新东方与好未来的一哥之争:中国民营教育十年变化缩影

2019-08-07 09:44 · 腾讯深网  安然   
   
未来几年,谁能坐稳“教培一哥”的位置?K12培训业务的发展趋势或起到决定性影响。

“你愿意投资我,总会给我一些支持、一些交流,品牌上也有帮助。但最好不要百分之百,这种收购,收的是团队的梦想。”

很多年前,当学而思还只是一家高速发展的创业公司,俞敏洪想将学而思整个团队并入新东方时,学而思创始人张邦鑫如此表示。但这种全盘收购的方式让张邦鑫难以接受,“哪怕控股也可以,但要留些股份给团队”。

时移世易。几年之后,险些被“大老哥”全盘并购的学而思在变身好未来后,逐渐成了新东方最强劲的竞争对手,成长为中国教培行业双巨头之一。

纵观这两家公司上市以来的业绩,新东方在营收、归母净利润、市值这三个指标上曾一直稳居教培行业第一的位置。2017年这一行业态势被打破。

美东时间2017年7月28日,好未来以127.43亿美元的市值,首次超过新东方市值(126.15亿美元),成为教培行业市值最高的公司。虽然此时好未来的营收只有新东方的一半多,但营收增幅却远高于新东方。

一时间,关于“教培一哥易主”的言论甚嚣尘上。

作为中国最大的两家民营教培企业,近两年新东方和好未来一直被业界拿来比较。

好未来创立于2003年,主营业务为K12课外辅导,2010年在纽交所上市。公司业务包含小班教学、1对1辅导和在线课程三种形态,其中小班教学业务贡献的营收占八成以上;新东方创办于1993年,2006年登陆纽交所,早期专营大学生出国英语考试,后来随着留学市场逐渐饱和,重点发力K12业务。从2011财年开始,新东方K12业务营收占比34.64%,首次超过留学考试业务,成为其最大收入来源。

未来几年,谁能坐稳“教培一哥”的位置?K12培训业务的发展趋势或起到决定性影响。

意想不到的“对手”

2003年某天《北京晚报》的中缝上,一则关于北京 “迎春杯”数学竞赛班招生广告吸引了不少家长的注意。这是张邦鑫花了1500块钱为自己的奥数培训班打的广告。意料之外,这则广告为培训班招来了100个学生。

此时离北京市实施“就近入学与重点中学自行择优录取相结合的小升初模式”已经4年之久。在这一政策下,奥数成绩就成了重点学校“择优”的重要标准之一。在北大读研时就兼职家教的张邦鑫敏锐的抓住了奥数市场这一商机。2003年,张邦鑫和同学曹允东凑了10万元,在北航南门的知音商务写字楼租了一间不到20平方米办公室,开始创业,主打奥数小班培训。《北京晚报》那个豆腐块大小的广告就是张邦鑫为了扩大生源想出的对策。

就在张邦鑫在简陋的办公室里给前来“考察”的家长免费讲试听课时,俞敏洪创办的新东方已经走过了10年之久。3年之后,新东方在纳斯达克上市,成为第一家上市的中国教育公司,稳坐教培行业一把手的“交椅”。

俞敏洪曾在公开场合表示,“新东方在很多年里都是没有对手的”。至少在2010年之前,新东方的发展可谓一马平川。

对于学而思,业界都有这样的感受,在早期,基本有没同行能感到这学而思会给自己带来多大的威胁,但随着学而思的发展,这家公司的能量逐渐爆发出来。

2005年,学而思营收突破了千万元。据学而思的招股书显示,2007年,好未来的营收0.088亿美元,仅为新东方当年营收(2.01亿美元)的4.38%。

2008年至2010年,学而思进入高速发展通道。2008年(对应2009财年)学而思营收0.37亿美元,同比增长321.92%。2009年(对应2010财年),学而思营收同比增长85.70%,至0.7亿美元。2010年10月20日,学而思正式登陆美国纽交所挂牌交易,成为继新东方后国内第二家在美国上市的教育培训机构。此时年仅30岁的张邦鑫成为美国纽交所最年轻的敲钟人。

2010年学而思营收1.11亿美元,新东方营收5.58亿美元。虽然那时学而思的营收还不到新东方的五分之一,但学而思的上市却让俞敏洪感到前所未有的压力。因为2010年登陆美国市场的不仅有学而思,还有安博教育环球天下学大教育这三家公司。

从2010年在美国上市的这4家教育公司主营业务看,除环球天下外,剩下三家公司都主打K12课外培训,这向市场释放了一个信号,K12课外培训市场竞争激烈,而且还是资本的“宠儿”,。而K12教培业务恰恰是当时新东方的弱项。

表面上看,主打留学培训的新东方和主攻K12教育培训的学而思没有直接的竞争关系,但 K12培训是留学业务的上游,也是其生源的入口。

“从当时的市场竞争格局看,如果新东方在当时选择不重视K12教培这个市场,新东方在未来失去的不仅仅是K12教培市场,也可能失去整个新东方”,有教培从业者对《深网》表示。

