上市满一年:拼多多的青年危机

2019-07-31 09:13 · 微信公众号:斑马消费  任建新   
   
线上的商贩竞争越激烈,越市场化,和线下生产的计划的脱节和对比也越厉害。

7月26日,拼多多上市一年。

这一年,拼多多推出“新品牌计划”,走农村包围城市之路,呛阿里压京东,“低调做人高调做事”。

但是,“假货平台”的质疑从未消失,用户数量、GMV、营业收入增速下滑,亏损面不断扩大2018年超过100亿元,做空不断、股价4次破发……

2015年9月以“新电商开创者”的身份出道,短短两三年便成为与阿里巴巴、京东比肩的电商第三极,2018年7月底在纳斯达克上市后,拼多多却不得不面对一连串的棘手问题:规模的高速增长不可持续,如何长期获得稳定的盈利?假货“原罪”如何消除,进一步获得消费者的认可,继续改造需求端?在接下来持久的苦战中,如何应对阿里巴巴、京东、苏宁的围攻?

移动互联网时代流行的To VC模式逐步被摈弃,投资人希望迎来的不是一场击鼓传花的游戏,而是一个实实在在长期稳定盈利的商业奇迹。拼多多从市场上拿了超过80亿美元,换来的却是一个并不稳固的消费群体,一个喜忧参半的品牌形象,以及一群虎视眈眈的凶猛敌人。

增速放缓

上线不到4年时间即成为电商第三级,营收超百亿,市值近2000亿,阿里忌惮、京东模仿,拼多多(PDD)的成长速度令人惊叹。

2019年Q1,拼多多营业收入45.45亿元,同比增长228.16%,归属净利润-18.78亿元,亏损额增加8倍。

虽然营业收入的增速仍然强劲,但已较其高峰期大幅下降。2018年Q1-Q4,公司营业收入的同比增幅分别为3641.32%、2480.00%、697.16%、379.56%。

随着营业收入的增长,公司的亏损面一直在扩大,几乎是“卖得多、亏得多”。

而且,存量用户被争夺殆尽,新用户的增长速度不断降低,拼多多规模的高增长,将一去不复返。

艾媒咨询发布的《2018-2019年中国拼购电商行业研究报告》披露,2017年中国拼购电商用户规模增长率达到117.5%,预测2018年-2020年分别为57.3%、26.2%、13.1%。

拼多多用户规模的增长趋势,也在印证这一点。2017年Q2-2018年Q1,公司用户规模增长率分别为47.06%、58.00%、55.06%、20.41%,而到了最近的4个季度,2018年Q2-2019年Q1,用户规模增长率分别为16.61%、12.21%、8.55%、5.73%。

关键是,拼多多的用户规模及增长,还是建立在高额补贴的基础上。

2018年,公司市场费用134.42亿元,较2017年增长9倍,市场费用比营业收入高出3.22亿元;2019年Q1,公司市场费用48.89亿元,较2018年Q1增长3倍,比当期营业收入高出3.44亿元。

正是因为畸高的市场费用,虽然拼多多的毛利率远超行业整体水平,但却无法盈利,且亏损面越来越大。

雪球统计的30家美股电商企业2019年Q1毛利率数据显示,拼多多毛利率80.79%,仅次于蘑菇街的83.25%,远高于阿里巴巴(45.97%)、亚马逊(43.18%)、唯品会(21.29%)、京东(15.02%)。

2016年-2018年,拼多多的归属净利润分别为-3.22亿元、-4.99亿元、-102.98亿元,2019年Q1为-18.78亿元。

而且,按照拼多多创始人黄峥的规划,公司的补贴还将持续;盈利,仍然遥遥无期。

2019年Q1财报会上,黄峥表示,“目前阶段,我认为最好的利用营收的方式是投资研发、基础设施、用户认可度、品牌知名度”。

截至2019年Q1末,公司现金等现金等价物余额达到225亿元,补贴战有得打。

巨头合围

拼多多作为“新电商开创者”崛起,一帮老大哥们坐不住了。

一线电商企业中,首先站出来的是苏宁易购(002024.SZ)。这个在传统电商时代掉队的老牌零售大佬,更加希望以新的商业模式来实现弯道超车。

拼多多上线10个月之后,苏宁易购就上线了乐拼购业务,2018年818期间“乐拼购”升级为苏宁拼购,并以独立APP的形式正式上线。

公开数据显示,截至2019年6月,苏宁拼购已经积累了1.5亿存量买家、35万活跃商户、1.5亿热销商品、订单半年度增长达2100%。拼购已经成为苏宁易购的主要业务之一。

