罗永浩不是李佳琦

见证众多历史的 2020年，直播带货所带来的变数，还在继续。

2020-04-02 09:31 · 网易科技　彭丽慧　　

“1.1亿销售额！”这是罗永浩 4 月 1 日首场直播带货成绩单。

“落魄中年男深夜直播卖瓜子雪糕小龙虾，我心疼了。”有网友说。

然而，马上有人算出了老罗直播3个多小时的收入。1.1 亿销售额，按照业界惯例 20% 的分佣比例，再扣掉平台从主播收入抽取 10% 的平台费用，罗永浩佣金收入为 1980 万，再加上坑位费 1320 万（22 个品牌，传闻一个坑位费 60 万），声浪(打赏)收入超过 360 万，罗永浩直播一夜的收入超过 3000 万元。

▲正在直播时候的罗永浩

同一晚上，淘宝*主播薇娅直播卖火箭，快手直播辛巴团队卖某品牌的手机，号称销售额过亿。

曾经号称要做出东半球*手机的罗永浩，经历了锤子手机失利、试水电子烟等创业失败后，在 4 月 1 日这晚，再次让很多中年人在朋友圈刷屏，认识现实的残酷和时尚的迭代。

“坑位费”比李佳琦还贵

3 月 26 日晚上，罗永浩在逐个试用了商务团队筛选的四十多款商品后，严选人体工学椅被选中，成为出现在罗永浩首次直播间的 22 个产品之一。

几分钟后，远在杭州的网易严选市场总经理 Daniel 接到了这个消息，这让整整忙了一周的团队长舒了一口气。

罗永浩发布直播带货消息的 3 月 19 日下午，网易严选的市场团队就马上联系到老罗团队，提出合作的想法，第二天早晨，双方团队就针对罗永浩的粉丝画像开始讨论选品要求、商品清单、价格、库存等细节。

在提交的多个严选产品中，人体工学椅被罗永浩选中，最终在 4 月 1 日 9 点 10 分出现在罗永浩的直播间里。

石头扫地机器人也在这二十二个产品清单里，此前，该项目团队成员称很怕自家产品没有被选上，所以他们以最快的速度和公司高层商量，然后快速的和对方沟通、寄样品，进行商务谈判，尽可能把每一步工作都走在其他品牌前面。

“争抢名额的品牌太多了，变数也太大，越早定下来越安心。”

品牌方竞争有多激烈？罗永浩在一条微博中提到，宣布直播当天就收到了上千封合作邮件。

广告营销公司的艾拉强烈的感受到品牌方对罗永浩的追逐。从罗永浩宣布直播带货的当天中午，艾拉的电话就被客户打爆了，让自家产品出现在罗永浩 4 月 1 日的直播间里成为客户们的诉求，甚至还有一家大品牌方要求不管出多少钱，都要拿下这次合作。

▲罗永浩首播截图

艾拉的朋友圈和多个微信群，也被对接罗永浩首播合作的内容刷屏。这个景象让她觉得有点疯狂。

在罗永浩微博公布的邮箱里递交了申请合作申请后，艾拉不放心，又托朋友介绍联系到罗永浩的商务团队，希望能借机走个后门，最终无果。

抱有相同想法的还有王莉。作为一家新兴的国产零食品牌市场总监，王莉辗转多方要到了罗永浩商务团队的联系方式，但“打电话不接，微信不回。”

一直未能联系上对方，王莉嘴上急出了水泡。“可能是很多人都在找他们，顾不上我们这些小品牌吧。”

市面上流传的截图显示，罗永浩首次直播，抖音将给予 3 亿+的曝光量，这对于不少品牌来说是一次*的宣传机会。

有消息称，品牌商若想登上老罗直播间，需要支付 60 万坑位费以及 20%—30% 的佣金。有参与的品牌说，其实不同的品牌不同的坑位费，佣金也根据品类而不一样。

比如化妆品利润比较高，佣金高些，像电子产品已经标准化，利润本来就不多，做不到分佣 20% 给主播。直播机构创始人吴磊告诉《后厂村7号》，李佳琦薇娅的日常带货坑位费报价为 20-25 万元；快手直播带货一哥辛巴的坑位费也为 20 万元左右。

一位接近罗永浩团队的人士对《后厂村7号》表示，最初罗永浩团队定的首播坑位费报价是 20 万元左右，和李佳琦薇娅的日常报价同属最高一档，但官宣后，一路高涨。

“现在不是品牌嫌不嫌贵的问题，而是老罗想选择哪个品牌进行合作。”王莉对《后厂村7号》表示，“平时品牌投一个大 V 博主或者微信公众账号基本也这个数字（60万），如果能登上老罗首播的直播间，直接省去了上千万的宣传费用还能破圈，所以再贵点我们也愿意。”

