电子烟的罪与罚

电子烟行业终于上演了国外水深火热、国内一片大好的场面。

因为出现致死案的缘故，美国最畅销的电子烟品牌Juul已经开掉了CEO，并承诺将无限期停止广告投放，接下来还要等候从司法部要药监局的全面调查。

而在国内，电子烟企业连放假都成了一种奢望，深圳的代工厂商们对于订单的消化速度远远赶不上增长速度，再度坐实了全球制造业供应链中心的地位。

在这个原罪含量浓得无法化开的市场，似乎也就摆脱不了泥沙俱下的结果。

中国的烟草行业素来具有某些不可言说的特色，这一方面与它作为税源直接挂钩国家财政有关，另一方面，严格的控烟政策又打压了烟草制品的宣传和流通，使其「难登大雅之堂」。

无论如何，售卖害人身体健康的商品，总不会是一件值得骄傲的事情，这在全球都是一个通识，只是法律的长臂究竟能在多大程度上干预公民自愿的权利，这又是一个充满争议的话题。

历史上，美国的清教徒在执政之后曾经颁布过禁酒令，效果却是惨不忍睹，民众认为这是侵犯个人权利的做法，转头就去支持地下走私的酒贩，黑帮势力亦因此而壮大起来，没过多久政策又遭废止，成了昙花一现的笑料。

媒体大亨布隆伯格在担任纽约市长期间，也力主推行过全市禁售大杯可乐（包括所有含糖饮料）的法案，声称这将拯救数以千计的市民生命，因为纽约每年都会有数千人死于因肥胖引起的糖尿病。

然而最高法院三番五次驳回纽约市政府的违宪做法，明言指出政府不该越权管理人民吃喝拉撒的日常习惯，随着布隆伯格的卸任，这个折腾了当地快餐店多年的念头，也就再次无疾而终。

厘清类似判例背后的基本逻辑，就是人皆拥有损害自己身体的权利，这项权利是不可剥夺的。

吸烟伤肺，饮酒毁肝，喝可乐会长胖，吃炸鸡易致癌，只要知情且自愿，那么这些就都是个人行为可以承担的代价，不需要其他人来允许或是制止，最终落实「法无禁止即可为」的边界。

只是法律这关总算过去了，道德这关就不太好说了。

之所以烟酒总是不分家的被提及并论，是因为它们相比其他单纯的有害健康的食品来说，具有更多的外部性问题。

吸烟制造的二手烟在公共场所会影响到其他人，酒精带来的麻醉感会加大驾驶事故的发生率，即使通过政令对上述做法加以限制——比如公共场所禁烟，以及醉驾入刑等等——仍然挡不住「明知山有虎、偏向虎山行」的个体。

当你在车厢内闻到令人反胃的烟味，或是目睹酒驾撞死多人的新闻，理智很容易就会烟消云散，占得上风的情绪则及时告知，在对这种「百害而无一利」的行为的处理上，尺度还是远远不够的。

事实上，「百害而无一利」的说法可能不太准确，至少「一利」肯定是找得出来的，那就是对于烟民或是酒民来说，烟酒的「利己」属性是不容小觑的。

来自世卫组织的一份统计数据显示，在所有致瘾摄入品的名册里，烟草和酒精的平均成瘾性分别排在第三和第六，甚至高于一些被明令禁止的毒品。

换句话说，在为消费者带来愉悦感和依赖感的使命上，烟酒的流行可以说是不负众望的，它们向用户输送的快感，足以抵消用户意识到的害处，所以导致戒断困难，反过来又助长了反对者们的厌恶。

而这也成为了风口上的后起之秀和罄竹难书的前辈们划清界限的机会。

浏览电子烟产品的销售页面便不难发现，我们比传统烟草的危害要低，是各大电子烟品牌协力包装的核心卖点，其鸡贼之处在于，既站在大众这边捍卫了抽烟不好的准则，又提供了一个降低危害的替代方案，把事情简化成「两害相权取其轻」的单选题。

如果顺着电子烟品牌们的口径往下叙述，那就是在数以亿计规模的存量烟民里，逐渐的以电子烟来替代传统香烟，实现整体危害的下降，看上去是一个不尽*但也足够宽慰的剧情。

不过，始终存在于房间里的大象，也是电子烟的拥护者们永远都在选择性回避的事实是，电子烟在转化新的烟民——也就是把一个不吸烟的人培养成吸烟的人——方面，效率也要远远高于传统香烟。

