StockX 创始人：用买股票的方式买球鞋，球鞋不仅能“炒”还能“IPO”

2019年，“炒鞋”变成一种潮流。

据美国市场调查机构Grand View Research发布的报告显示，2025年全球球鞋市场规模将超过950亿美元。很多球鞋的“周边业务”也应运而生，StockX就是其中之一。

StockX创始人是乔什·鲁伯(Josh Luber)，他曾在TED演讲中提出了“stock market of things”的概念，他把球鞋比作股票，像股票一样可以进行投资交易。

2016年，一个规范化的球鞋交易平台——StockX诞生了，目前日均交易量达到1万笔，成为全球最知名的球鞋交易平台。这个平台把每双鞋子像股票一样对待，甚至像股票指数一样，每个球鞋品牌也有自己的指数。

经过三年时间，StockX已经成为估值超10亿美金的“独角兽”。创始人乔什·鲁伯也是一名球鞋爱好者，他从10岁开始就收藏球鞋，目前已经收藏了超过350双球鞋。

近日，StockX创始人乔什·鲁伯做客纪源资本“GGV996”节目，分享了自己如何创立“球鞋股市”，为何炒鞋能成为全球级现象，并展望了未来进入中国的计划。

打造“球鞋股市”

主持人：在成立StockX之前你都做过什么？

Josh Luber：在此之前，我成立并经营过3家初创企业。但是那几个企业和球鞋都没有什么关系，我是有意这样做的，在前三次创业中，我有意经营不同的业务。

但是有一家初创企业最后发展成了StockX，这家公司名叫Campless，它是一个针对球鞋的价格指导网站。

那是2012、2013和2014年的事情。我们分析了eBay的数据，找出哪些鞋类产品最值得购买，为球鞋爱好者提供真正的市场价值。我们很幸运，因为那时我们是*一个针对运动鞋次级市场进行数据分析的企业。

这是我们的核心数据层，对于市场价值的核心理解最终成为了StockX成立的基础，因为这是一个建立在市场价值之上的线上市场。

在了解了股票市场的运作机制之后，这个机制就可以运用在任何商品上，只要你能够理解商品的市场价值，任何消费类产品都适用——这就是这家公司最独特的地方。

主持人：StockX解决的核心问题是什么？

Josh Luber：这里的核心问题是供应和需求，这也是最基本的经济问题，比股市本身更简单。

在股票市场上，一支股票的价格最终实际上取决于人们的想法，人们会考虑这家公司要做什么，他们的表现会如何。而在球鞋上，这里只有单纯的供给和需求。

很多品牌在发布产品的时候，例如Nike、Adidas、Jordan，都会利用这种稀缺性，它们发布的商品数量少于实际的需求。

这种做法是有经济学支持的，如果一种东西的供给量低于想购买它的消费者的数量，那么这个商品的价格就会走高，这就是现实的情况。

耐克已经这样做了34年了，1985年他们发布*代乔丹的时候就是这样，只不过当时这种做法影响力还不大，这部分消费者也还不多。然而在过去的5-6年中，凭借着Instagram等社交媒体的影响，球鞋市场也逐渐成为了主流，越来越多的人想要接触这个市场。