学而思上市后,俞敏洪内部下达“铁令”,新东方必须拿下K12教培这块市场。很快,新东方集团下达新政策,将优能进行项目优化运营。这意味着优能可以建立单独的中心,配备独立的销售、客服、市场体系,组件单独的作战部队。自此,新东方和好未来在K12教育市场的正面较量开始了。毕竟,每年近千万的高考生和不到100万的出国留学生,孰轻孰重,新东方和学而思看的都很清楚。

K12赛道的较量

单纯从品牌的角度看,新东方的K12教培业务主要有两个品牌,主攻中学的优能中学和定位4到14岁儿童的泡泡少儿教育。好未来旗下的大部分品牌例如学而思培优、爱智康、摩比思维、励步英语等都是围绕K12教育展开的,2016年控股顺顺留学后,好未来才开始进军国际教育市场。

虽然都在K12赛道上,但这两家公司的打法有所不同。有业内人士对《深网》表示,“好未来是做小学奥数起家的,用户是从小学开始向上初中和高中逐步延伸和辐射。而新东方的品牌优势是从高中向初中和小学递延。在这种结构下,新东方想做好K12业务,就要从优能中学开始发力”。

为了提高优能中学的生源量,北京优能中学率先发力,2011年用暑期低价策略打了一场 “逆袭战”。

2011年暑假,北京优能推出入口班低价策略,将原价2000元的初一数学班免费,仅象征性的收取50元的资料费。初一免费的数学班为其招来了1500个学生,其中有300人进入到收费的秋季班。2012年暑假,初一数学免费办招生3200人,同比增长38%,其中800人进入秋季班;2013年暑假,招生5000名学生,同比增长36%,1400人续费。在此后的几年里,优能中学的招生人数高速增长。

优能中学暑期低价班的打法还直接导致了其他主流K12培训机构参加“暑期大战”,自此,暑期成了K12教育机构争夺生源的重要窗口期。

优能中学之外,泡泡少儿教育是新东方K12业务板块不可或缺的重要部分。为了推动泡泡少儿业绩的增长,2014年俞敏洪将时任南京新东方校长的罗沫鸣空降泡泡项目推广中心,负责泡泡少儿的推广和产品迭代。

“我坚信二八法则”,罗沫鸣曾公开对媒体表示。上任后的罗沫鸣以南京少儿教培市场为突破点,从总部调集了20多名运营人员到南京集中做销售和推广。当年10月,南京泡泡少儿业绩增长50%。南京试点成功后,泡泡少儿的项目在武汉、上海、太原等城市相继得到推广。

在资源和资金的倾斜下,新东方K12营收占比逐年攀升。2011财年,新东方K12业务营收占比34.64%,首次超过留学考试业务,成为其最大收入来源。2012财年-2018财年,新东方的K12营收占比分别为37.10%、41.70%、42.30%、44.50%、49.50%、55.40%、59%,K12业务逐步成了新东方最主要的收入来源。

2019财年第四季度,受K12中小学全科课后教育业务推动,新东方K12营收取得28.5%的增长,其中,优能中学教育业务取得27.2%的收入增长,泡泡少儿教育业务收入则同比增长31.0%。

对于新东方K12业务发展,新东方集团助理副总裁李亮曾公开表示:“正是因为学而思的存在,新东方的K12业务才会有今天的局面,正是因为在新东方K12业务改革初期,有学而思这种强大、高水准的竞争对手,新东方的K12业务才没有走太多弯路”。

如果说2013年之前,新东方和好未来在K12业务的较量主要集中在线下,那么2013年之后,这两家巨头的较量开始向线上转移。

2013年被称为在线教育元年,从这一年开始,在线教育项目呈现爆发式增长,融资案例层出不穷。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2013年中国在线教育领域投资案例共25笔,总金额约1.97亿美元。

2014年1月22日,新东方发布的2014财年Q2财报中罕见的提到了新东方线上业务,“新东方一直积极探索基于互联网的教育举措,包括进行线上线下结合(O2O)和纯线上学习产品” 。这向市场释放了一个信号,新东方要在线上发力了。2016年9月,新东方在线确定了重点投入K12业务的战略,并于当年成立东方优播。2017年3月,新东方在线完成拆分,在新三板挂牌,一年后摘牌。

2019年3月28日,新东方在线在香港上市。据招股说明书显示,截至2018年11月30日止6个月,新东方在线运营利润从6963万元变为了亏损4144万元,经调整利润为3143万元,同比下降60%。按这种情况看,新东方在线的发展似乎不太顺利。对于亏损,招股书给出解释,主要是由于加大销售及营销开支,尤其是K12和学前的投入和扩张。