因为拼多多的崛起直接动了阿里巴巴的奶酪,所以,狙击拼多多,阿里最是投入巨大。

公开数据显示,拼多多/淘宝用户重合度占比接近50%,且一直在上升;拼多多公开的数据显示,2019年一季度对淘宝用户的渗透率达到40.1%。

所以,一直流行的说法是,阿里拼多多必有生死一战。

2017年7月,淘宝推出“拼团”功能。2018年3月,淘宝特价版APP正式上线,进一步丰富了拼购的玩法。2019年3月,阿里巴巴将雪藏已久的聚划算重新推出,整合旗下的天天特卖、淘抢购,加大狙击力度,甚至直接与拼多多正面刚。

因为业务模式差异较大、受众重度度较低,拼多多也京东在业务上并无太大的直接竞争。但是,拼多多的崛起直接动摇了京东作为中国电商老二的位置——因为京东后院起火,拼多多市值一度超过了京东。另外,陷入业绩瓶颈的京东也需要创新来寻找新的业绩增长点。

于是,京东姗姗来迟入局拼购大战。

2018年底,京东组织架构调整,成立拼购事业部。2019年6月,京东拼购上线,除了更新拼购电商玩法,还与下沉市场的另一个小巨头趣头条联手。

除了电商老大哥们的围攻,拼购市场还有一些小型的个性化玩家,在拼多多身后追赶,如拼趣多、贝贝拼团、九块九拼团、51拼团等。

拼多多还未成长到足以与帝国抗衡,便遭遇巨头合围,能否守住战线并成功突围,接下来必是一场持久的苦战。

拼多多并不准备“坐以待毙”。媒体报道称,拼多多正考虑将“限时秒杀”频道独立,成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼将主攻一二线城市市场,区别于拼多多的传统优势市场“五环外”。

拼多多的这一年

这一年,对于拼多多创始人黄峥来说,并不轻松。

上市之前的一次媒体采访,让黄峥成为众矢之的。因此,上市后,黄峥尽可能地低调,不直接与媒体接触。

他的个人微信公众号,也已经有接近2年没有更新——早期,黄峥在这里写下自己成长和创业的心得,打开一个公众认识黄峥、认识拼多多的窗口。

比如说,他在《市场多一点,还是计划多一点——关于供给侧改革的一点想法》一文中,阐述了新电商对于传统电商痛点的颠覆:

“我们原有的线上电子商务解决了把义乌小商品市场搬到网上的问题,这把流通侧的信息高度透明化了,加速了各类商贩之间的市场竞争,但是对传统制造业的工厂改变不多。线上的商贩竞争越激烈,越市场化,和线下生产的计划的脱节和对比也越厉害。

假设我们能让前端消费者多一点耐心及和其他人协调的愿望,放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动,那么我们就有机会利用人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点,做人以群分的归并,把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。

这几乎是对拼购电商的纲领性阐述。

上市一年来,拼多多围绕“需求侧的变革”,打出一套组合拳。

2018年底,拼多多推出“新品牌计划”,计划扶持1000家工厂品牌。

除了产品升级,拼多多还走出自己的核心市场“五环外”,主动进攻一二线城市市场,打入天猫和京东的地盘。

品牌形象上,也在极力消除“9块9包邮”、“拼得多省得多”、“消费降级”的刻板印象。

但是,这一年的努力,百亿级的补贴,似乎并没有取得很好的效果:拼工厂大多是一些国内外知名企业的代工厂转变而来,截至2019年6月底也只合作了60多家;在阿里巴巴高压之下,很少有知名品牌入驻拼多多;在拼多多买到假货的消息也从未停止。

反倒是,上市后诉讼缠身,2018年11月被知名做空机构Blue Orca怀疑财务造假,股价4次破发,2019年7月被摩根大通瑞士信贷唱空——截至目前,拼多多的机构投资者数量不断减少,其市值较最高点缩水了四分之一。

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