多家向罗永浩提交邮件申请的品牌方对《后厂村7号》表示，他们更看中的是“老罗首次直播带货”这个 IP，“相比销量，我们更看重此次直播的产生的品牌宣传效益和曝光度。”

“我们的产品质量和口碑非常好，但平时在营销、广告投入上非常少。希望借由这次直播提高产品知名度。”上述石头扫地机器人团队表示。

4 月 11 日是严选的周年庆，4 月 1 号正好是周年庆开幕的*天，Daniel 也希望能够借罗永浩直播为周年庆的促销造势。

4 月 1 日晚，严选人体工学椅和小米手机、戴森吸尘器、恰恰、安慕希等二十二家颇具知名度的产品最终出现在罗永浩的直播间里。

罗永浩不是李佳琦薇娅

自从 3 月 19 日发布微博宣布进军直播电商以来，围绕罗永浩这次创业讨论层出不穷，其中不少讨论是关于罗永浩能否成为下一个李佳琦、薇娅。

《后厂村7号》通过采访得知，去年年底，薇娅平均每天佣金高达到 1000 万，其 2019 年有将近 200 亿的销售额，李佳琦也有接近 100 亿销售额。

自媒体姜茶茶也根据两人近期一场直播的产品、售价、销量等维度预估：一场直播，李佳琦的佣金大概 1915 万元，薇娅的佣金大概 3151 万元。

数据驱动红人产业链服务商火星文化CEO 李浩认为，二人是有可能达到上述数字的。他透露，在过去几个月，淘宝直播的数据增长迅猛，仅日活一项数据对比去年 12 月份已经翻了不止一倍。

4 月 1 日，根据抖音给出的数据，罗永浩直播带货支付额是 1.1 亿元，按惯例主播分佣 20%，平台分 10% 来计算，这一晚，老罗也可以赚到大约二千万的佣金。

李佳琦、薇娅已经成为主播们难以翻越的两座高峰。这时，自带公众影响力和话题度的罗永浩成为挑战两人的最有可能的人选。

不过《后厂村7号》采访的多位直播电商领域人士均表示，李佳琦、薇娅的成功是天时、地利、人和多方面的因素共同作用的结果，无法再被复制。

虽然成不了下一个薇娅、李佳琦，但罗永浩也有机会在这条赛道成功突围。

李浩看好罗永浩做直播带货这件事。

“现在是供求市场不平等的时期，能带货的直播市场供给量极少，而想做主播带货的货品端、供应链端是海量的，而罗老师天生自带流量资源，平台也愿意给他倾斜流量。”

吴磊认同李浩的观点，他认为，老罗的话题度、段子属性、粉丝量等等方面来看一定是具备头部主播的特质的。

但其中也不乏反对的声音出现。有网友就尖锐的指出，“老罗连自家锤子手机都卖不动，还能卖其他产品？”

“如果能在供应链谈判中拿*惠的价格，还是会吸引不少用户来购买，而议价权也正是罗永浩的优势所在。”吴磊说。

“前几场直播数据肯定会非常好，但重要的是能不能一直持续下去。”吴磊指出，如果老罗真有心持续做直播带货，并寻求高增长，还是需要借鉴 MCN 机构的经验，组建更为专业的团队，但如果只是想做半年赚一笔就走，现在的团队已经足够。

在 4 月 1 日的首场直播中，团队的问题已经凸显。

忘上架产品链接、说错产品名字、离场压惊；时间控制不好，有的品牌拖沓，有的品牌快进，导致多个品牌的曝光时间没有达到合同规定的时间，中间不得不又返回重新推荐曝光没有达到要求的品牌。

罗永浩也足够的低姿态，自槽说这是一场噩梦，在直播带货上，是新人，还不熟。

同时，也有些网友吐槽说他部分产品卖的价格贵，甚至有些平台或淘客直接蹭热度立马推同款产品价格“低于老罗”的卖点。

▲罗永浩直播口误，向品牌方道歉

一位直播电商从业者表示，电商产品卖的贵主要原因一定是商家合作成本高，如果纯低佣金合作，这么大流量商家都能给到历史*价。

“熟悉快手的朋友基本不会夸赞老罗本次的战绩，因为如果他降低合作费门槛，做好选品、控价和直播场控，这么大的流量卖三个亿是都有可能的。”一位快手电商从业者表示，这个锅要罗永浩整个团队来接。

