小鹿茶圈地：瑞幸，密谋复制下一个神话

瑞幸“神操作”，再一次出人意料。

9月3日，瑞幸咖啡正式宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营， 并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人（刘昊然仍为瑞幸品牌代言）。同时，不收取加盟费，面向全国招募运营合伙人。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来销售情况远超预期，为更好地开拓茶饮市场，现决定拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。接下来，瑞幸咖啡将侧重一二线城市，小鹿茶则成为抢占三四线城市的一步棋，填补瑞幸在下沉市场的空白。

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色.....茶饮是一条火热的赛道，小鹿茶又将带来怎样的冲击？对此，一位专注消费赛道的VC投资人直言：“瑞幸能否靠小鹿茶赚钱不知道，但不让别人赚钱的能力是一流的。”

小鹿茶“单飞”

变身Luckin Tea和喜茶们厮杀

据刘剑介绍，小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。

产品上，小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，但在茶类产品上将更加丰富，同时，瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品；在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

投资界（微信ID：pedaily2012）了解到，独立运营的小鹿茶体现在：启用独立的logo“Luckin Tea”；独立的品牌视觉VI系统；独立的门店SI识别系统。小鹿茶也拥有独立的App+小程序点单系统，与luckin coffee账号打通，已有luckin coffee无需重复注册申请。

据介绍，小鹿茶的奶茶饮品会更加丰富，未来会有啵啵奶茶系列、牛乳茶系列、可尔必思系列、水果茶系列、玛奇朵系列等30余款出售，也会有大师咖啡、全球零食及周边潮品。同时，瑞幸咖啡的门店也将继续销售部分经典款小鹿茶产品。

此外，针对小鹿茶品牌也推出了全新的媒体矩阵，包括小鹿茶官方微信，小鹿茶运营合伙人微信公众号等。投资界查询，目前，小鹿茶等官方微博已开通，APP还未在各大软件商城正式上线。

虽然小鹿茶的具体销量瑞幸并没有公布。但瑞幸表示，今年第二季度，包括茶饮在内的新鲜酿造饮料大概售出630万份。电话财报会议上，瑞幸咖啡首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel曾表示，小鹿茶是一款具有战略意义的产品，市场潜力大，客户接受度高。

咖啡和茶是当下火热的品类。原本单一的品牌如今拆分独立变成了双品牌组合，在品类上更专一。茶饮部分也更直接的面对喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、茶颜悦色等。当然也是短期内，瑞幸咖啡获取间接融资、收窄亏损最快速的做法。

此前，瑞幸曾为自己定下了2019年底总门店数超过4500家的目标，在2021年瑞幸咖啡的门店数量将达到1万家。数据显示，2019年第二季度瑞幸咖啡门店数达2963家，这意味着下半年瑞幸门店还需快速扩张。虽然这些门店指的是自营门店，将开放加盟的第三方小鹿茶门店并不包括在内。但大规模铺设门店背后，小鹿茶无疑将靠着新零售合伙人模式转嫁一部分开店风险，降低城市扩张和店面之间的运营成本。同时，这也意味着它将挤占其他品牌的生存空间。

零加盟费，

“瑞幸开店的速度还不够快”

为了配合小鹿茶门店的发展，瑞幸咖啡将推出全新的新零售合伙人模式。有别于传统加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、全域流量支持等六大优势。

刘剑指出，随着小鹿茶品牌的独立运营和新模式的推行，瑞幸咖啡将覆盖更多的城市，在客户数量、消费频次、门店效率等诸多方面将有重大提升。

瑞幸方面透露，此次小鹿茶推出的新零售合伙人有六大特点：

1、零加盟费。小鹿茶前期不收取任何形式的加盟费，大大降低合伙人风险，这同其他品牌比起来是很大的加盟优势。

2、共担风险。在初期拓展阶段，小鹿茶会和合伙人共同开拓市场，给予合伙人发展新客户的补贴，具体来说则是像瑞幸咖啡那般，坚持新客户首杯免费的营销活动，而这个钱由小鹿茶来出；另外，小鹿茶还承诺运营合伙人若出现亏损状况，同总部共担。

3、超强品牌。作为luckin coffee瑞幸咖啡旗下品牌，小鹿茶依旧选取超一线品牌代言人，瑞幸也会在今后一段时间把很多营销资源都分配给小鹿茶。

4、丰富产品。除了茶饮品类，小鹿茶门店还可以销售跟Luckin Coffee门店中一样的品质大师咖啡全系列的产品，全球优质供应商，采购高品质原材料，覆盖多个品类。

