快手领投知乎:内容生态又一极?

2019-08-16 07:57 · 接招  方浩   
   
快手在这个时刻对知乎的投资,隐约能看到当年头条收购Musical.ly的魄力。

周一,知乎宣布完成4.34亿美金F轮融资,由快手领投、百度跟投。据说这是快手第一次入股独角兽级别的公司。2016年,当快手还不是独角兽公司的时候,百度是其C轮融资的领投方。3年之后,估值已经超过200亿美金的快手联合百度投资知乎,看点颇多。

1、UGC+PGC深度重组,内容生态又一极。从内容的生产方式来看,内容平台分为两类,一类是UGC,一类是PGC,目前头条系拥有UGC+PGC最完整的内容生态。即使强大如腾讯,也是以PGC见长。

快手始于UGC,在这个方向的深耕比头条和抖音还要决绝和彻底。去年,有1600万人在快手获得收入,其中,340多万人来自国家级贫困县区;贫困县区中每五个人就有一个快手活跃用户。快手是属于普通人的世界。

和快手一样,知乎同样始于UGC,但在每个细分领域,知乎都有一批头部KOL,他们或者本身已经是PGC,或者兼具了PGC的专业、持续的内容生产能力。

而作为快手和知乎的共同股东,百度的百家号、智能小程序都是为PGC而生。

快手拥有百度和知乎都缺少的短视频UGC用户和技术,百度拥有全国最大的线下销售队伍,知乎拥有快手和百度都欠缺的高质量知识内容。快手、百度对知乎的F轮投资,让新型内容产业链的生产、分发、变现彻底打通。

从这个角度看,快手、百度、知乎三大内容平台的联手,本质是UGC+PGC内容生态的一次深度重组,是头条系之外的又一极。

2、内容社区又一极。截至今年1月份,知乎用户规模达到1.9亿,而到今年5月份,快手日活突破2亿,月活超过4亿。两个社区都是在2011年正式上线,知乎从五环内向五环外走,快手从五环外向五环内走,经过八年抗战,终于在今年相遇。

内容平台分为两类,一类像水产市场,左手进货、右手卖货,中间商赚差价,是最典型的流量生意;另一类像养鱼池,把鱼从小养大、从少养多,水大鱼大,社区都是这么做起来的,需要熬时间。

显然,快手和知乎都像养鱼池,通过养鱼而不是买鱼做大生态。只不过快手和知乎这两个鱼池的鱼不一样:快手需要从下沉市场走出来,知乎需要走进下沉市场,用户、内容都具有很强的互补性。

很有趣的一点是,百度投资知乎更看重立马能展开的业务合作,而快手更看重战略上的长期想象力与协同。

快手的推荐算法和流量运营方法是知乎缺乏的,而知乎高知用户群体和优质内容则是快手向一二线进军的重要支撑。

正如知乎周源所说,“直播/短视频,资讯/信息流,社区/搜索等概念已经难以清晰界定彼此的边界。单纯依赖DAU增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢。”

快手和知乎两大社区的联手,在国内内容社区的赛道上又形成了新的一极。

3、有趣+有用,快手迎来二次进化。据统计,快手用户所在城市排名,北京、深圳、天津等一、二线城市居前,日活跃用户超过6000万。虽然快手的根基用户在下沉市场,但并不是说一二线城市是空白。相反群众基础很扎实。

知乎最早的种子用户主要是一线城市的互联网从业者、媒体人士,并由此形成了特有的社区氛围。比如高冷的话题、专业的问答,既有趣,又有用。

但为“记录真实生活”而生的快手,在很长时间内是通过“有趣的”内容吸引并留住用户的。有趣是对用户需求的一级满足,有用则是对用户需求的二级满足。

比如去年6月份上线的快手课堂,半年多就有1万+老师做过分享,超过100万人付费买课。课程五花八门:《如何使用电脑软件模拟宇宙》、《麻辣烫冒菜开店技术教程》、《自学竹笛快速入门》、《Excel速成班》等等。这说明快手用户有着强烈的知识分享和学习欲望,他们不仅需要有趣的内容,也需要有用的内容。

从近期快手的众多动作看,其布局有趣+有用内容生态的意图越来越明显,包括对于体育、汽车、美妆、育儿等垂类内容的引入和扶持,快手在不断丰富自己的内容生态与供给,以满足更多用户尤其是一二线城市用户的需求。

知乎已经在多个垂直领域沉淀了大量知识达人、KOL,他们需要抵达新的用户,而快手的用户则需要更多的有用内容。与其说快手和知乎有人群的互补性,不如说是需求的互补性。

有趣属于娱乐范畴,是消磨时间;有用则属于工具范畴,是节约时间。有趣+有用是快手用户需求的两个维度,过去8年快手主要解决了用户的有趣需求,未来是解决有趣+有用的双层需求,投资知乎、引入知乎的“活水”就是不二选择。

4、快手需要战略支点。如果快手现在自己做一个“知乎”,时机已过,此前头条失手悟空问答就是例证。所以联合百度腾讯等巨头投资、入股知乎,实在划算。

内容生态靠一个平台支撑不起来。UGC有UGC的逻辑,PGC有PGC的逻辑,文字有文字的逻辑,视频有视频的逻辑,内容生态需要的是矩阵。而完整、闭环的矩阵通过一家公司来完成的难度太大,如何持续做出爆款始终是一个难题。

现在这个时刻,快手投资知乎,时机很好。

首先,知乎缺的不仅仅是钱,更是资源。流量红利期结束之后,靠资本疯狂买用户的路径走不通了,知乎需要大流量平台的直接扶持。快手不仅有流量,而且有知乎迫切想要突破、抵达的超大用户圈层。

其次,快手对知乎的投资,就像腾讯对快手的投资一样,属于战略布局:投资方与被投资方的体量差距都很大,双方能够对彼此生态产生很好的协同效应。既不是对等式的合并,也不是大鱼吃虾米式的收购……这些主客观条件都促成了交易的达成。

对于知乎来说,快手不仅可以向其输出流量,还可以输出算法技术。毕竟,日活5000万的技术难度与日活2亿的技术难度有着巨大的差异。

但知乎的价值摆在那里。最大的中文知识社区、高质量的内容生产与分享平台、精准的精英圈层……对于任何一个新老巨头来说,这都是一个重要的战略支点。

如果这次知乎没有拿快手和百度的钱,也会拿其他公司的钱。问题不在于快手以后入股的价格会有多高,而是很可能就没有机会了。都到F轮的融资了,基本就是站队的时候了。

快手在这个时刻对知乎的投资,隐约能看到当年头条收购Musical.ly的魄力。假如说这次是头条独家投资知乎,百度、快手还会跟进吗?

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