碰瓷？炒作？来看这届电商口水战

一

10月14日，和往年一样，在双十一即将来临之际，有关“二选一”的话题再次迅速升温，电商之间的口水战又一次爆发。

阿里巴巴市场公关委员会主席王帅再次回应，强调“二选一只是一个伪命题”、“话题炒作令人生厌”。当前形式下，明知网友对此的围观热情高涨，执掌阿里公关的王帅此番突然发言，恐怕也是不吐不快。

10月1日晚八点，互联网零食品牌三只松鼠在官方微博发文，称近期在拼多多平台出现大量非授权商品销售，表示商品来源渠道不明，无法提供售后和权益保障。

面对严辞声明，拼多多在第二天没有正面回应品牌授权问题，而是再度提起电商争执已久的“二选一”问题，暗示三只松鼠是迫于某些压力发布声明，撩起了二选一舆论。

今年四月，同样的情况在淘宝网红店家赵大喜身上也引发了一波热烈讨论，维权声明文章阅读高达数百万，但拼多多回应逻辑依然如旧，矛头暗示意味不言而喻。

20日，乌镇互联网大会盛大开幕当晚，王帅回应的余波未消，拼多多联合创始人达达专程组局，邀请部分参会媒体当众高谈“二选一”问题，火药味浓烈，再次引发关注。

早在2012年开始，电商平台之间关于“二选一”的口水战就进入了舆论中心，此后每一年的双十一、618等电商节大促关键时刻，全力备战的各大平台在舆论上往往也是剑拔弩张。

多年来，阿里对于外界质疑态度非常坚定明确：

“二选一”从来就是伪命题，是某些电商炒作和碰瓷的公关手段，且已经演化为常态性的抹黑。从不存在对商家要求“二选一”，选择什么平台，只是商家自己做出的理性选择。

无论如何否认，国内电商行业的执牛耳者，被公认具有市场支配地位的阿里巴巴还是一次又一次被推到了舆论中心，受到最多的指控，成为各方争相讨伐的对象。

但显而易见，诚如王帅所言，“二选一”也是某些企业常常用来竞争的手段。

近些年，风云变幻的经济形势让流量成本抬升，行业竞争日趋白热化，各家平台彼此之间对商户资源相互争夺早已屡见不鲜，甚至出现一面控诉“二选一”，一边又被其他平台投诉“二选一”的魔幻场景。

为此，2019年1月1日，历时五年制定的《电商法》正式施行，明文规定“不得滥用市场支配地位”，被外界普遍认为是专门针对“二选一”现象的立法，确立了法理上的红线。

王帅当然不会不知《电商法》与“二选一”问题的红线。既如此，他还要公开跳出来说，也是不胜其烦之后的不得不说。

二

早在《电商法》落地之前，沸沸扬扬的“二选一”问题在学术界已经讨论很久。在保护广大消费者与中小商家利益的大前提下，红线两边其实并非黑白截然分明。

大众眼里“二选一”属于“*交易行为”的经济现象，普遍存在于各行各业。由于带有强制性色彩，一直以来引发的纠纷与争议屡见不鲜。但另一方面，“*”一词也因为代表了市场稀缺与专业属性，因而成为一个常见广告标签。

山东大学产业经济学院教授曲创在《平台经济模式下“二选一”的后果与规制刍议》中认为，“平台*交易行为本质上是平台甲与平台乙之间的竞争方式”，属于市场竞争本应该有的优胜劣汰。

他认为，社会要监督的是这类竞争是否会影响消费者福利。

2015年，亚马逊就推出了一项*销售计划（Amazon Exclusive），允许卖家成为直接合作伙伴，进行*销售。

作为回报，亚马逊对签约卖家进行重点扶持。比如增加曝光度与流量，加强知识产权保护，打击一窝蜂跟买与非授权销售，还为卖家对接专业的品牌宣传资源以及配送、促销等等配套服务。

当然，亚马逊也对卖家提出了严格要求：多缴纳5%的费用，2.5%以下的订单取消率，1%以下的订单缺陷率，4%以下的迟发率，同时规定卖家必须拥有所售商品品牌所有权。

一旦注册亚马逊*销售计划，就意味着卖家不能再通过其他线上平台销售，否则亚马逊可以根据情况自行暂停或终止卖家*销售资格与资源扶持，甚至会波及账号。

尽管门槛很高，条件苛刻，经过几年时间考验，*销售计划还是在2018年迎来爆发性增长，签约品牌增加一倍到434家。

“*销售计划”被证明是一个平台、商家、消费者三方共赢的结果。

比如Taft&Needle床垫生产成本很低，借助亚马逊的消费数据，Taft&Needle就能够开发和销售优质廉价的床垫同时保证其品牌力。这些*品牌的壮大也让亚马逊在全世界拓展版图时有了强大的竞争力，不断攻城略地。

