叮咚北上，易守难攻

叮咚买菜将很快出现在北京人民的购物清单中。

36氪获悉，主打前置仓模式的生鲜电商叮咚买菜正扩招在北京食品质检员、仓管员等岗位，工作位置包括顺义、大兴、通州等。对此，叮咚买菜回应称，公司的确正筹备北京市场相关业务，目前招聘的大多是总仓的工作人员。总仓将设置在五环外，而前置仓则会分布在市区的各大社区中。

由于存在高损耗、高履约成本等问题，业界普遍认为，前置仓模式能跑出来的重要前提是“小区域高密度”，缩小服务半径，尽可能增加每个社区的单量，以提升效率。叮咚买菜此前也坚持这一策略，先深耕上海市场，再逐渐向周边区域辐射。

自2019年8月起，素来“求稳”的叮咚买菜在区域布局上的态度发生很大转变。短短半年间，叮咚买菜已先后南下北上，试水深圳、北京等市场，实现跨区域扩张。

这在外界看来多少是个有些冒险的举措。以相同模式的每日优鲜为例，其在北京开出300多个仓并实现整体的盈亏平衡后才启动跨区域扩张的步伐，而叮咚买菜的现状是：即使是在大本营上海，也没有跑通模式，距实现整体的盈亏平衡仍有一定距离。叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示，公司经营一年以上的前置仓（均在上海），日均单量在1000单左右，客单价65元。按已知的前置仓财务模型计算，若要实现盈亏平衡，单仓平均日单量至少要达到1200单以上。

叮咚买菜为何仍要进京？

叮咚买菜伺机而动

无论在生鲜消费的总规模还是用户消费力上，北京都是*一个可以与上海媲美的城市，也是生鲜玩家在寻找增量时，不得不攻下的市场。

入京前，叮咚买菜跨区域南下深圳后收到不错的市场反馈，这多少也为其北上增添了信心。据叮咚买菜官方数据，在首月数百万元的促销活动的激励下，叮咚买菜在深圳运营7天，订单量近3万单，每日新增用户率增长超过70%。

基于短期内盈利模式难以跑通的现实情况，去年下半年起生鲜融资大环境已遇冷，虽为赛道内的明星玩家，叮咚买菜当前也面临较大的融资压力。即使创始人梁昌霖曾强调更看重复购而非规模，但叮咚买菜需要通过跨区域扩张的方式，让资本市场看到前置仓模式的可复制性和生命力。

择此特殊时期进京，也是基于新的市场机会。北京目前依然是防疫最严格的城市，每天仍然存在一定数量的新冠肺炎境外输入新增案例，实际能带给叮咚买菜*来自疫情的新增流量。即使疫情过后，单量、客单价、履约成本、损耗等数据会回归常态，但经此一役，已培养用户对生鲜到家服务的需求。

疫情高峰期间生鲜电商的规模增长和日活规模，图片来自招商证券

北京市场早已形成群雄逐鹿的局面，如若不趁着如今大局未定，赶上扩张的末班车，此后叮咚买菜将很难在此打开局面。而来自盒马竞争对手的猛烈炮火，也令叮咚买菜不得不加速跨区域发展。近期，盒马总裁侯毅甚至断言“mini店才是生鲜最终的模式，各大玩家都正涌入这个领域”，固守前置仓模式的叮咚买菜需要用行动来回击，跨区域发展是个可行的办法。

36氪了解到，在北京，叮咚买菜仍将延续此前在长三角和珠三角地区发展的优势。供应链和品类扩张上，基于严选SKU以及聚焦打法的基础，扩大垂直品类的宽度，并采用差异化的选品策略并打造本地供应链；营销获客上，继续采用地推策略和“邀请有礼”、部分品类免费等补贴手段。

攻向北京是个好主意吗？

相比于到店模式，前置仓前期选址容易、开店成本也很低，因此在早期扩张具有效率优势，无论搭建供应链和仓都会比到店玩家快。

叮咚买菜在深圳的预开业周期可作参考。进入深圳前，叮咚买菜团队仅用46天就完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开设、一线人员配置等准备工作。

