社交电商进入3.0时代,精细化运营与服务能力成胜负手

当下的社交电商已经进入了3.0发展模式,消费和社交的边界变得更加模糊,产品和售前售后服务都融入到社交生态中。
2019-11-07 07:16 · 亿欧网     
   

3年前,马云提出新零售,准备大搞线下商业线上化,外界一度认为互联网的人口红利已经见顶,各路玩家纷纷转战线下。

但随后,社交电商引发的下沉市场线上爆发,是让传统电商巨头始料未及的。根据Questmobile今年7月发布的《中国移动互联网2018半年大报告》,社交的“强关联”和“去中心化”属性,加上微信生态带来的平台与用户之间连接成本的降低,促使社交电商迎来高增长。预计到2020年,我国社交电商的市场规模将突破一万亿元。在这其中,拼购模式的拼多多、KOL社交模式的贝店在上半年均实现了井喷式的发展。

社交电商3.0时代,回归产品与服务本质

如果把从分享利益驱动的微商时代定义为社交电商1.0,意见领袖等知识与经验利益驱动的时期定义为2.0,当下的社交电商已经进入了3.0发展模式,消费和社交的边界变得更加模糊,产品和售前售后服务都融入到社交生态中。

比如2017年8月在杭州成立的贝店,就凭借“社交+供应链创新+大数据”的模式成为社交电商行业的一匹黑马,上线至今会员数量已经突破6000万,在增长速度、月度活跃用户、人均使用次数和时长等关键数据上均处在行业领先地位。

其实类似贝店模式的社交电商在前端会员制的设计上可以看成是Costco的变种,Costco主打的是“自购省钱”,而贝店们在“自购省钱”的前提下,多了“分享赚钱”的裂变设计,这也是其能在成立短短两年就取得爆发式增长的主要推手。

不过Costco的核心壁垒是依靠是精选SKU组合和付费会员制给用户以独特的产品和服务,从而带来高复购率。可以说,不管国内的社交电商如何变种,模式如何升级,零售行业围绕产品和服务的核心从来没变过。所以对于3.0时代的社交电商,要做的事情就是告别野蛮生长,一方面提升供应链能力,打造一套差异化、源头化的产品体系和精细化运营方案,另一方面思考如何通过社交的方式让用户服务变得更加有标准和有温度。

平台+工厂,社交电商供应链升级

经过20多年电商环境的熏陶,消费者对商品的鉴别能力越来越高,越来越追求性价比。因此,优化供应链,真正去除中间环节,对接源头,成为社交电商平台的新选择。

以贝店为例。2018年5月,贝店正式上线“工厂优选”业务,直接对接工厂,打造真正意义上的源头供应链。

事实上,中国并不缺优质的供应链源头资源。改革开放之后,尤其是上世纪90年代诞生了一批以加工制造和做出口贸易的工厂。但如今全球经济增长的放缓,加上中美贸易摩擦、人民币汇率波动等不稳定因素,让不少加工厂的外贸生意都受到了影响。

开拓电商渠道和内需订单弥补外贸的缺口,是摆在传统加工厂面前用来解决销量问题最可行的方案。但天猫、京东占据了国内B2C电商85%的市场份额,平台内流量红利不再,竞争压力巨大。

箱包加工厂“鸿翔”的负责人算过一笔账,如果要与天猫的已有箱包类目TOP100竞争,预估最起码要1000万元的资金,这让他们难下抉择。

社交电商的出现给了这些传统工厂们新的曙光。社交电商谋求“源头化”来实现供应链优化,传统工厂有转型升级的强烈诉求,双方可谓“一拍即合”。

还以鸿翔为例,当他们正在因为资金和运营问题而头痛如何发展电商之时,2018年他们加入了贝店的“工厂优选”计划,和贝店的合作让他们找到了突破口。首先,鸿翔并不需要投入资金用于购买流量,贝店提供的流量成本几乎为0,节省下来的成本可用于生产工艺的改进;其次,贝店会为鸿翔提供线上运营、售后等一系列服务,鸿翔要做的仅仅是生产产品并完成交货任务。双方优势互补,各展所长。

今年10月18日,贝店在“工厂优选”的基础上又启动了“新制造-厂牌500”计划,聚焦新国货、新制造,助推中小微制造工厂成长为行业标杆,打造消费者认可、信赖的工厂品牌,希望以此带动各产业带传统工厂加速升级。贝店相关负责人介绍,“新制造-厂牌500”计划在3年内,扶持500家覆盖各品类的优秀工厂,助力其实现千万级以上年销售额。

对于入选的传统工厂,贝店将提供流量、运营思路、数据分析、C2M反向定制、品牌口碑打造、用户供需模型建立等一系列支持。

比如,贝店将帮助传统工厂了解市场,改进生产和开发新品,做C2M反向定制;根据用户画像可以实现精准营销、预测销量来降低库存风险;售后反馈数据可以诊断运营效果,提升服务质量。当然这一切有赖于大数据的完善,以及电商平台和传统工厂之间的互通更加紧密。

服务升级,构建社交电商长期竞争力

经过10年的电商教育,国内消费者的智商税已经交够,一旦产品和服务欠佳,平台被消费者抛弃有可能是一夜之间的事情。尤其在社交电商或者会员电商的商业模型中,复购率是最为关键的一个因素,这也促使社交平台也开始将越来越多的资金和精力投入到服务升级中。

“多快好省”是B2C电商主打的对消费者的基础服务标准,而社交电商的服务则往“精快好省”的方向发展。

比如贝店就推出了一系列服务升级措施:

2018年5月,贝店推出“贵就赔”计划,针对所有电商平台进行比价,让消费者在贝店平台上买到全网最低价的商品。

今年年初,贝店在“贵就赔”的基础上,推出“三赔”计划,即“假就赔”“贵就赔”“慢就赔”来完善售后服务体系:“假就赔”指的是是贝店承诺所有贝店平台销售的商品100%正品,假一赔十;“贵就赔”是对去年5月的一次升级,指的是不仅坚持贝店平台上商品标价贵就赔,并且实际到手价“买贵就赔”;“慢就赔”指的是贝店对物流服务的承诺,消费者在贝店平台上购物,超过24小时没有发货,系统会自动赔付。

今年6月初,贝店在已有12项服务保障的基础上推出“红黑榜”。即作为链接平台和消费者的媒介,贝店店主可以为平台上所有商品、品牌、工厂、产地进行直接评价,甚至不需要购买,就可以直接对某一个品牌做出推荐或者不推荐的评价,贝店也会根据红黑榜对商品进行相应调整。同时,贝店还宣布未来将建立物流客服专属通道,以保证物流专属客服通道实现90%以上的接待率和解决率。同时针对供应链、仓储和物流,贝店将会通过退款快速通道来实现快速退款,真正实现无忧退款。

并且由于社交电商是基于社交关系和社交工具衍生出交易行为而产生的模式,这就要求社交电商平台和店主在服务终端消费者时要考虑进去一些趣味性和温度。

移动互联网普及后,随着云计算、大数据、5G、物联网、人工智能等前沿技术的不断革新,中国已经迈入数字经济时代。从今往后,数字化将会是驱动零售业在人、货、场上不断更新迭代升级的强动力。总的来说,资本寒冬会加速行业泡沫的破裂,推进资产数字化、给用户提供真正的好商品和好服务、开发自有品牌或者扶持差异化品牌、降低履约成本和货品流转效率,才是3.0时代的社交电商应该也必须扎实去打造的核心竞争力。

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