5、全域流量支持。不仅包括线上首杯免费补贴、线上裂变的优惠券、线下品牌活动支持等，更在于后台数据打通，Luckin Coffee积累下来的会员不用注册，可直接转化为小鹿茶门店客户，在小鹿茶APP上可以直接下单，并且有统一的外卖平台。

6、数字化运营。合伙人可通过APP进行一键式智能门店管理，Luckin Coffee成熟的运营能力可以直接复制和应用于小鹿茶的门店。

业内人士分析称，瑞幸咖啡凭借其强大的品牌、技术、资本和运营实力，以及对供应链的影响力和遍布全国的门店网络，已经成为了新式茶饮市场的主要玩家之一。此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人模式，将加速瑞幸咖啡抢占下沉市场，从而进一步提高其市场占有率。

刘剑表示：“瑞幸开店的速度还不够快，公司在继续保持咖啡业务增长的同时，要将新式茶饮作为另一抓手，迅速开出大量门店，瑞幸将为小鹿茶投入更高营销资源。”他同时强调，不是所有小鹿茶的门店全都是用新零售合伙人模式开。采用和推广新零售合伙人模式，只是为了让品牌和门店扩张覆盖速度更快。

投资界了解到，小鹿茶依然以自营门店为主。第一批小鹿茶自营门店在装修中，将在国庆后逐渐面世。

下沉三四线城市，

瑞幸“绝不让对手赚钱”

最新一季的财报中，瑞幸咖啡CEO钱治亚表示，预计到2019年第三季度净收入在13.5亿—14.5亿元之间，公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。

有专注消费赛道的投资人直截了当对投资界（微信ID：pedaily2012）表示：“小鹿茶独立运营并实行的新零售合伙人模式，可以极大的增加其估值，降低风险。现在的小品牌很难在商场拿到店铺，对一点点和CoCo来说可能要担心了。瑞幸能否靠小鹿茶赚钱不知道，但不让别人赚钱的能力是一流的。”它不但依靠快速崛起的门店挤占其他小品牌的生存空间，提高市场占有率，更将触角伸向了对优质茶饮有强烈需求的下沉市场人群。

避开一线红海，瑞幸显然也不打算放过中小城市。从如今的品牌规划来看，瑞幸咖啡将侧重一二线城市，小鹿茶则成为抢占三四线城市的一步棋，填补瑞幸在下沉市场的空白。

此前联合利华饮食策划茶公司总监杨顺曾透露，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%，二线城市关店率35%。相比之下，三四线城市13%的关店率风险明显更小。

千亿茶饮市场，搅局者众多。美团点评在《2019中国饮品行业趋势发展报告》中指出，截至2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，北上广深增速达到59%，茶饮行业赛道大，茶领域有很大需求。且火热的茶饮品牌接连融资，估值都很高，喜茶最新估值就达到了90亿。

经过茶饮元年的普及，中小城消费者对奶茶、果茶等饮品有了强烈渴望。今年3月，乒乓球世界冠军张继科悄悄进军茶饮，打造了品牌“猴子的救兵”，专攻中小城市，5个月开出了300家店。其加盟模式也属轻资产运营，号称15平米即可开店，2人就能经营，开店整体成本不到10万元。

巨大的市场机会吸引大量创业、资本、巨头入局。大火的奈雪的茶喜茶、答案茶、一点点等等。据投资界（微信ID：pedaily2012）不完全统计，目前茶饮行业融资金额已超15亿元，20多家VC/PE入局。

从3、5元的珍珠奶茶，到十几元左右的CoCo、一点点，再到二三十元的喜茶等，茶饮市场已经经过了好几个价格阶段。对所有的新品牌来说，供应链能不能做到标准化，真正去实现工业化生产是很大的痛点，这也是喜茶、乐乐茶、奈雪等不做加盟的原因。

显然，小鹿茶将成为瑞幸咖啡下沉市场和品牌互补的重要砝码。以迅猛之态攻占咖啡市场后，这次瑞幸对茶饮市场又将带来怎样的冲击？

本文来源投资界，作者：王珑娟 杨继云，原文：https://news.pedaily.cn/201909/446234.shtml