这就是StockX的核心，让消费者可以接触到那些需求程度最高、很难买到的产品。

以前人们如果想要购买这些商品会遇到很多困难，不知去哪里买，也不知道自己买到的是不是真货，不知道自己所付出的价格是否合理。解决这些问题，正是StockX的核心。

主持人：你是一名创业者，也是个球鞋爱好者、数据爱好者，这三个角色中，哪个才是StockX的基础？

Josh Luber：一定是数据，这一点毫无疑问。

我们很幸运，一直以来我们都在成长，并且成为了可能是世界上*的球鞋交易市场。但是其实球鞋本身是次要的，我们的公司名叫StockX，而不是SnearkerX。

这家公司最重要的东西是经济学，用数据来打造线上市场，而这个市场采用的是股市的机制，球鞋只是我们经营的多个产品门类的*个而已。

现在的年轻人只知道我们卖球鞋，他们可以在我们这里买新的球鞋，但是我们有着更大的目标。我们做的是一种新的商业形式，说的俗一点，就是一种“真正具有革命性”的事情。

主持人：其实除了球鞋之外，你们还销售很多种其他的产品，能不能解释一下你们的业务逻辑？

Josh Luber：这种模式并不是我们发明的，在过去150年中，股票市场一直都是最有效的商业形式。

无论人们卖什么东西，都希望能够了解供给和需求之间的关系，然而了解这个关系一直以来都是非常困难的。

了解供给很简单。我们知道一个品牌会生产多少商品，但是要了解需求却只能依靠预测。根据去年的销售情况进行预测，期盼或是希望消费者会购买一定量的商品。

无论使用哪种方法，预测需求都是很困难的事情。但是在股票市场上，需求是真实存在的。你知道在X价格和Y时间下，有多少人愿意购买耐克的股票。

这个逻辑同样适用于消费品市场，但是如果想要了解消费品的需求，你就只能打造一个更高效的交易市场。因此，任何一种产品，任何消费类商品，在购买的时候你都要问这样一个问题：它值得购买吗？我应该为它支付多少钱才划算？

回答这个问题*的方式，就是去了解供给和需求。因此，我们现在销售的其他类别的产品，例如手表、手包、街头服饰和收藏品等，这些商品的实际成交价格通常高于它的出厂定价，随着时间的推移，它们的价值会越来越高，因为它们是收藏品，因为它们稀缺。

球鞋也可以“IPO”

主持人：这个市场是否孕育了一些专业的球鞋投机者？有没有人专门靠卖球鞋为生？

Josh Luber：出现专业投机者，意味着这个生意卖的是人们所必须的东西。当我们说StockX是一个“万物股市”的时候，立刻就有人想到了投资，但事实其实并非如此。

我们的核心是一个消费类商品线上交易平台，我们是进化之后的eBay。

我们做的是将买家和卖家联系在一起，让他们可以在这个平台上销售或是购买消费者商品。平台上当然会有专业的卖家，但是他们和eBay上的专业卖家没有什么区别，只不过有的卖家规模大，有的规模小，有的人在自家的地下室里卖东西，有的人拥有自己的企业。

利用投机来购买和销售商品并从中赚钱，这也是商业的进化结果。商业不仅可以让人们购买球鞋，也能够让他们像购买和出售原油期货一样购买和销售球鞋。

当你在交易原油期货的时候，这些原油只是静静地待在仓库里，它不会被送到你家，你在出售的时候也不用把它运送到别人那里。

主持人：现在市场上充斥着很多假货，而你们提供了验货服务，最初是如何想到这种商业模式的？

Josh Luber：在服务刚刚上线的时候，我们并没有为用户提供验货服务，但是我们发现验货服务能够让我们给用户带来更高的价值，这一点是毋庸置疑的。

经过我们平台上所售出的每一件商品都需要经过我们的验货中心，现在我们一共有5个验货中心。这种模式有着巨大的价值，因为现在市场上的假货实在是太多了。

如果消费者不能100%确定自己收到的产品是真货，他们对我们的价值判断就会发生改变，消费者针对一个商品的出价意愿就会受到影响。

因此对我们来说，验货服务是我们商业模式的一部分，虽然耐克和阿迪达斯等品牌已经在其商品中整合了芯片，任何人都能够使用这两家公司开发的应用来验证商品的真伪，但我们依然会扮演交易双方之间的代理，为用户提供验货服务。

主持人：未来你们将与这些球鞋品牌建立起什么样的关系?

Josh Luber：球鞋品牌、街头服饰品牌和奢侈品品牌，最终都会在一个地方交汇，彼此合作。

有点像票务市场之前所发生的事情，10-15年之前，球队和运动联盟会打击炒票的人，他们还关闭了订票网站。而如今，StubHub成为了很多体育联盟和球队的官网票务转售市场，它们成为了76人、纽约扬基等球队的主要票务销售方。StubHub所做的，就是建立了一个统一的票务交易市场。

现在的市场已经不分零售和转售了，因为它们成为了一个统一的市场。

股市其实也是这样，在我们看来，这是商业进化的结果。要想与耐克、阿迪达斯和街头服务品牌进行合作，我们希望让他们在我们的平台上直接发布新产品，让产品的发布变得像股市上的IPO一样。

主持人：IPO?

