进击的超前点播

因《庆余年》而引发争议的超前点播模式，在2020年似乎开始成为了“常规操作”。

在爱奇艺，1月12日上线的《爱情公寓5》在开播半月后开启“直通结局点播”服务，会员在这一时间段里以25元打包点播最后12集，或者始终以3元/集逐集点播。另外1月30日开播的《大主宰》也宣布将在2月29日起开启“直通结局点播”服务，打包价格和逐集点播价格也是25元和3元/集。

同样，今年年初腾讯视频率先在《将夜2》这部剧上开启了超前点播模式，随后1月22日开播的《三生三世枕上书》也是一上线就确定了超前点播的安排。从2月20日起，腾讯VIP会员可以3元/集的价格逐集解锁《三生三世枕上书》的更多内容，3月5日即可提前看到大结局。

另外，腾讯视频还明确表达出了要将超前点播做成规范化、常态化服务的意愿。

据腾讯视频官网显示的信息，2020年将更计划性、科学性升级付费超前点播服务，在保证普通用户和VIP用户原本内容更新节奏不变的前提下，针对标示“超前点播”标签（包括但不限于角标、文字说明等形式）的内容，提供VIP额外尊享付费超前点播的服务。

可以看到，目前各视频平台推动这一模式的速度和力量丝毫未减弱，并将其视为未来常态化、通用化的点播模式。

这也让人产生疑问：视频平台为何还要继续推超前点播服务？视频平台推出超前点播的初衷到底是什么？超前点播在未来能否被接受并且成为常态化模式？

超前点播在升级

事实上，超前点播在《庆余年》之前就不算是种新模式。2019年暑期档的大热剧《陈情令》，在收官前一周就推出了超前点播的选项，除此以外，《没有秘密的你》《明月照我心》《从前有座灵剑山》这三部网剧也都开启过超前点播模式。

剧越是大热门，观剧者就越多，自然争议就会产生。可见，模式一直存在，激发争议的并非模式本身，而是模式与热剧的组合。因此，超前点播并非是用户所认为的“粉丝收割”行为，在过去一年里，视频平台在现象级爆款剧、圈层化剧集以及较小众的甜宠剧上分别进行了试水，以此来探查不同圈层、类型用户的接受情况。

而之所以会激发争议，原因一是因为长期在免费模式下，用户并未真正理解付费模式，原因二是在于用户尚未对超前点播这一模式形成基本认知。

首先，视频平台早期用“免费”获取用户，随后才逐步培养用户的付费习惯，这使得当下用户对于付费模式的认知，只有简单的“免费看”和“购买VIP看”两种非此即彼的方式。因此，其他付费项目即使是一种可选择项，也会被用户视为是付费之后又要付费的“增加项”，难以被习以为常的接受。

其次，超前点播这一模式虽然已经在多部剧集上进行试水，但出现也只有短短一年时间，未形成基本认知的用户自然难以在短时间接受。这与早期视频平台从内容全部免费到推出VIP会员时，市场还未被完全教育的发展阶段类似，超前点播也需要一段时间的用户观念培养。

用户需要时间来形成认知、被教育，平台同样也需要时间来完善和升级付费模式。从2019年的引发争议，到2020年各平台持续推动，超前点播明显在向更系统、更科学的方向发展。

从腾讯视频的介绍来看，后续进行超前点播的剧集都会具备明确标识，同时在推行阶段，对于具体项目的排播计划以及超前点播的权益细节等，平台也会在项目播出上线前，提前对用户进行站内外的告知与说明。这一做法给予了用户充分的认知时间，尊重了用户的自主选择权，进一步优化了超前点播的服务体系，因此可大大降低用户突然被告知可付费点播的不适感。

与此同时，超前点播服务现已支持手机、PC、TV等多个平台，用户在一个平台解锁后，在多个平台都可以直接观看。这一做法即保证了会员的观看体验不受折损，同时也满足了用户多屏同步观剧的需求。

