疫情之下,口红经济火了

最近,李佳琦家的比熊犬“Never”借完美日记成功出道,以它为灵感的“小狗盘”眼影在李佳琦直播间首发,8万盘秒光,产品直至现在还处于断货状态。
2020-03-15 09:09 · 铅笔道  付艳翠   
   

最近,李佳琦家的比熊犬“Never”借完美日记成功出道,以它为灵感的“小狗盘”眼影在李佳琦直播间首发,8万盘秒光,产品直至现在还处于断货状态。

即便在疫情期间,美妆产品的魅力依旧不减。在拼多多消费研究院发布的“宅家十大热销产品”中,口红名列第二。

当然,因为疫情,美妆这个重线下的行业,也还是受到了很多影响。比如,有品牌今年2月的销售额直接减少60-70%;大品牌如雅诗兰黛也下调了今年的利润预期;宝洁因为供应链,影响了约1.76万种不同制成品等。

重创之下,各企业开始采取直播、线上活动等措施来减小疫情影响。截至目前,有公司的销量已经能达到正常情况的90%。甚至,行业内有些好的迹象出现,有品牌的产品分享次数上涨300%;搜索洗面奶的人比上个月多了3倍,搜索洗发水的人比上个月多了4倍;热门品牌口红的涨幅普遍都在3倍到7倍之间。

美妆行业虽说是一个不算“新”行业,但随着各行各业迎来全面复工,美妆行业将有反弹性增长:疫情期“种草”,复工后“拔草”,将成为一种趋势。

在创业者和投资人看来,美妆行业依旧处于春天。去年以来,凭借互联网的营销手段,完美日记、花西子、橘朵等国货美妆品牌销量都异常惊人,都在说明行业还存在创业机会。

2月销量一度下滑60%

“疫情开始之后,很少买口红了,主要是出不了门,没有观众,没人欣赏,化了妆也浪费感情。”平时非常热爱买口红的消费者于慧向铅笔道吐槽道。

于慧的工作属于线下服务业,从疫情开始,她就被老板要求在老家“待命”。如今,她已经连续在家待了51天。因为一直是月光族,现在钱包空空的她,购买化妆品的欲望也越来越低了。

事实上,疫情期间,因为要宅在家,确实直接影响了一批美妆品牌的业务发展。

某美妆品牌创业者刘伟在接受铅笔道采访时表示,最痛苦的是整个2月,消费者购买需求骤减,直接影响了公司产品的销量。

刘伟创办的美妆品牌成立于2017年底,公司除了在线上天猫、京东等第三方购物平台售卖外,平时也通过微信等分销形式卖货。

他介绍,美妆行业在1-2月有两个促销节点,分别是春节前的年货节和214情人节。本来,这两个节日销量大致持平,但因疫情影响,他公司今年“情人节”比“年货节”销售额减少了60-70%。

另一家美妆品牌创始人Maggie则表示,由于公司供应链端基础比较好,疫情期间,最大的影响是物流时效;其次是延迟复工导致公司的推广计划和产品上新延迟。

原本规划的2月的内容推广和38女神节的活动,都因为疫情影响取消了。2月10日物流才逐步开始复工,不光是消费者端,合作方寄样也比较难。“整个内容推广计划都延后了,上半年的产品上新也会延后。”

实际上,对于在疫情之前已经在深耕线上渠道的品牌还好,线下实体店则更受打击。

河北某商场美妆专柜工作人员告诉铅笔道,虽然他们的店铺处于开门状态,但现在每天只有零星几个人到店。“好在我们柜台平时提供护理服务,只要买面膜就免费为客户做面部护理,所以微信有近5000人。现在客户虽然不能来店里做护理,我也能通过朋友圈卖货,离得近的甚至可以提供送货上门服务。”

整个2月,就连不少大牌也纷纷“叫苦”。据统计,尤其是面部美妆子类目下,粉底液、妆前乳、散粉、BB霜、腮红等子行业类目均呈现负增长状态。

2月6日,雅诗兰黛集团因新型冠状病毒疫情的爆发,下调了2020财年利润预期。

2月20日,宝洁首席运营官及首席财务官Jon Moelle表示,受疫情影响,公司第二大市场中国的销售额受到影响,虽然一些需求转移到网上,但也受限于物流和劳动力的供应。

此外,Jon Moelle还坦言,疫情还影响了宝洁的供应链。宝洁在中国有380多个供应商,为宝洁在全球提供超过9000种不同材料,中国的供应链影响了其约1.76万种不同制成品。

2月22日,拥有护肤品牌芙丽芳丝、美妆品牌凯朵的日本化妆品公司佳丽宝透露,其武汉地区全部闭店,全国超过一半以上的实体店铺处于停业状态,且实体店到访客人极少。

……

3月直线回暖 恢复至90%

销量低迷之下,各企业开始采取措施来减小疫情影响。

上述创业者刘伟从2月9日复工开始,不仅天猫旗舰店以及其他一些线上自营平台的业务一直在运营中,其在直播方面也在下功夫。“每天写文案,在各种微信群、朋友圈推广,以期增加直播场次。”

