期待云集成为下一个千亿级电商

2019-08-23 09:51 · 砺石商业评论  刘学辉   
   
2019年第二季度,云集GMV继续同比增长46.4%,从2018年同期的56亿元人民币增至82亿元人民币。

1999年被认为是中国电子商务的元年,这一年的5月18日,中国第一家电子商务站8848上线,3个月后易趣网成立,紧接着1个月后阿里巴巴马云位于湖畔花园的公寓中诞生……

从1999年到2019年的整整20年间,中国电子商务行业经历了波澜壮阔的大发展,在这个过程中,各式各样的商业模式和明星公司层出不穷。但20年下来,再系统观察当下的电商产业格局,我们发现昙花一现者众多,真正具有深厚业务根基并最终沉淀下来的公司并不多见。

包括近两年备受推崇的小红书、网易严选与网易考拉等新型电商,也都遇到了不同程度的麻烦。如果以200亿GMV(商品交易规模)、20亿美金市值为衡量标准,我们发现目前满足这个标准的电商企业其实寥寥无几,除了阿里、京东、拼多多、苏宁易购与唯品会5个已经站上千亿规模的电商巨头企业,就只剩下近些年新崛起的云集了。

云集成立于2015年5月,其在2016-2018年三年间迅速崛起,分别实现了18亿、96亿与227亿人民币的商品交易规模,并于2019年5月,成功登陆美国纳斯达克市场,成为中国会员电商第一股。

200亿GMV,是中国电商行业很重要的一个门槛,很多企业都是到了200亿的规模就开始停滞不前,甚至掉头而下。笔者也曾一度担忧云集在上市后是否能够在200亿的基础上再进一步,不过云集很快就用业绩打消了笔者的疑虑。8月22日,云集公司公布了截至2019年6月30日的第二季度财务报告,2019年第二季度,云集GMV继续同比增长46.4%,从2018年同期的56亿元人民币增至82亿元人民币,上半年GMV已达150.55亿元。按照上半年的平均增速,不出意外,云集将在2019年全年突破300亿GMV的大关。

尤其在阿里、京东、拼多多、苏宁易购与唯品会等几大巨头几乎垄断了中国整个电商市场的竞争格局下,云集为什么还能取得这样的成绩呢?

云集的品牌定位为“中国领先的基于社交驱动的会员电商平台”,其中有两个核心关键词,一个是“会员”,另外一个是“社交”,但笔者在系统研究云集这家企业后认为,其还有一个更重要的关键词,就是“精选”。

从云集的业务模式表象来看,其主要是通过会员模式吸引用户加入,用户成为会员后不仅可以享受“批发价”,还可以通过微信群、朋友圈等社交渠道将云集平台的商品分享出去,当商品产生交易后便可以获得利润分成,这使得在云集的会员中形成了一大批忠实的社群服务商,这些社群服务商多是在生活中有消费号召力的意见领袖,他们对所维护社群成员的购买决策具有较大影响力。

这种基于社交网络的分享模式,让云集得以在目前线上流量成本极高的情况下,通过成千上万的社群服务商另辟蹊径,异军崛起。但在云集这种基于社交驱动的会员电商模式背后,最关键的成功要素其实是云集追求极致精选的供应链。

因为在云集这种基于社交传播的会员模式下,唯有坚持精品战略,才能让数百万会员建立对云集平台的信任,除了自己在云集平台持续购买商品之外,还愿意将这些商品分享给亲人、同事与朋友等身边的人,通过口碑传播完成裂变。为了从浩如烟海的商品中挑选出最适合微信社交网络人群的极致精品,云集一方面构建了专业的买手团队,制定了严格的供应商标准和制度,另外在产品数量上保持聚焦与克制,在每一个品类里,只选择大概只占行业5%的明星品牌,每一个品牌只精选20%最优质、复购率最高、性价比最优与最具竞争力的明星产品。

一方面精选少数的品牌与商品,另一方面利用数百万会员与社群服务商在瞬间将产品覆盖到上亿人的社交力量,让云集平台上的精选品牌与单品都能实现庞大的销售规模,这吸引了著名品牌与云集建立良好的合作关系,并愿意以行业最低的价格供应商品,这为云集平台的会员与社群服务商以极具性价比的价格购买到品质可靠的商品,并通过分享商品实现获利奠定了基础。

从云集差异化的业务模式我们可以看出,其业务重点并不是大规模的品牌宣传与市场营销,而是真正的“精选商品”与“高粘性会员”,所以云集即使IPO实现融资后,也没有盲目效仿那些传统电商巨头,投入巨额补贴参与618之类的电商大促,而是将资金与资源聚焦到真正能提升会员利益的活动中,一方面“持续升级商品供应链,为会员精选更多高品质商品”,第二是“持续发挥社群优势,坚持保证会员利益并同时提升社群服务商收益”。