北京是个互联网是十分发达和成熟的城市，主要靠线上导流的前置仓能在此大展拳脚。此外，虽然如今这个市场的竞争十分激烈，但至今没有哪个玩家做到高渗透，仍有不小的发展空间。

那么，叮咚买菜的入局，可能搅动北京市场的生鲜格局吗？

目前看来，难度不小。叮咚买菜发迹于上海，在本地拥有主场优势，即使模式相同的每日优鲜投入数十亿进攻，梁昌霖也能很镇定的表示：“我们在上海的规模是竞对的10倍”。但如今情境颠倒，北京是每日优鲜的大本营，每日优鲜曾面临的难题如今也摆在了叮咚买菜面前。

更不必说北京是一个高度成熟的市场，玩家众多，同类型的每日优鲜在此盘踞，永辉、盒马等也发展得风生水起；美团买菜、多点、京东到家等平台模式也占据一席之地。纵然市场空间广阔，但叮咚买菜无论在供应链还是规模上都不占优势，短期内突围十分困难。

叮咚买菜固有的模式和打法也存在缺陷。

前期扩张速度虽快，但前置仓模式后期运营成本很高，例如损耗难以解决。因此，该模式下玩家需要不断增加单量和客单价来提升毛利率。

单量方面，由于前置仓主要开在社区内，流量相对固定，增加复购成为重要策略，但目前叮咚买菜的缺货率和人效都有待提升。

客单价方面，虽然扩品是一条可行的办法，不过一旦品类增加越界，人工和管理成本也会随之增加。叮咚买菜在上海地区目前正通过“不满28元需加5元配送费”举措将客单价提升至65元，但和每日优鲜的80元、朴朴超市的100元仍然有很大差距。何况，这一举措很可能损伤其原本维持得不错的复购率，且在北京和深圳等新入局的市场短时间内还很难推行。

每去到一个全新的市场，少不了烧钱获客、大量铺设网点。对新玩家而言，北京市区是进入成本最高的区域，赢商网曾通过对比多个城市的物业费用和人力成本得出相应结论。36氪从接近叮咚买菜的消息人士处了解到，此次赴京，叮咚买菜的前期投入或达亿元级别，其跨区域扩张的资金压力不小。

投入大笔营销费用打广告外，叮咚买菜最重要的打法是“地推”。在北京，叮咚买菜仍会将地推作为冷启动方式，以打开局面。据招商证券的测算，叮咚买菜通过地推获得的新客占比过半。基于此，叮咚买菜每获得一名新下单用户的成本超过30元。即使和每日优鲜等玩家相比，已经相对较低，但这仍是笔不小的投入。

长三角地区和珠三角地区高度相似，但和北京差异却很大。以长三角为例，该地区群聚效应明显，各个核心城市整体的经济发展水平较为平衡。更重要的是，叮咚买菜此前供应链的搭建是以上海为核心，在其周边200公里范围内进行密集布点，这令叮咚买菜在长三角不同城市进行供应链共享成为可能。但在北京能否复制这类群聚效应还很难说。

疫情虽然能带来新的流量，也给叮咚买菜北上带来机会，但由于仅有线上到家业态，相比于拥有到店业态的永辉盒马等玩家，疫情过后，主要靠线上导流的叮咚买菜会快速回落，模式缺陷带来的问题也将长期存在。峰瑞资本调研认为拥有线下业态的生鲜玩家才是这场疫情中*的赢家，而纯电商模式的玩家会加速淘汰。

攻向北京，是一步不得不下的险棋，前路难测。但好在，生鲜如今并未迎来终局，无论是前置仓、店仓一体还是平台模式，玩家都面临共同的盈利问题，仅在这一点上，谁也没比谁强。

【本文由投资界合作伙伴36氪授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。