另外，为进一步提升会员用户的接受速度和程度，视频平台正站在用户角度上，为用户带来更多增值权益。例如腾讯视频在《将夜2》超前点播执行的同时，还会在站内启动促销等一系列活动，包括以抽取福利的形式免费获得本周内更新的超前点播集观看资格，以及剧集相关的实物周边等，让VIP用户享有更多的福利与权益。

持续探索的必要性

2005年左右，国内视频平台开始出现，PPTV、土豆网、56网、酷6网、乐视网、六间房、优酷等平台依靠免费快速吸引流量进入，在2010年爱奇艺入局、2011年腾讯视频上线时，视频平台以投入换规模、以免费做市场教育的模式已非常成熟。

用户免费看内容，平台依靠广告变现，这样简单的商业模式既是视频平台所使用的，也是过去以及当下许多互联网产品仍然在使用的模式。这种通过免费提供产品的方式聚拢用户，然后再通过广告变现完成闭环的方式，在“轻内容”产品上其实是完全没问题，因为在内容成本很低的情况下，只要“买量”和“卖量”的差值足够覆盖固定成本，盈利便唾手可得。

作为向用户完全免费的“中间方”平台而言，这一方式也没有问题。不论是滴滴、美团或是淘宝，它们都是在“向上收费”，即滴滴司机给到扣点、美团或淘宝上的商家给到广告费。这一模式下，平台无需关注给用户提供的内容是什么，只需要不断提升与盈利挂钩的运营效率即可。

但对于长视频平台，这种模式只能在最初的一段时间内使用。因为影视内容向来都是生产周期长、成本极为高昂的产品，而随着观众日益提升的审美和内容需求，这一成本只会继续上升。

从近十年的影视内容的投资和版权费用就可以看出这一点。2006年前，《武林外传》80集的网络版权仅售10万；而2015年开播的《芈月传》单集版权费超过1000万，10年飙升了8000倍。另外，发力自制内容的视频平台，目前是在以内容拼实力，追求精致*、高画质、逼真场景不可避免。例如据媒体报道，为追求还原历史中的大唐盛世，《长安十二时辰》总投资高达6亿元人民币。

平台仅依靠广告收入，根本无法覆盖购买或是自产内容的成本，更不用说实现盈利。但目前视频平台已经开辟了除广告之外的又一盈利方式——VIP会员，且腾讯视频、爱奇艺在会员均破亿的情况下，视频平台却仍处于亏损状态。

究其缘由，视频平台高投入、低收入的窘境依然没有改变。目前，中国市场上视频会员价格大概是美国平台价格五分之一，甚至低于东南亚泰国、越南等国家。而跟国内的其它服务，音乐类产品的单用户APRU值可以高到平均一个月几百块钱，甚至是一杯咖啡的钱，也相当于两个多月的视频会员价格。

当下这样的境况，超前点播不该被误解、被苛责。

站在用户角度看，它以可选项的形态出现，并没有损害已有会员的权益，反而是给了用户更多选择服务的空间和权利。用户追剧“姿势”更丰富，选择更加灵活和人性化。

站在平台角度看，任何生态的繁荣都需要平台、内容、用户的正循环，平台不该成为汇聚上下游所有风险的一方。按照目前的试验，如果用户愿意为自己喜欢的内容多付费，平台完全可以更进一步地关联用户的反馈与制作方的收益，从而风险共担，利益共赢，形成健康的行业发展模式。

站在影视行业来看，超前点播模式要常态化，要求平台遏制侵权盗版的力度也要加大，而这也有利于提升全行业的版权保护能力。

无论是曾经的VIP付费、当下的超前点播或是未来会出现的其他创新形式，其本质上都是兼顾用户对内容的需求和平台以内容盈利、发展的需求。健康生态下才有多方共赢的可能，即使创新模式具有风险，它也仍值得行业继续探索和优化。

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