2019年第二季度,云集在商品和商家的精选上做得更加极致,每个细分品类中仅保留3-5家供应商,形成有限充分竞争,并与他们进行深度合作,获得更具竞争力的独家商品与独家供价。除了进一步强化商品和商家的精选,云集还通过参股优秀工厂和创新品牌的形式来大力发展自有品牌商品和独家专供商品。

这些产品一般比传统的知名品牌更有品质和价格竞争力,具有更高的毛利,可以分享更多收益给社群服务商,同时更能满足年轻主力用户的需求。在发挥社群优势领域,除了为社群服务商提供更加有吸引力的商品与更便捷的传播素材之外,云集还在保证会员利益的基础上,将更多的利润分配给社群服务商,以激发这些社群服务商在云集平台长期深耕经营的积极性。

只有大量的活跃服务商服务在云集平台,长期深耕,云集的商业模式才具备稳定的用户与流量基础。云集将资源集中到产品,集中到真正能提升会员与社群服务商利益的领域,起到了很好效果。截至2019年6月30日,在过去的12个月中,云集的交易会员已经从366万增至823万,同比增长125.1%。

在云集第二季度财报中,除了GMV继续保持高速增长,还有两个关键数据值得重点关注,就是云集平台业务的GMV与净收入。

云集创始人肖尚略在研究很多垂直类电商网站时发现,这些垂直类购物网站之所以走向衰败,不是因为研究垂直行业的深度不够,也不是因为产品没有竞争力,而是用户需要能提供一站式购物的综合性电商平台,而不希望在多个电商App之间来回跳转。

所以云集在坚持品牌“少”和商品“精”的同时,还坚持品类的“宽”度,覆盖了从食品、服装、母婴、美妆、家居到数码小家电的丰富商品品类,致力于做到京东、天猫有的品类,云集基本都有,以满足一个普通家庭70%-80%的家庭消费。在“精选”的同时,不少精选商品也成为深受用户认可的爆款,这凸显了云集在赋能创新品牌、打造品牌爆款方面的成绩。

数据显示,截至今年6月30日的过去12个月里,云集平台上33个品牌销售额过亿元,展现了云集在爆款打造上的巨大优势。但由于有些商品的个性化特征,例如服饰商品非标品,季节性强,大家电毛利低但仓储物流成本很高,决定了有些商品并不合适云集自营但又有着较强的用户刚需。所以,2019年5月11日,云集在四周年庆典上,正式推出了平台业务云集商城,云集商城继承了自营商品的极致精品理念,严格把控入驻品牌品质,目前入驻的不仅有太平鸟、海澜之家七匹狼、baby care、迪桑娜等数百家品牌,还有苏宁易购与名创优品等优秀的零售企业。

云集商城平台业务的推出,大大丰富了云集的商品品类和SKU数量,直接带动了云集GMV的大幅增长,特别是与苏宁易购的合作,为云集补充了大家电这个具有极大市场空间的重要品类。根据2019年第二季度财报显示,与云集商城平台业务相关的GMV高达22亿元。平台业务的收入模式区别于自营业务以商品销售收入为主,而是转化为以佣金收入为主。2019年第二季度,开放平台业务也为云集贡献了5300万元的净收入。

《砺石商业评论》长期关注中国电商企业的发展,在研究这些企业时发现,阿里、京东、拼多多与唯品会这些具有旺盛生命力的企业都是有着精准的目标用户,并且在满足这些目标用户需求时具有更高的效率,而当当、亚马逊与凡客诚品那些失败的企业都是没有精准的目标用户,或者在满足目标用户需求时相较竞争对手没有差异化的领先优势,而最终被用户淘汰。例如,天猫、京东重点满足中产阶级用户对品质、品牌与服务的需求,拼多多与淘宝重点满足价格敏感用户对性价比的需求,唯品会则是满足用户在服装领域尤为突出的“品牌”与“性价比”的双重需求,而这些电商企业都是在自己目标用户最关注的领域持续构建差异化竞争力。

而云集这家企业亦是如此,其也有着清晰的战略定位与目标用户。其主要聚焦以家庭为消费主体的年轻社交网络用户,以满足他们对于品质与性价比的需求,并且保持着对云集独有商业模式的战略自信,没有盲目效仿竞争对手,而是基于自己的战略、资源与能力,在“产品”与“会员”这两个最关键的要素上持续加固护城河,吸引了海量会员与社群服务商的长期跟随,走出了一条与众不同的稳健成长之路。一方面随着越来越多的会员加入云集,并在使用过程中感受到云集平台所带来的价值并形成消费粘性,另一方面随着云集平台业务扩充带来的品类丰富与市场空间外延,这都将推动云集在2019年大概率突破300亿GMV的天花板后,500亿也指日可待。随着商业模式的继续优化,我们也期待云集能成为继阿里、京东、拼多多、苏宁易购与唯品会之后的下一个千亿级电商。

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