京东下沉记

2019-08-20 16:03 · 微信公众号:铅笔道  南柯   
   
无论是线下入口的买买买,还是实体店面的开开开,合作对象看中的以及京东自身所依仗的,还是其物流和供应链能力。

“线上流量越来越贵,电商平台寻求用户增长的姿势多样。

即便是瞄准下沉市场,也各具特色,京东的下沉路子算得上多金且步子紧迫。在合作的线下入口上,它是重金买买买,10亿投资新潮传媒、12.7亿入股五星电器;在自设的线下门店上,它是多项核心业务并举,三年多家电专卖店铺12000多家,覆盖2.5万个乡镇,60万个行政村。

对下沉市场重金投入,已为京东在数据上带来一些成效。比如,今年618期间,京东拼购3~6线城市下单用户数同比增长106%,新用户中有将近七成来自于下沉市场。

自建配送网络,配送优势是京东最明显的标签,不过,这种优势能发挥几何,还得视具体实际而定。但就目前来看,无论是线下入口的买买买,还是实体店面的开开开,合作对象看中的以及京东自身所依仗的,还是其物流和供应链能力。

2019年过半,结合京东Q2业绩报告,回看年初刘强东制定的“三大核心战役”(低线市场与社区场景;数据与数字化升级;技术服务的突破),京东在下沉的路上,步子还算稳。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

线下入口买买买

用“买买买”抓住每一个新增的线下渠道,这是京东在下沉市场找到的第一个策略。

近日,京东数科宣布对公路客运站的媒体整合商“玖众传媒”进行数千万元战略投资。双方将在下沉市场用户拉新、线上线下营销、客运站内新零售改造、线上支付、小件物流、无界零售、钼媒业务等方面展开合作。

这是继10亿元投资梯媒新贵“新潮传媒”后,京东在媒体营销资源上的又一布局。再加上去年12月收入麾下的京东钼媒,京东的媒体营销布局已是“有模有样”。

京东数科副总裁陈蕾表示,本次投资看重玖众传媒在大交通出行场景的营销价值,京东数科希望与玖众传媒一同打造数字化场景的线下营销生态,进一步挖掘下沉市场价值。

随着线上流量红利的触顶,以媒体流量带动电商业务的增长早已成为多家电商平台争相采用的破局之道。京东握住了流量入口大、覆盖率广泛的电梯媒体,同样没放过公路客运站媒体。据了解,玖众传媒年覆盖人次已达62.94亿,占全国公路客运站年客流量近一半。

对京东来说,他们要做的不仅是营销媒体的下沉,还有消费场景的下沉。

在家居日用领域,8月8日,京东集团完成对生活家居日用品连锁企业生活无忧的战略投资。双方将成立供应链合资公司,对外探索供应链服务商业模式。

公开资料显示,“生活无忧”是定位于三四五线城市的线下平价生活家居连锁店,截至目前生活无忧的店铺已经覆盖国内28个省170个县市,其中接近75%的门店位于三四线以下城市。京东曾称,此次战略合作将帮助京东拓展在低线城市的线下入口,吸引更多追求商品性价比的下沉用户,将消费场景向低线城市延伸。

在家电领域,今年,京东以12.7亿入股五星电器。江苏五星电器有限公司是一家区域性家电零售连锁企业,最擅长乡镇市场。去年,五星电器曾对外披露,其乡镇店“万镇通”仅在江苏有300余家门店,覆盖61%的乡镇,2018年全年销售额超20亿元。其总裁潘一清曾表示到2025年,五星电器实体门店将达到4000家,其中3000家为万镇通乡镇店。此次,京东看中的也许正是五星电器在三四线以下市场的网点等资源。

还有电脑数码领域,5月30日,京东与联想来酷宣布达成战略合作。来酷主要拥有来酷智生活和来酷生活馆两大线下渠道。官方表示,到2021年,来酷将在全国重点Shopping Mall布局完成1000家直营加盟店。其线下的布局使得京东在京东之家之后又新增一线下3C产品销售渠道。

从京东大手笔的投资动作来看,这几家企业无不是有较好的线下门店资源。京东只需要“嫁接”相应的物流供应链体系,不用承担较高的运营风险,这些门店资源就能够成为其日后进行产品销售时不用费力便可打通的“毛细血管”。

对下沉市场重金投入,已为京东在数据上带来一些成效。今年618期间,京东拼购3~6线城市下单用户数同比增长106%。京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东来自三至六线城市的用户增速高于一二线城市,现在的新用户中有将近七成来自于下沉市场。

实体门店开开开

如今在下沉市场,已有不少门店已挂上了京东的牌子。这些店包括京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东便利店和京东文具店等。

在怎么布局下沉市场的问题上,京东显然选择了多业务分头探索的路子。不过,跑在前面的还是京东的核心品类,家电和电脑数码产品。

这或许也不足为奇,当拼多多把快消品、日百商品下沉到乡镇一级市场的时候,大件、低频、高客单价的家电品,就属于具有强大供应链能力的家电零售企业的强项。另外,这些年树立的正品标签,使京东在电脑数码品类上也足以抢占用户心智。

