在线教育下半场，口碑、技术、还是平台？

2019年对于在线教育来说，*是机遇与挑战并存的一年。资本遇冷、监管趋严，很多机构因融资不顺、资金链断裂陷入困境，倒闭、跑路事件层出不穷。行业洗牌之下，在线教育似乎步入更为艰巨的下半场。与此同时，也有一批头部企业持续获得巨头青睐，得到资本、技术与资源的加持。今年7月，麦奇教育科技（iTutorGroup）获中国平安战略入股，再度成为行业焦点。

2007年加入麦奇教育科技，带领在线英语品牌 TutorABC 进军中国大陆市场，快速建立知名度，掀起在线英语学习潮流。作为在线教育领域的资深老将，赖荣明战绩显赫，曾带领TutorABC在线上线下成人英语品牌异常激烈的竞争中，始终保持优势地位。如今在成人英语培训机构纷纷陷入困境之时，TutorABC依然发展势头良好。作为麦奇教育科技副总裁、大陆事业部总经理，他又接管了公司旗下vipJr青少儿在线教育品牌，他将向鲸媒体亲述，这家成立于1998年的老牌在线教育公司，到底是凭借怎样策略，在激烈的市场竞争中屹立于不败之地。

在线教育，靠广告还是靠口碑？

2019年，资本寒冬，整体经济不景气，市场增速放缓。众多在线教育机构，为争夺流量入口，大肆投放广告，一个暑期高达40亿的营销费用足见其疯狂。谈及此，赖荣明称，近几年，不论从百度搜索引擎、微博、微信朋友圈、还是到现在大火的抖音短视频，从各种媒体平台、博主KOL上获取的流量，终有结束时。但所谓的「结束」这并不是流量的结束，而是「红利」的结束。「因为太多人在广告方面竞争了。为什么大家在广告投放上的投资报酬率一直在下降？因为竞争，成本提高了。还因为看广告的人看腻了，所以回报下降了。」

赖荣明还强调，麦奇教育科技不做广告，靠口碑。「对教育机构而言，短期打开市场的名片能靠流量，但稳住脚跟的长期名片得靠口碑。当竞争太激烈时，得回到口碑传播上。在下一个流量风口没出现之前，有了口碑才能有高复购、高转介绍，才能屹立不摇。此外，教育不是一个挣快钱的产业，而是一个百年树人的行业，像医疗一样，需要良心和责任。对教育企业来说，效果、口碑、品牌才是护城河。」

小班课的价格，一对一的服务？

说到英语培训，不得不提班型选择。一对一、一对多小班课、大班课的班型选择是产品模式之争，背后更是学习效果之争、盈利效率之争。

谈及学习效果，赖荣明坦言，市面上普遍认为一对一的教学模式下，学生的学习效果比较好。但学习效果的评价是非常主观的，目前没有任何文献对「一对一的学习效果就是比较好」进行了论证支持。而麦奇教育科技 内部，关于学生学英语这件事儿，所持的观点是：学习效果的评价应该建立在相应的教学场景下。例如麦奇教育科技 的演说课，看学生学得好不好，就看在一个月之后能不能做到看着图片讲故事，畅所欲言表达所想。

虽然业内关于小班与一对一的学习效果之争，尚未有定论，但赖荣明介绍说，麦奇教育科技 的调查研究表明，在英语培训赛道，从客户上课的粘性、持续性、互动率、开口时长，还有参与积极度等维度评价，一对多的小班课在学习成果上确实更优于一对一。同样进步一个等级，学生在小班课里所花的学习时间要比在一对一里，节省20% 。

为何？在赖荣明看来，教育是非常复杂的人际互动，包含了师生之间、同学之间的互动。特别是语言学习，其目的在于与人交流。要想学习效果好，除了向老师学习，也需要和同学切磋，借由同学之间的感染力、竞争性及模仿性，来深化学习结果。这显然不是一对一固化的师生关系所能达成的。在一对多的小班课中，学习氛围更浓，同学之间相互讨论、合作竞争，更能激发学习热情，提升学习效果。

因此，赖荣明认为一对一的教学模式并非是让孩子学习效果大幅提高的*方法。怎样通过技术手段实现让老师教好孩子、让孩子同班切磋、让助教及时协助，才是小班的价值所在。对比其他班型，小班课的难点在于，在同等销售成本下，组班更为困难。同时，老师教学的个性化程度，确实无法媲美一对一模式。但麦奇教育科技通过 DCGS（Dynamic Course Generation System）动态课程系统技术解决了这两大难点。

此外，当前在线语言教育机构采用一对一教学模式，易陷入「规模不经济」的怪圈。原因在于营销成本和师资成本居高不下（详见鲸媒体文章：《一对一模式，真无解还是假命题？》）。赖荣明介绍，麦奇教育科技的调查数据显示，不论线上或线下教育机构，只要是一对一的商业模式，至今毛利率一般在35%至45%之间。但一对多的小班课具备成本优势，更易实现高毛利。以麦奇教育科技 为例，公司依托 AI 技术，提供一对多个性化教学服务。目前毛利率可达到80%以上。并且一对一的客单价相对较高，北上广深一线城市能接受，三四线城市并不一定，而定价更低的小班课，可借助价格优势快速拓展二三线及更广阔的下沉市场。