同时,他还在公司的公众号上推出各种抽奖、打折活动。一方面是维护现有用户;另一方面能为公司拉新,并带来部分收入。

Maggie也向铅笔道表示,公司从2月10日开始在家办公,期间一直在做微信渠道的粉丝运营,例如发起反熬夜打卡活动、为消费者科普带口罩对皮肤的伤害及如何预防等等。

3月开始,公司的运营已全面恢复正常。目前,自营渠道会以天猫旗舰店和微信为主。“春节期间,该品牌客单价最高的精华销量意外的好,水磁石精华对修护皮肤屏障很有效,可能跟疫情戴口罩损害皮肤有一定的关系。同时2月的推广虽然极少,但整体的转化率很高。

大品牌们也没闲着。

屈臣氏表示,借助数字化工具和平台,例如微信公众号、企业微信,以及通过门店自己运营的微信群、直播等,在疫情期间与消费者保持沟通。

佳丽宝也表示,疫情期间,天猫旗舰店以及其他一些线上自营平台的业务一直在运营中。最初计划是和实体店联动销售,现将转换为线上进行直播销售。

在一众品牌、KOL在电商渠道不懈“种草”下,随着时间的推移,消费者的购买热情正在上涨。

消费者阿福向铅笔道透露,她分别在2月20日和2月24日购买了两支口红。问及购买原因,她说,“疫情期间,戴口罩连粉饼都省了,疫情还没结束,我也不知道我买口红是为啥。”

另一位消费者也表示,就算出门都带着口罩,主要想要一支红管,色号啥的都不太重要。

事实确实如此,刘伟也透露,公司2月的整体销量虽然不多,但通过销售曲线发现,尤其是口红、洗面奶、眉笔、睫毛膏等品类,销量一直呈上升趋势。“尤其是2月15日之后,几乎呈直线上升趋势。”

刘伟透露,截至目前,公司的销量已经能达到正常情况的90%。他表示,随着全面复工的来临以及物流的逐步好转,行业正呈现出回暖的趋势。

2月20日,淘宝发布报告显示,搜索洗面奶的人比上个月多了3倍,搜索洗发水的人比上个月多了4倍;热门品牌口红的涨幅普遍都在3倍到7倍之间。其中,网红色号更是疯狂补货4次,且全部售罄。

近日,值得一提的是,上述消费者于慧也在采访最后告诉铅笔道,她已经接到老板电话,虽然公司现在还不能正常营业,但她们员工必须开始返岗,回来隔离,准备上班。“在知道这个消息后,我就忍不住用花呗买了一款网红色号。”

美妆赛道依旧正春天

虽说美妆赛道因为疫情受到影响,在创业者和投资人看来,美妆行业依旧处于春天。

创业者刘伟就认为,疫情只能短期内影响美妆行业,长期来看,行业依旧处于利好时期。“可能因为疫期大家都‘很闲’,我们销售后台显示,每款产品的分享次数与之前都涨了300%。相信疫情过后,会不断有消费者剁手。”

欧莱雅相关负责人也曾向媒体表示:“根据过去面对类似情势的经验,如非典和中东呼吸综合征等。数据表明,经过一段时期的震荡,消费会反弹更高。”

事实确实如此,据拼多多数据统计,疫情期间,口红销量曾一度销量排名TOP3。统计期间,拼多多口红销量同比增长了270%,分享次数同比增加310%。

美妆行业投资人肖亮向铅笔道表示,他依旧看好美妆赛道。他认为,美妆上、下游产业正处于发展机会,包括设计印刷、营销、文化等创业公司。

他解释,目前创业者们依旧在争相入局美妆赛道。新入局的创业者们很容易找爆款定制加工的厂家,品牌方需要什么类型的产品,工厂就可以提供,生产、销售、包装等环节都不用品牌费心。

“甚至不用提供配方,工厂里美白、保湿、祛痘等功效应有尽有。品牌方只要贴上自己的品牌logo就可以进行售卖,不会营销也没事儿,他们有专门的团队帮你做。只要有钱,一个美妆爆款就出来了。”

事实上,通过铅笔道DATA搜索“美妆”关键词,发现共有1.3万家相关公司。

同时,美妆行业是一个不算“新”的行业,但其一直在焕发新生机。

比如,多家与美妆行业并不沾边的传统品牌开始进军美妆市场:大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏;周黑鸭和御泥坊推出联名口红;旺旺联合自然堂推出气垫BB霜;故宫淘宝凭借IP推出故宫美妆品牌,上线口红、眼影、腮红等产品;就连可口可乐、麦当劳等也分别与韩国美妆品牌在中国推出美妆、唇膏礼盒……

就连疫情期间也不妨碍“外行们”入局。

最近,奢侈品品牌爱马仕推出了24款口红,且口红只是第一步。爱马仕说,从今年开始每六个月,都会上线一个新的美妆产品线,直到产品线完整。

另一位投资人武彪则表示,美妆护肤相关的电商赛道值得关注。他表示,相对来说,疫情期间,电商企业受到的影响确实较小。“只要供应链和物流服务恢复正常,其业务流程就是完整的。”

同时,武彪认为,明星代言和超级IP合作的威力,依旧不容小觑。

他观察到,最近李佳琦家的比熊犬“Never”代言的完美日记眼影一盘难求。2月24日,小狗盘李佳琦直播间首发,8万盘秒光。现在还是断货,完美日记官方旗舰店上挂着预售,最晚3月18日发货。

总之,美妆行业完全能够抵御疫情冲击,依旧正春天。

(受采访者要求,文中于慧、刘伟、阿福、肖亮、武彪均为化名。)

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