好未来比新东方更早看到了在线K12教育的重要性。2011年-2012年,张邦鑫曾担任学而思网校总经理,亲自操刀网校业务。“你们好好做线下,我去做互联网教育,再过几年,我在那边等你们”,张邦鑫曾在好未来内部这样说。

2010年至2017年,学而思网校先后尝试了录播模式、“录播+直播”模式、直播模式、双师课堂、小班直播+个性化辅导等各种产品模式。2018年,学而思网校彻底转变为在线直播平台。

2019财年Q4,学而思网校单季收入同比增长204%,注册学生人数同比增长146%。整个2019财年,学而思网校贡献了近17%的收入和39%的注册学生人数。

面对学而思网校业务的突飞猛进,有业内人士向《深网》透露,“新东方在线已经在内部确立了全面对标学而思网校的战略”。对此,张邦鑫却比较淡定,“我觉得所有看过的模式,所有看得见的对手,都不是真正的对手,就像当年诺基亚天天盯着摩托罗拉,柯达盯着富士,最后他们都被别人打败了。所以真正的危险是那些你看不到的。”

ToB战场

对于头部教培机构来说,与每天都能感受的到的竞争对手相比,政策的调整和转向或许更需要关注。

2018年2月22日,教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅联合印发的《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》拉开了2018年K12教培市场整顿的序幕。11月,教育部等三部门再次下发通知,首次明确将按照线下培训机构管理政策,同步规范线上教育培训机构。

这些文件的规范包括,校外培训机构从事学科知识培训教师应具有教师资格证,同一培训时段内生均面积不低于3平方米,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用,培训结束不得晚于20:30,严禁组织举办学科类等级考试、竞赛及排名等。

可以说,2018年,K12教培市场迎来“最严监管年”,从线下到线上,政策对K12教培市场的整顿力度远超过去。为顺应政策风向,好未来、新东方等头部公司在办学资质、教师资格、培训时间、教学内容标准等方面都作出了一系列调整,合规性成本的增加带来营收增速的放缓,头部教培机构纷纷将新业务增长点转向To B领域。

教培巨头业务向ToB转向,可以这么简单的理解:之前,这些教培巨头的用户主要是学生,而ToB则是将目光对准其他小型教培机构甚至是学校,向这些机构或者学校提供教研教学系统、教务管理系统、师训、双师课程等。不同的教培机构提供的服务和输出的产品都有所不同。

以新东方和好未来为例。

2017年8月21日,新东方宣布优能旗下研发的VPS进入可视化教学系统向全教培行业开放。VPS系列产品包含进步可视教材、互动课堂、进步可视公众号和精雕细课等四款产品。据优能中学介绍,不同的教培机构可以根据自身情况按照周期或者招生情况采购VPS系列产品。

在新东方优能开放VPS进入可视化教学系统之前,好未来已经就双师课堂在ToB领域小试牛刀。2017年1月10日,好未来召开媒体沟通会宣布,好未来双师课堂将探索与中小机构用合作共赢的方式推进,好未来提供主讲老师,中小机构提供辅导老师。好未来负责教研、教学及产品研发等,中小机构负责招生、答疑等用户服务。张邦鑫在现场透露,好未来已经初步接触了数百家机构。

经过一年的探索,好未来又于2018年2月5日推出 “未来魔法校”系统平台,为中小机构提供内容商城、教研教学系统、教务管理系统等产品和服务。教研教学系统、教务管理系统很好理解,内容商城主要是为合作机构提供课件、讲义等老师上课需要的内容。据好未来介绍,“未来魔法校”推出当天就签约数十家机构进入业务测试期。

“除政策驱动外,好未来、新东方等行业巨头探索ToB业务,更多是想把资产做轻,打破区域品牌当地‘垄断’的局面,降低品牌扩张的边际成本。在这方面,高思已经为了其他教培机构上了一课”,某教培企业高管对《深网》表示。

教育是个慢行业,中国教培市场又有零散、分散的特点,很难像互联网行业那样在几年内形成“赢者通吃”的局面,K12教培市场更是如此。由于不同区域的教育水平、使用教材和考试内容不同,不同区域都会有区域龙头或者本地机构占领了当地的K12课外培训市场,所以教培龙头想在其他区域快速渗透业务,阻力相对较大。但高思却用ToB思维打破了教培机构直营或加盟这种“重模式”的桎梏,将高思这一品牌顺利渗透到其他区域。

早在2015年,高思就推出了To B产品“爱学习”平台,向中小机构开放自身的核心教学资源和教学系统,向北京以外的教培市场下沉。一年后,爱学习发布2.0版本,除丰富教学资源外,还推出了当年很火的双师课堂和爱教师学院。据“爱学习”官网显示,截止目前,与高思合作的机构已经有5000多家。

“当然这些行业巨头做ToB业务不仅仅是为了收取那一点服务费或者采购费,为中小机构搭建底层平台,成为教育产业链中最核心的一环才是他们最主要的目的之一” ,上述教培企业高管对《深网》表示。

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