其实，亚马逊也重点扶持过上百个自营品牌，但与卖家利益冲突，问题重重，而*品牌计划的成功则说明商户卖家与平台的利益是捆绑在一起的。

平台、商户、消费者三者，相互博弈，消费者用真金白银选择平台或商家，平台提供资源，商家展现诚意。平台商家两者一荣俱荣、一损俱损。

三方都有选择的权利，也承担选择的后果，如亚马逊一样，理性选择*状态是平台与商户相互合作，才能带来*的产品服务，吸引更多消费者。

归根到底，消费者是平台的根基，而品牌才是平台的长久核心竞争力。

在2017年的电商舆论大战中，阿里巴巴董事局主席张勇就曾首次公开致信品牌商家，表示“在新零售的战略下，不断完善并提升基础设施的服务能力、推动产业稳步升级，是天猫的责任和义务。”

随着天猫全球品牌计划、新国货计划出炉，阿里巴巴做好打假维权这样的平台基本任务同时，还要让大数据渗透商家、品牌的运营，甚至可以从营销上溯到研发、设计、生产等环节，让产业价值链的各个环节获得优化、升级的力量。

这一系列的深度合作环节中，不难想象其中必然有平台与商家之间相互的义务与权利，乃至争论和摩擦（比如：知识产权），成为有心人炒作“二选一”的素材。

地位决定愿景，愿景决定格局，一个是在品牌共建中的相互博弈，最终让行业进化，一个是平台掐架，商户遭殃，市场滑坡。

从消费者福利角度来看，两者有着本质的区别。

三

2009年，阿里巴巴十周年庆典，章燎原*次见识到了电子商务。

三年后，章燎原带领一个五人团队创立“三只松鼠”，入驻天猫，当年双十一首日销售额突破766万，一炮而红。

2019年7月，三只松鼠上市敲钟现场，章燎原坦言，“三只松鼠不在于获得了多少商业上的成功，而是用数字化的技术实现了商品和人新的链接，带动了中国食品产业的进步。”

比如通过阿里零售通，三只松鼠就成功覆盖了全国70万家夫妻店，复购店铺超过65%。

三只松鼠上市成功，“阿里概念股”随之引发关注。

自2016年3月起，阿里就开始系统性的协助商家上市，首批逾50家阿里生态企业启动IPO计划，三只松鼠便是其中之一。

阿里巴巴披露的最新数据显示：从2008年以来，在淘宝、天猫开店获得高速发展继而上市的企业达到54家，这些公司的总市值超过1万亿元。其中，22家企业已成为当地的纳税*。

自2008年以来，借助淘宝、天猫渠道上市的还御家汇、小熊电器、太平鸟、科沃斯等54家公司，总市值超1万亿元。此外，还有近10家企业正冲刺上市。

从上市融资到终端销售，阿里巴巴对企业的平台附能、资源扶持与品牌孵化的布局已经远远超出了简单电商平台的范畴。

多年来，所谓用“二选一”争夺商户资源一说，不仅对阿里来说是伪命题，对三只松鼠而言更是伪命题。

因为一纸打假维权声明，“三只松鼠”被动卷入了电商平台之间所谓“二选一”的漩涡，单纯的吃瓜群众还为之打抱不平。同时，正是在阿里巴巴的助力下，三只松鼠的品牌力却不断增强，官方旗舰店、授权、零售遍布京东、苏宁等线上平台以及全国无数线下店铺中。

倘若阿里真如舆论热炒的那样，心胸狭隘，对合作商户咄咄相逼，对友商平台赶尽杀绝，那么在“二选一”话题沸沸扬扬地这些年，没有阿里的开放性姿态，“三只松鼠”又何以能全平台大跨越发展？又怎么会有一批又一批企业愿意与阿里进行全方位的深度合作呢？

按照阿里的长期规划，未来会以类似“三只松鼠”的模式孵化成百上千家中国品牌，为消费者带来更多优质产品与服务，进而成为中国电商行业共享的珍贵品牌资源。

随着品牌计划的顺利推进，阿里已获得越来越多厂商的支持和选择。

作为平台的电商，与其抱怨所谓的“二选一”，甚手就此无休止撕扯骂战，不如扎扎实实地做好平台建设，让品牌即便真的要“二选一”，也坚定地选择自己，而不是别人。

你若盛开，清香出来。发展好自己才是硬道理，碰瓷打嘴仗不创造价值。

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