TME音乐付费大涨60%,再战有声书,未来是“Spotify+映客+喜马拉雅”?

《安家》剧中的所有插曲,《就让你走》《想把我唱给你听》等,已经独家在QQ音乐上线,而且收听都需要付费。
2020-03-21 10:59 · 微信公众号:娱乐资本论  蓝莲花   
   

最近,孙俪主演的电视剧《安家》大火,剧中的音乐也备受关注,尤其是那首《微笑再会》,百度搜索指数不断飙升。

但包括这首歌在内,《安家》剧中的所有插曲,《就让你走》《想把我唱给你听》等,已经独家在QQ音乐上线,而且收听都需要付费。

这首歌的评论区不乏这样的留言:

“昨天看《安家》第25集听到这个曲子瞬间爱上了,查了好久才知道,原来这首歌的名字叫《微笑再会》,毫不犹豫花了15块钱买了。这是我第一次花钱听歌,但觉得很值,从此爱上凤瑶。”

还有用户进一步揭示了腾讯音乐的OST运营策略:

“QQ音乐有一个功能深击了我的痛点和付费欲望,很多音源是随着综艺节目推出,在该综艺节目放送的第一周内,当期资源是免费的。

但当期听下来,会诱发我听往期的内容,那么好了,开始付费,我真恨不能立马掏出手机付它个十年八载的。”

这样的运营方式,无疑是正处于“变现期”的腾讯音乐娱乐集团(TME)的一个缩影。

在前天刚刚公布的财报中,最为亮眼的,是新增付费用户人数。TME在Q4一个季度就新增了450万的付费用户,创下全年4个季度新增付费用户数的新高。

目前,已有3990万人在腾讯音乐的平台上付费收听音乐。

看起来,在习惯了购买视频网站会员之后,音乐流媒体的会员也逐渐成为当下中国网民的标配。

正是在付费用户源源不断的增加之下,TME的音乐订阅收入,Q4同比增长60.1%。

财报分析会中,公司高层均表示,付费音乐是去年财报中一大亮点,表明TME向付费流媒体模式的战略转型成效明显,

接下来,我们会分析,腾讯音乐付费用户的四大武器——粉丝经济、OST、不断扩大的付费音乐池、以及原创音乐人计划。

更重要的是,TME已经开始为下一步的增长谋划空间——那就是,有声书。

TME已经跟阅文集团达成合作,获得网文内容库的授权,用于制作有声书;3月,还与中国文学(中国在线老师的主要版权拥有者)签署了为期五年的战略合作伙伴关系。

在财报电话会上,TME方面表示,看到了长音频的潜力,尤其是跟音乐之间的协同,在参考西方经验后,暂不设定长音频的盈利时间表,希望探索盈利新模式。

这样一来,在有声书领域深耕多年的喜马拉雅,要如何接招?

拉动在线音乐付费的“四大武器”

2019年第四季度,腾讯音乐总营收72.9亿,同比增加35.1%,其中音乐订阅收入同比增长60%。这部分用户主要有四大来源。

第一大来源,是粉丝购买偶像的数字专辑。

“我同事为了张艺兴,已经在QQ音乐上付费到N年以后。”

但在QQ音乐上数字专辑卖得最好的还不是张艺兴,而是蔡徐坤。

他的数字专辑《YOUNG》在腾讯娱乐集团平台上销售超过1200万张,其中QQ音乐销售1244万张,酷狗酷我音乐合计销售17.4万张。目前销售额突破6000万元。

而在6000多万销售额背后,站着蔡徐坤2790万粉丝。这些粉丝会将蔡徐坤的音乐当成明星衍生品来购买,并且还参与打榜投票,送爱豆出道等活动。

TME在运营粉丝经济这件事情上,已经驾轻就熟。

与国外市场不同,为了鼓励粉丝重复购买来“冲榜”,平台允许一个账号进行多次购买行为;而在iTunes上,一个帐号只能购买一次。

此外,平台还模仿美国唱片工业协会的唱片销量认证体系,推出了一个畅销榜单,按照唱片销量从少到多依次分为金唱片、白金唱片、钻石唱片、殿堂金钻唱片,主要也是为了刺激唱片销售。

第二大来源,是付费音乐的占比日趋提升。

2019年9月16日,周杰伦最新单曲《说好不哭》在腾讯音乐旗下QQ音乐,酷我音乐,酷狗音乐三个音乐平台上线,25分钟后总销量超过229万。由于在线同时付费人数过多,QQ音乐的服务器一度出现宕机。