Josh Luber：没错，我们已经开始了这项工作了，请再等待一段时间，会有几个新产品在我们的平台上进行“IPO”，其中包括了一些非常著名的球鞋品牌。

这就是这个市场的进化，零售和转售之间的区别正在慢慢消失。现在只有一个统一的市场，其核心就是品牌与我们合作，让他们意识到我们拥有比Footlocker拥有更多的网站流量。

我们的客户数量已经超过了任何球鞋精品店或是球鞋零售店，这是一个不可避免的进化，最终的结果就是我们和品牌之间的合作。这些“IPO”将会是面向全球市场的，全世界各地的消费者都能够购买。

进军中国计划

主持人：如今在中国也出现了类似的平台，例如毒和Nice，中国消费者的数量也在增加，未来转售市场的规模怎样？

Josh Luber：这个市场的规模变得如此大，原因是它最终实际上是一级市场和二级市场合二为一，成为一个市场。

转售市场是真实存在的。对于我们的增长来说，最重要的事情就是获得下一个消费者，让用户不再通过Footlocker或是Nike.com购买球鞋，也不用在eBay上苦苦寻找自己想要的球鞋，同时还要担心假货。去实体店买鞋的体验并不好，因为在走入Footlocker之后，一面墙上可能会摆着300-400双鞋，需要你自己去寻找。

StockX的平台上有2.6万款不同的球鞋，而且我们这里并不是只有那些价格高达1000美元的Yeezy，也有很多100美元左右的球鞋，而且颜色比实体店更齐全。更重要的是，我们销售出的球鞋中，有95.25%的价格低于实体店零售价。

这就是我们未来的目标，让它取代零售店，让它的市场规模从20亿美元增长到1000亿美元。

主持人：你们为何对中国如此感兴趣，最初为何想要来中国？

Josh Luber：我们很幸运，因为我们销售的是世界上最令人喜爱的产品，比如耐克、路易威登、劳力士、Supreme等品牌，这些商品对于消费者非常有吸引力。

我们在中国市场建立起了很多供应链，之后用户又产生了很高的需求，中国市场的业务几乎已经占了我们总业务的15%。而这一切都是在我们几乎什么都没做的情况下发生的，我们还没有真正开始本地化，也还没有大力去发展这个市场。对于现在的我们来说，中国市场已经成为了我们最重要的一个市场。

主持人：这里也有一些本地的竞争对手，如何提升StockX在中国的知名度？

Josh Luber：这可能是我们当前面临的最重要的问题了，无论是短期战略还是中期战略，中国市场都非常重要。中国可能是*一个我们还不是特别了解的市场，我们现在还在探索很多种不同的选择，中国有着大量的线上球鞋交易平台。

但是我们拥有足够的供货，这是我们和过去出现的线上市场，以及来到中国市场的美国企业之间最主要的区别。大部分球鞋产品都是先在美国市场发售，然后再进入其他国家市场，而我们平台上的卖家大部分也都来自美国。

在中国市场上，我们还有很多重要的决策要做，一个重要的问题是在中国市场上和谁进行合作。

是要和这里现有的球鞋交易线上市场进行合作，还是要和他们进行竞争？要和中国的电商巨头合作吗？比如阿里巴巴或是京东。我们现在正在考虑这些问题，并且尝试做出决策。

主持人：作为一名有过多次创业经历的创业者，你对新的创业者有什么建议吗？有什么经验可以传授给他们？

Josh Luber：我有两条建议，一直以来都我很想把它们分享给其他人。这两个建议都很基本，但是又非常重要。

*条建议就是对和别人聊聊你的创意。不要害怕你的创意会被别人偷走，也不用每次和人聊都让对方和你签署保密条款。通过对话你可以不断打磨自己的创意，并且找到可以和你并肩战斗的人。走出去和别人聊聊你的想法，这一点非常重要。

其次就是开始行动。无论你的想法和计划有多*，不开始实际的工作它们都只是空谈。在我成立Campless的时候，我也没想过自己能够走到今天。但是由于我走出了*步，于是接下来的事情就顺理成章的发生了。

因此，如果你想要创业，就要走出去和别人聊聊你的想法，然后开始实际的行动。

主持人：你最喜欢的球鞋是哪一双？

Josh Luber：每天都在变，但是我拥有的数量最多的球鞋是Air Jordan 1 Lansmountain White，它是Lansmountain和Air Jordan的合作款，我有7双。从数量来看，它应该算是我最喜欢的球鞋。

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