最惨中国鞋王:再度巨亏4亿,关店4000家!

2019-09-08 08:20 · 微信公众号:金错刀  周霜降   
   
江湖还是那个江湖,套路早己不再是那个套路了。

达芙妮快被掏空了!

2019年上半年再度巨亏4亿,如今市值仅剩5亿港元左右,市值缩水至巅峰时的3%不到!

还屡被嘲笑“乡村名媛”、18线县城style,差评不断。

但回望达芙妮的巅峰时刻,在鞋履行业,能被称为鞋王的只有百丽和达芙妮,它曾是年轻女性的潮流代名词,有着国内“女鞋第一品牌”之称,市场占有率高达到20%!

国内每卖出去5双女鞋,就有一双达芙妮。

但今天,国内卖出去50双鞋子,还有没有一双达芙妮?

这几年达芙妮是怎么被自己搞黄的?

1

中国每5双品牌女鞋,

就有一双来自达芙妮

达芙妮成立快30年了,它的成长很励志。

它的前身是一家国际品牌鞋代工厂,叫乔志企业,因为不想成为一直给别人代牌生产的廉价工厂,从上世纪80年代末,乔志企业更名为永恩国际,还在福建莆田建了工厂。

1990年自建了品牌达芙妮。

2003年,达芙妮的总店数为739家,到了2012年,达芙妮最为巅峰,最为疯狂,全国的门店超过7000家!

这是什么概念?做个对比的话,截至2017年上半年,ZARA的所有中国门店加起来也不过700多家。

那一年达芙妮营收首次突破100亿港元,市值170亿港元。当时内地每卖出5双女鞋中,就有一双是达芙妮的!

达芙妮能成长起来,靠两个优势。

一是渠道。正所谓得渠道者得天下,达芙妮曾经在渠道建设上非常激进,特别是从2009年到2012年,每年都保持着新开1000家店的速度,抢占先机拿下鞋业头部市场。

为了对抗百丽的大卖场战略,达芙妮店铺选址也很讲究,专门选择在通往大卖场的各个街道上大量开店:你在去往百丽门店的路上,必然会先看到至少一家达芙妮。

那时候互联网还不发达,但靠着强大的线下店面,只要让大家在人群中看一眼,便再也没能忘达芙妮的容颜。

二是产品。与走中高端路线的百丽不同,达芙妮的定位是大众流行。那时达芙妮主打香港和东南亚的设计,比百丽的传统设计要时尚得多,还祭出了另一大杀器——明星代言。

S.H.E在那个年代的号召力比现在的火箭少女101要高出N个段位。

当时达芙妮掌门人陈英杰说:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!达芙妮还在2008年出过一本《达芙妮模式成功专卖》,自信地向效仿者分享经营理念。

三十年河东,三十年河西。

2012年以后,达芙妮的业绩开始恶化,为了收缩成本,达芙妮从2015年起开始大面积关店。年报数据显示,2015-2017年,达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。

到2018年底时达芙妮核心品牌门店只剩2648家,与巅峰时期相比不足一半。

这才短短几年时间,一代鞋王就没落了。

2

毁掉一个“中国鞋王”,

总共分三步

有钱你就飘,哪能不挨刀。

当年,达芙妮一度占据国内女鞋市场份额的近20%。但疯狂扩张为之后发展埋下了巨大隐患。

不仅承受着来自店面租金和销售成本的双重压力,还要承受巨大的库存压力。

1.鞋子多到卖不出去

达芙妮库存问题太严重了!

2009年,达芙妮的库存周转期一度达到180天,当时合理的周期一般为120~160天,2015年的库存周转期甚至达到218天。也就是说,不加上设计和生产的时间,达芙妮一款鞋,从入库到全部销完,要花费大半年时间,积压了大量库存。

卖不出怎么办?喊着“漂亮不打折,美丽100分”口号的达芙妮,成了打折狂人。

库存鞋品,打折!统统29!

新款鞋品,也打折!还经常买一送一。

这样的价格都给人一种“老板跟着小姨子跑了”的既视感。

更夸张的是,达芙妮工作人员称,有的城市一条步行街上有7家达芙妮专卖店,店铺间经常互相抢客人。

可惜的是,永远都在打折,永远都在亏损。这样一来二去,之前维持多年的产品形象崩了,又增加了一个“廉价”的标签。

2.把乡村名媛范贯彻到底

达芙妮太土了!这是它的另一个大痛点。

虽然请来谢霆锋当创意总监、全智贤代言。

还依循着国际大牌转型必先换logo的惯例,抛弃了自己的中文名,只留下线条简约的“DAPHNE”,以求脱胎换骨,也挽回不了颓势。

反倒是谁穿谁土,连女神全智贤穿上都变low了。(真是对达芙妮的力量一无所知...)