从2016年就开始在下沉市场探索的京东家电专卖店已具备一定规模。今年4月,在京东家电行业峰会上,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵提出“在线下再造一个京东家电”的目标。

在该目标下,京东今年将在一二线城市建立超级体验店,以5万平米起步,以体验为主题;在三四线及以下市场,三线城市进行“一城一店”规划,四到六线乡镇大力拓展适合当地消费习惯的家电专卖店。

截至目前,京东家电专卖店已经开店12000多家,主打县级城市和乡镇一级市场,采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则,已经覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

在今年年初的京东家电战略发布会上,闫小兵表示,今年京东家电专卖店的目标是开5000家新店,并升级原有的10000万家门店。明显,京东家电专卖店在今年加速了拓展步伐。

与此类似的,京东数码事业部主导的京东电脑数码专卖店则是在2017年年初,在京东内部会议室里讨论出来的。电脑城和大学城旁边的线下店、经过招商筛选出的加盟商、电脑数码品类,组成了京东电脑数码店的三个基本部分。

京东电脑数码店的基本逻辑基本一样:门口“挂”上京东的招牌,店内摆上京东的二维码,店主通过京东主站在线上达成交易进行分成,所有的“进销存”和返点方式都在京东万家系统进行统一管理,京东会根据每天不同商品的情况向店主返不同比例的点。交易的货品通过京东的大仓发货,走京东物流,和京东线上交易走同一条供应链。

截至目前,京东电脑数码店已经开店160多家。此前,京东电脑数码事业部线下业务总经理王立品曾对媒体表示,京东电脑数码专卖店今年的目标是开到300家。

借助实体门店“开开开”的节奏,京东将自己在家电、手机和3C数码领域的优势释放到了下沉市场。

物流能力待检验

公开数据显示,截至今年6月30 日,京东运营约 600 个仓库,其仓储总面积超过 1500 万平方米,第三方平台共有超过 22 万个签约商家。目前,京东物流是为数不多的拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包(达达)六大物流网络的企业。

京东下沉,必然是物流先行,自建配送网络,这也是其他电商巨头在下沉市场无法具备的。配送优势是京东的极大优势,不过,这种优势能发挥多大作用,还得视具体实际而定。

在下沉市场竞争惨烈的情况下,占据市场理应唯快不破,快速复制开店。京东的电脑数码专卖店,借助自身品牌的口碑和服务体系,将一些“夫妻老婆店”改头换面以提升门店知名度和客流量,通过加盟店进行直营化管理,将这些零散的小店纳入大区管理体系。

对此,一位业内人士在接受媒体采访时曾表示,虽然加盟的方式可以解决店的差异性问题,但是它对中后台的供应链、系统的配合度提出了新的要求。铺的区域越广,供应链的差异越大。当一家云南的店和一家四川的店分别有着量不大但又紧急的供货需求,这就对供应链提出了极高的要求。最好的解决方式就是店主不要囤货,所有的需求都在大仓内,不过这带来一个新的问题,就是中心仓和前置仓到底要铺多少?毕竟前置仓可前置的位置是有度的。

有人表示,虽没有拼多多等进入下沉市场早,但京东把其在一二线市场积攒多年的品牌优势、服务能力、运营经验,一并倾斜到下沉市场转化为直接的战斗力,反而更有机会“后来者居上”。

不过,现实有些骨感。根据《2019年中国家电行业半年度报告》,2019年上半年,中国家电市场零售额规模为4125亿元。其中,苏宁占比22.4%,持续领跑全渠道第一。京东由于在线下市场的短板,份额占比为14.1%。但若只在线上渠道,京东家电具有绝对领先优势,以39.6%的市场份额位居第一,苏宁则占比30.4%。

在家电品类,京东的优势在线上渠道,一头扎进下沉市场,难免“水土不服”。王立品曾自称,京东在下沉市场还是一个“小学生”。诚然,比起家电线下老将苏宁,京东的招商能力、BD能力、执行能力等都尚处于摸索阶段。

京东集团首席战略官廖建文曾在阐释京东的战略内涵时表示,京东要从“一体化”走向“一体化的开放”,最终成为以零售为基础的技术与服务企业。所以,除了在技术上大力投入以及在低线市场的下沉,京东还将其一体化的零售基础设施能力面向社会开放。

京东的转变或正在奏效。8月16日,京东发布2019年Q2业绩报告,其服务收入增速为42%,2018年亏损了20多亿的物流业务实现扭亏转盈。具体来看,京东的服务收入来源于两部分:市场及广告收入、物流及其他。Q2物流和其他收入为56.9亿,同比增长98.1%,而市场及广告收入为24%。这说明,Q2服务收入的高速增长来源于物流和其他收入的高速增长。物流正在成为拉动京东收入增长的重要引擎。

据了解,目前,京东物流对外服务的产品包括三部分:供应链业务、快递业务、供应链智能平台。其中,为商家和零售商提供仓库与物流解决方案的供应链服务是最核心的对外开放收入来源。

照此来看,无论是线下入口的买买买,还是实体门店的开开开,合作对象看中的抑或京东所依仗的,还是其物流和供应链能力。

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