虽然从数据上看，目前 麦奇教育科技 的小班课在各方面都有不错的成绩表现，但麦奇教育科技仍然把最终的选择权交给学员。学员在 麦奇教育科技 购买的课程按堂数计，每次上课可任意选择大班课、小班课或一对一。可谓「应有尽有、各取所需」。

动态课程系统，*大杀器？

DCGS（Dynamic Course Generation System）动态课程系统究竟是何方神圣？

赖荣明自豪地说，在线教育的目的是让学习者效率增速，而这必须要跨过个性化教学的技术门槛。DCGS 是麦奇教育科技自主研发并成功应用到小班课上的课程系统，可实现学生、老师、教材三方面的精准匹配。

如何实现精准匹配？赖荣明介绍说，因为课堂中每一位学员都有兴趣、背景、能力等多维度标签，对老师、教材、同学等的偏好也各有不同，要实现精准匹配、动态调整，对技术有很高要求。麦奇教育科技利用大数据技术为每位用户打上精细化标签，从兴趣爱好到听说读写各分项能力都有清晰记录。同时，通过演算法将合适的2-6位同学匹配在一起，并且智能匹配到最合适的老师和教材，系统还会根据学员的自我测评、老师评鉴等相关参数，动态调节所学的课程，真正实现完全个性化的一对多教学服务，达到千人千面的个性化教育*解。

鉴于英语培训在市场竞争中愈发严重的同质化问题，赖荣明称麦奇教育科技 一直在努力解决，构建出 AI 技术的核心竞争壁垒。「我们的 AI 技术主要运用在四个方面。*个方面是老师和学生。每个老师学生都有一个 AI 数字画像。第二个方面是教材。在线教育的好处之一就是不浪费时间，学会了你就超前上课，没学会就多上一遍。我们用了一年时间把教材的知识点全部拆开，让知识点没学透的孩子经过 AI 技术实现由同一个老师再次上课；第三个方面是智能助教。教学成本不仅有营销成本、师资成本，还有助教成本。现在很多课程顾问在慢慢转型做助教，未来好的助教会存在缺口，而助教的不稳定性也会非常影响用户体验。考虑到这点，麦奇教育科技在大力往智能助教发展。用技术告诉助教和老师，面对这个家长、这个教材、这个学生，你应该怎么互动、怎么教学、怎么辅导，从而实现因材施教；第四个方面是智能学伴，在学习过程中提示学生自己的强项与弱项，并在课后推送不同的个性化内容和练习，帮助他们更快地、更有效地学习。」

在线教育一站式全学科平台的发展之路

在谈及未来发展时，赖荣明提到麦奇教育科技的发展方向将是在线教育一站式的全学科平台。当前，麦奇教育科技旗下品牌包括成人在线英语教育品牌 TutorABC、青少儿在线教育品牌vipJr，以及在线汉语教育品牌 TutorMing，提供英语、数学、语文、编程等真人在线互动课程，未来将整合全球教育资源，打造综合性的在线教育平台。

「一站式的全学科平台，是我们一直在运作的方向。现在在线教育的获客成本很高，因为要大量做营销，整个在线教育都在流血割喉。我们希望在流血范围内，把一站式的全学科平台给做起来。从语文、数学、英语到少儿编程，再从成人到少儿，真正实现交叉引流、交叉销售。在成本固定的情况下，一站式的全学科平台，资产利用率高，未来发展前景*更好。」

同时赖荣明表示，从2019年第四季度开始，公司业态正在向全科制的服务平台转化，以进一步加强口碑。「目前每个月平台上不论英语、数学、语文，业绩都越来越好，且全部都是通过口碑营销的方式在做。我们发现能够让学员继续留在这个地方上课，最关键的是要继续有同样优秀的老师。但是培养老师比训练销售难。会讲产品的销售不少，但负责任的老师市场上很缺。麦奇教育科技现在做的是通过提高助教的能力，来提升用户体验，并且解决助教的流动性问题。」

在提及中国平安入股麦奇教育科技后对各方面的影响时，赖荣明表示，「平安集团的加入，加深了双方在技术方面的协同，同时在智慧招聘以及智能教育训练方面，麦奇教育科技的服务也得到了快速的增长」。此外，平安集团的入股使得双方在公益方面取得了非常大的进步。「平安有三村工程，我们可以让大屏幕进入山区课堂，加速发挥互联网的优势，把优质资源输送到广大教育薄弱地区，缩小城乡教育差距，助力教育公平且有质量地发展」。

「20年前， 麦奇教育科技改变了教育的面貌。把课堂从线下搬到了线上，让全球资源共建共享，学习不再受限于固定时间和地点；20年后，我们再创教育的未来。用人工智能打造下一代教育变革，通过互联网让人人享有平等接受高质量教育的权利。在线教育将带给每个人出彩的机会」，赖荣明最后说道。

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