这是数字专辑销售出圈的重要标志,它不再是局限于粉丝领域的小打小闹,不少路人也买了周杰伦的数字专辑。“其实他发什么并不重要,重要的是他是周杰伦 ”。

从去年三四月份开始,QQ音乐上一批作品变成了付费可听,而周杰伦就是第一个跟腾讯音乐签约所有歌曲的付费听的艺人。

酷狗、QQ音乐等APP上,周杰伦的所有歌曲都被加上了VIP标识,非付费用户只能试听60秒。要想进行完整收听以及下载等操作,需要进行充值、开通绿钻会员。

不过,即便充值后成功下载了,在下个月停止付费时也仍然无法收听。

“持续续费,会员过期之后就听不了了,一般开车的时候经常听,一年买一次,一次买一年的会员,主要是冲着周杰伦来的,不付费听不了。”

第三大来源是影视OST音乐。

目前,TME的曲库覆盖了2019年90%以上影视OST版权,以及2019年所有头部综艺节目的OST版权。去年腾讯音乐发售《陈情令》OST 销售额超 2000 万元,偶像男团R1SE 的专辑销售额则是突破 3000 万元。

TME在分别与爱奇艺合作出品《我是唱作人》,2019年4月12日首播,应邀嘉宾有王源、毛不易、梁博、汪苏泷等,其中毛不易为2017年腾讯视频《明日之子》冠军。

此次《安家》的插曲大部分别列入付费数字专辑也说明了这一点。

第四大来源是原创音乐人。

TME一直在扶持原创音乐人,2019年参与腾讯音乐人计划的音乐人数和作品数量均同比增长一倍。

其中QQ音乐不仅成功推出了一些抖音热门歌曲,比如《桥边姑娘》已经在平台获得超过11亿次播放,还成功通过了S制造项目推动了永彬Ryan.B和Uu等“超新星”艺人的崛起。

而这些抖音热门歌曲,有一部分也进入了QQ音乐的付费曲库中。

社交娱乐四季度营收占七成以上,直播业务依然备受关注

从2019年第一季度开始着手付费流媒体战略到2019年底,腾讯音乐10%左右的内容都被纳入付费专区。

如果将其与西方同类公司50%左右的付费率相比较,目前TME的用户付费率只有6%。而且,如果将TME与中国其他在线视频平台进行比较,则它们的总订阅人数在3亿至4亿之间;TME的平台只有不到4000万。

通过这些比较,可以看到TME未来8到10倍的在线音乐付费潜力。但支撑这家公司营收大头的依然是社交娱乐。

2018年TME上市的时候大家就发现,与国外Spotify、Apple Music等音乐流媒体巨头的订阅模式不同,TME的核心是一音乐社交娱乐公司。

它不仅仅提供音乐,还是一个多元社区,能让音乐爱好者去发现、聆听音乐,还能参与表演和社交互动。除了在线音乐以外,还有卡拉OK,和以音乐为中心的直播服务。共享、点赞、关注、评论、赠送虚拟礼物等社交互动深度整合在了产品中。

2019年第四季度,TME社交娱乐月度ARPPU达到138.5元,是在线音乐月度ARPPU的13倍以上。从营收结构来看,第四季度社交娱乐服务收入占总收入的70.7%,达到51.5亿元。

财报显示,主要原因是得益于直播业务和在线K歌业务的增长。尤其是直播业务,在会后的财报分析会中,也被国际分析师屡屡提及。

“TME计划于第二季度推出QQ音乐直播服务。虽然我们并不期望它对2020年的收入有重大贡献,但我们确实希望它在接下来的几个季度中有所增长,而更有意义的结果将为2021年做出贡献。”

受疫情影响,很多音乐现场演出、线下音乐节目录制纷纷迁移至线上,通过直播等方式触达消费者。而腾讯音乐娱乐集团则推出了全景音乐现场娱乐品牌——TME live。

这是一种实时流媒体模型,它将离线音乐会与在线实时流媒体体验集成在一起。TME live将成为连接知名艺人、新秀歌手和粉丝用户、通过线上交互的方式做粉丝见面、分享作品。

TME的K歌业务主要是指全民K歌,也就是WeSing。

从2019年第四季度开始,全民K歌做了诸多改变。首先在短视频方面,通过添加各种辅助性工具,改善了从录制到发布歌曲的整体转换;其次在社交属性上,增加了私人消息传递功能,从而大大增加了用户交互性;此外,还优化了歌厅功能,通过组建具有相似兴趣和个人资料的用户组,从而提高用户活跃度和渗透率。