纵观各个平台上的头部主播，其背后都有一个分工明确、成熟专业的团队做支持。

李佳琦所在 MCN 美ONE 员工超过三百多人，但全部只围绕着李佳琦这一个 IP，而薇娅背后也站着谦寻公司五百多人团队。谦寻 CEO 奥利透露，仅公司客服团队就有上百人。

在近日《十三邀》的节目中，许知远跟随薇娅参观了谦寻杭州总部，去年双十一，谦寻从靠近四季青的杭州九堡搬到了与阿里滨江园区一条马路之隔的阿里中心 1 号楼，租了整栋共 10层的大楼。其中，第二层的供应链基地让许知远大为惊叹，他认为自己来到一家商场，里面摆放着数不清的商品。

薇娅告诉许知远，现在对于电商主播来说，主播只是整个直播商业系统中的冰山一角，背后需要一个很能打的团队才行。

“从商务谈判、选品，直播话术、客服等各个环节都需要专业团队的支持。”奥利也对《后厂村7号》强调团队的重要性。

“你我成不了罗永浩”

罗永浩的入局只是当前直播电商火热的一个缩影。

突如其来的疫情，让直播成为拯救线下经济的救命稻草。一时间，“万物皆可播，人人皆主播。”

但与罗永浩的备受行业追捧相比，身处其中的中小主播们仍在艰难的生存着。

“纯佣做吗？保 ROI 吗？” 这是中腰部主播瑶瑶近期被客户问到最多的一句话。瑶瑶明显感觉到今年的形势比去年还夸张。去年，瑶瑶的客户对主播直播带货大多要求品销合一，今年已经变成了 CPS 合作模式。

“这意味着，主播的分成与销量挂钩，如果主播卖不出去货，一毛钱的提成都拿不到。”瑶瑶说，这种更以结果为导向的营销会更得客户的心。

在此背景下，罗永浩高达 6000 万的签约费用和 60 万的坑位费的传闻，在主播圈子里炸开了锅。

周周是在凌晨 2 点下播后，才知道上述消息的。一时间，委屈、羡慕、嫉妒三种情绪涌向心头。

过去的十多个月，周周几乎每天直播到凌晨两点。生物钟的颠倒，让她明显感到身体机能正在下降，长痘、感冒、咳嗽成为家常便饭。除非是病得起不来床，周周都会争取做到每天一播。

即使这样拼命地工作，周周还是没有资格收取坑位费。“我们这些中腰部小主播，从来就没有坑位费这一说法。”

根据多方采访，《后厂村7号》核理了 2019 年主播们带货收费的基本情况：

一般情况下，品牌与主播合作为服务费（坑位费）+佣金的收费模式。佣金分成一般在 15%-35% 之间，20%-25% 之间是常态。

对于头部主播来讲，基本上都需要品牌提供近 90 天的历史*价，此外还会要求有其他权益如赠品、直播优惠券。

薇娅、李佳琦日常混播的一个坑位费为 4 万—20 万，佣金 20%-40%，坑位费和佣金具体会根据品类来定，普通 20%，美妆 40%，节假日如双十一期间等翻倍。

▲来源淘宝V计划

而头部主播，根据粉丝量和现场数据，坑位费为几千到一两万不等。佣金也是根据类目定，情况和*主播相似；而中腰部和更小的主播有时候坑位费仅为几百块钱，佣金可以省略不计。

但这并不妨碍更多的人试图在这个风口开掘机会。

“与其去一些小公司，还不如趁自己年轻有冲劲去赌一把、拼一次。”临近毕业前，面容姣好的大学生魏娜被一家 MCN 机构选中，招聘进去作为主播培养。她对《后厂村7号》记者这样说。

魏娜介绍，学校里像她这样和 MCN 机构签约的女孩子不在少数。

而和主播一样多的，是 MCN 机构。他们遍布杭州，四处物色像魏娜这样的新人主播。

“我们一般看到合适的就先招进来培训一个月，然后淘汰一批不行的苗子，剩下的小部分就会先直播一段时间，如果直播效果不好，就会被劝退。”一家小型的淘宝直播机构创始人何华告诉《后厂村7号》，他们在半年前招进来培训的 50 人，结果就留下不到五人。