从上世纪八十年代开始，发达国家的人均香烟消费数量就开始一路下滑，抽烟不再是酷和叛逆的象征，反而逐渐成为健康生活的反面，不再具有以往那样的吸引力。

电子烟的出现，则创造出了一条崭新的曲线，美国卫生部就曾崩溃的发了一组数据，显示本来快要解决了的青少年吸烟习惯，几乎被电子烟以一己之力重新点燃，多年以来树立健康生活方式的努力前功尽弃。

转化非吸烟人群——尤其是年轻人——是电子烟的潮流魅力之一，然而也构成了它的阿克琉斯之踵，并催生出了一个敲打灵魂的反问：

如果按照电子烟企业的算法来说，它将100个传统烟民转化为电子烟民，减少了一个量级的损害，那么它同时又转化了150个不吸烟的人开始抽上了电子烟，那么又会增加多少量级的损害？两个量级合起来后，究竟是功大于过、还是功不抵过？

这是一个注定无法细究的公式。

看过一个电子烟品牌创始人的访谈，他说自己原本不抽烟的，看到商业机会之后果断投身电子烟创业大军，抱着连自家产品都不体验怎能征服市场的心态从零开始抽烟，没想到一发而不可收拾的迷上了电子烟。

无论上述叙事是否真假，我也相信这位创始人是*真诚的，他可能是试图表达自己公司开发的电子烟产品拥有*的竞争力，却也透露出了一个让人感到颇为不适的后果，那就是电子烟在取悦用户这件事情上，真的是前所未有的强大。

传统烟草的制作工艺是近乎停滞的，限于严格的法令约束，香烟品牌不被允许通过广告等形式宣传自己，这在无形中压制了香烟商品拓展市场的空间，也避免了站在风口浪尖上遭受责难的风险。

相比之下，新兴的电子烟品牌们全无历史包袱，它们拥有太多的手段、资源乃至野心，去重塑一个以吸烟为乐趣的消费时代，这种积极的趋势未免让人感到忧虑和警惕。

毕竟，无论烟草的媒介如何变化，它所发挥效用的本质，还是那个名为尼古丁的化学物质啊。

2018年，中国烟草行业贡献的工商税利达到11566亿人民币，与之相比，全国个税上缴总额也才13872亿人民币，仅是抽烟抽出来的税款，就差不多等于人民大众劳动所得的上税总额了。

对于方兴未艾的电子烟产业来说，这个级别的数字足够诱人，尤其是在打破专卖制度的空窗期，永远比监管跑得更快一步，成为了迄今为止创业热浪的最高策略。

当然，在接受和避谈传统香烟制品「照常营业」的同时，把一切矛头都指向电子烟，无疑有些欺软怕硬的意思，电子烟品牌粉饰自身的图谋固然虚伪，但是人们究竟应当如何对待连同它在内的整个烟草市场，才是真正的问题所在。

尊重有人需要抽烟的爱好，但也要设法遏制这种爱好的扩大化，这是原本实施得还不错的计划，却被新闯入的物种全盘打乱，可以说是无奈甚于沮丧。

我总记得美剧「广告狂人」的开篇剧集，唐·德雷柏率领的创意团队为一家香烟品牌策划广告，彼时因为卫生部得出并公开了香烟有害健康的结论，导致各家香烟制造商都心急如焚，想要避免吸烟等于折寿的指控。

而在和具有烟瘾却又心存疑虑的普通消费者聊过之后，唐·德雷柏天才般的为客户写出来「It's toasted」的广告文案，其双关在于，既可以读成「它（香烟）是被烘培过」，也可以理解为「它是被祝福过的」，非常聪明的缓释了吸烟者的心理压力，最终大获成功。

道德绑架一个虚构出来人物当然是可笑的，只是唐·德雷柏的角色原型、奥美公司的传奇创始人大卫·奥格威也说过自己的一条从业准则：「不要生产那些你不愿意让自己家人看到的广告」。

我的意思是，在这个行业倾注过多的机巧与智慧，恐怕不是一件适合夸耀的事情，容忍和接受、接受和理解、理解和认同之间的每一条鸿沟，都有着深不见底的、足以产生巨大矛盾的尺寸。

倒是那些做完P2P去做区块链、做完区块链去做电子烟的机会主义者们永远都是在和时间赛跑，以为只要跑得够快就不必置身于腥风血雨当中，可是一时侥幸未必一世从容，总得有人来负责收拾烂摊子。

出来混的，都是要还的。

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