经过优化升级后,第四季度用户数量环比增长40%以上。

重金布局长音频,不惜降低2020年毛利率

除了原有的在线付费业务和社交娱乐以外,2020年,TME最大的变化和战略是布局非音乐内容。

第一大板块是长音频内容,比如有声读物,脱口秀等。

打开QQ音乐APP可以看到,在二级页面有声电台下,已经有亲子教育,相声曲艺,有声书,情感生活,搞笑段子,广播剧,言情小说,文学经典等等栏目,首页听书还有《鬼吹灯5黄皮子坟》,《盗墓笔记》等小说,俨然是一个“喜马拉雅”。

在酷狗APP首页也有语音直播的标签,打开这个标签后内嵌的是一个独立程序“鱼声”,里面有不少人做直播。例如一位魔小乖,直播过程中同时在线3000人;而酷我的音频属性更强,在首页有电台、小说、相声、DJ等频道。

为了增加长音频内容,TME最近做了两件事情。

第一是跟阅文集团达成网文版权合作。阅文集团副总裁朱靖表示,“有声读物凭借故事性强、粘性高等特点,斩获了高流量,培养了用户的连续收听习惯,是音频平台的内容标配。”

另一件是与中国文学签署了为期5年的战略协议。这样一来,腾讯音乐集团可以使用中国文献的在线图书馆,以制作有声读物。

这两项合作都将迅速扩大腾讯音乐集团的长音频内容库。“从长远来看,有声读物是内容消费的第一大类别。在有声读物中迄今为止,中国文学是这些IP的最大提供商,最大所有者。”TME高层表示。

同时,腾讯音乐集团将鼓励生成优质的UGC并吸引高质量的KOL,根据海外在线音乐平台的经验,长格式音频用户的普及率可达16%以上。

在TME的高层看来,如果能达到这一普及率,TME有机会成为中国第一大长音频平台。

第二大板块是短视频。

在2019年第二季度,腾讯音乐娱乐集团推出了产品创新,将短视频添加到Google音乐流页面上以满足用户的需求,并在收听时消费以音乐为中心的短视频。

通过利用更好的算法来推荐更高质量的内容,与第三季度末相比,2019年第四季度末的短视频平均每日流增长了近50%。TME鼓励并吸引了用户上传自制视频。到2019年底,超过60%的短视频流是用户生成的内容。

第三大板块是语音直播。腾讯音乐娱乐集团计划于第二季度推出QQ音乐直播服务。

打开首页大多是美丽的小姐姐们唱歌和聊天,但目前来看,由于内容不足,重复性比较大。在脱口秀、情感、音乐、交友的标签下,听到的音频是同一组主播相同的内容。

对于音频直播,目前腾讯音乐在利润上没有过多要求。

“虽然我们并不期望它对2020年的收入有重大贡献,但我们确实希望它在接下来的几个季度中有所增长,而更有意义的结果将为2021年做出贡献。”

此次TME也是花大力气重点投入非音乐内容布局。

在在线音乐方面,未来毛利率会提高。但由于竞争,腾讯音乐需要在社交娱乐收益分成方面,出让更多资金,这将影响腾讯音乐的毛利率。

更重要的是,接下来,腾讯音乐也将在内容上做更多投入,尤其是长音频格式。“因此,总体来说,2020年的毛利率预期会有所下降。”

这种非音乐化的布局此前已经被Spotify实践过。

在面临未来可能会与三大唱片公司解约的风险之下,Spotify通过买买买来补充非音乐内容,去年收购两家播客公司Gimlet Media和Anchor。

一方面可以抵消高昂的版权费用,另一方面可以增加内容丰富程度。某种程度上,可以理解为,一个偶像最终的商业价值,更多取决于路人缘而非核心粉丝一样。

寻求非单一音乐内容,也是国内流媒体平台近年来的战略重点,从2018年开始,很多音乐平台开始陆续上线短视频、直播,内容也不仅限于音乐,类型更加纷杂,比如鬼畜、搞笑视频。

网易云音乐上有两个直播入口,其中一个是视频秀场直播的look直播,另一个则是音频直播入口,在“发现”中,与荔枝非常相似,这一功能在2019年4月上线,也是主打陪伴、连麦和哄睡等服务。

也许,未来音乐APP会成为喜马拉雅等音频平台对手的劲敌也说不定。

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