质量也远不如以前,为了控制成本,达芙妮女鞋通常使用PU制作,材质偏硬。

即使是定价在200元以上的女鞋,都会使用PU皮,性价比极低。

“土”+劣质,让达芙妮一蹶不振。

3.押宝劣质电商

另外在线上,达芙妮嗅到了电商的风口,斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”,入局电商领域。

可不到半年,耀点100就把达芙妮的首轮投资烧光了。但也不知道是谁给的达芙妮勇气,它非但没有及时止损,反而关闭京东、乐淘等分销渠道,一门心思扶持耀点100。

不到两年时间,耀点100就烧光了达芙妮投资的3亿元,2012年,更是直接被宣布中断网站运营。

在投资“耀点100”失败后,达芙妮的线上销售渠道基本是全线断裂。

鞋子卖不好,总得想想别的出路,2016年,达芙妮参与了电视选秀节目《蜜蜂少女队》的制作,办起名为《ViVi美眉》的杂志,走多元化路线。

尴尬的是,达芙妮投资《蜜蜂少女队》还亏了2640万港元。

3

“以前生意比较好做,大家比较懒惰”

达芙妮败在哪?

2013年,关于销售下跌,达芙妮认为:年内中国大陆消费意愿持续疲弱;反常天气使街边店人流减少;市场竞争转趋激烈;

2015年销售不景气,达芙妮的表示:中国经济增长放缓拖累消费品市场,零售商店受到挑战;全球变暖效应致使夏季延长,且冬季异常温暖,影响了季节性销售产品;

2016年达芙妮集团已发出盈利预警,达芙妮认为:消费需求疲弱;中国内地出现频繁的暴雨及洪涝,大大影响了店铺的客流量。

敢情销售下跌都怪老天爷不给力。

但都9102年了,哪儿都大环境不好?你是破坏大环境的人啊?

这样的反省显然太没诚意了,归根结底是太懒惰了!

1.抄都比别人抄的慢

达芙妮这类的老鞋企,体量大,历史负担重,新品通常都是提前1年设计好,而且为避免层层沟通,达芙妮的设计师往往只对旧款进行微调,或者抄大牌,可连抄大牌也比快时尚和淘宝店,抄的慢。

出来混总是要还的,看看达芙妮近年的产品反馈:乡村名媛,18线县城style,旧款微调,这些都是屡被诟病的问题。

2.无视用户差评

达芙妮的鞋不好穿,不是一天两天了。早在2012年,“磨脚、掉皮”的吐槽就已经布满各大新闻论坛贴吧,百度贴吧、豆瓣小组。

虽然达芙妮主打女性皮鞋,但是大部分主打的是中低端价位的PU皮质,质量差,掉皮现象已成为多年的常态。

不可否认,每一家失速的鞋王都离不开大环境的影响,但自身的问题不可逃避。

过去达芙妮靠传统渠道顺利无阻的发展让企业失去了求变的能力,不愿意大动干戈的改革。

达芙妮高管张智乔曾说:

“以前生意比较好做,大家就比较懒惰。”

但在互联网时代,这已经不是靠量取胜的时代,产品研发成为核心竞争力。

关于业绩持续下滑,所谓天气原因、竞争对手增多等因素,对现在的达芙妮来说,都不是主要因素,真实的原因是达芙妮在产品方面,已经疏远了消费群的真实需求。

马云的众多金句中就有这样一句话:

从卖东西走向服务别人,是巨大的变革。今后企业的核心能力,就是服务人的能力。

达芙妮终究还是要为当初的懒惰买单。

刀哥结语:

国产鞋服品牌有过一段好日子。

那时候黄渤在电影《疯狂的石头》里炫耀自己穿的衣服:“牌子,班尼路!”

楚雨荨逛一次美特斯邦威就被自己惊艳:“站在镜子前,我都不知道里面那个女孩子是谁…”

真维斯新店开业得雇几十个保安,涌入的人流和现在优衣库发售联名款时有的一拼。

达芙妮当年是多少小女孩的高跟鞋第一选择。

江湖还是那个江湖,套路早己不再是那个套路了。

逆风时,人人都知道要稳住船舵、找对方向。

但顺风时能做到认清航线、控制船速,才是真正的大智慧

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】