而这剩下的这五位新人，还会进入第二轮淘汰，被和公司其他的老主播放在一起进行比较，根据各自的表现，公司再从这些新老主播中挑选出 5% 左右的主播进行重点培养。

何华说，小机构押注单一主播，显然不明智，只能采用赛马机制，谁能跑出来就重点培养谁。

而在这个人人都想成为薇娅、李佳琦的时代，何华并不担心主播的来源。

“我们是平台，就像是个舞台，台子搭好，灯光架好，招徕观众，让表演者站在上面的时候不会觉得摇摇晃晃或者随时会塌。但你让我教你怎么跳舞？对不起，你下去，换一个会跳舞的上。” 前淘宝直播运营负责人赵圆圆此前在被问到“淘宝主播生态似乎马太效应严重”时，也直截了当。

对于涌进来的主播们而言，道路多般是共通的，他们都要经历一段漫长而艰难的破冰期，他们中的多数人，哪怕研究了整个淘宝的算法，也不一定会成为被算法选中的幸运儿。

这是不是就意味留给非头部主播的空间会越来越小？

在直播机构“一诗二画”的创始人三米看来，这不是一个可担忧的事情。“一诗二画”在最近淘宝直播服务商排行榜上位列第十三位。

三米认为，淘宝直播上千亿的盘子，每个直播间挂的 SKU 和商品数是有限的，单靠李佳琦、薇娅吃不下。而李佳琦和薇娅没有选上的品牌，就是中腰部甚至尾部主播的机会。“薇娅和李佳琦属于水流上游的截流，上游截流以后的流量就流到了下游，给到下游的主播。”

而对直播平台而言，也号称会扶持中小主播的成长。据悉，淘宝直播号称，未来 1 年将帮助 10 万名淘宝主播实现月入过万。

淘宝抖音快手骁战

抖音用 6000 万签下罗永浩，显示了加码电商直播的决心。

早在 2017 年底，淘宝联盟同时为抖音和快手接通了购物车和电商功能。几年后，抖音电商不及快手电商，也远远比不上淘宝直播。

其实，抖音布局电商较早。2018 年 3 月，抖音开通了购物车功能，购物车链接直接跳转到淘宝。三个月后，快手才正式进场电商，推出“快手小店”。

根据抖音官方数据，当年双十一，超过 7000 个抖音账号参与卖货，其中，Top 50 的账号完成了 1 亿的 GMV。

然而，就在当天，快手红人散打哥 1 个人则创造了 1.6 亿元的销售额。

根据光大证券数据显示，2019 年直播电商总规模预计 4400 亿，其中淘宝占 2500 亿元，快手宽口径统计占 1500 亿元，而抖音直播仅占 400 亿元。

火星文化的创始人李浩推测，2020 年，淘宝直播的 GMV 至少在 4000—5000 亿区间；快手电商的 GMV 在 2500 到 3500 亿区间；抖音 GMV（短视频和直播卖货）可能到 1000 亿左右，这个取决于抖音的策略。

但值得探究的是，同为短视频平台的快手与抖音，并且在同一时间布局电商，为何会出现两种走向。

李浩认为，这与抖音快手的产品机制和商业变现模式有关。

快手卖货是基于快手老铁关系的粉丝社区自然而然形成的，达人和粉丝有很强的黏性，用户因为喜欢主播才去买直播的东西，有较强的私域流量，所以商业营收则主要来自于直播打赏和直播电商。

抖音是一个基于内容的兴趣属性分发的平台，会根据抖音的内容及算法，如完播率、兴趣推荐等数据维度进行推荐，流量分配机制以公域流量为主，私域流量为辅。广告收入占主要，其次是直播打赏业务，第三收入来源是直播电商。

据业内人士推算，抖音 2020 年的广告收入目标是 1000 亿，直播打赏收入有望触达 500 亿元。即使直播电商 2020 年达到 1000 亿的 GMV，主播分佣 20%，抖音直播平台从主播收入中分 10%，这部分收入只有 20 亿元，相比广告收入、打赏收入，这部分收入不多。而直播电商还会分掉抖音流量池里的流量，属于变现效率不高的业务。这也是抖音前几年在直播电商的投入上犹豫的原因。

而淘宝的流量分配机制是根据点击转化和单 UV 价值来算的，哪个直播间的销量更高，就会有更多的流量倾斜。

在此机制下，抖音头部网红和 MCN 机构无法通过电商获得高营收，只能转向到其他平台带货。

去年 618 期间曾在抖音带货成交超过 1200 万的呗呗兔，12 月底其合作机构网红猫宣布与谦寻合作，谦寻将负责呗呗兔在淘宝直播的招商。

曾连续十周拿下抖音 MCN 机构榜单*名的无忧传媒也以服务商的身份进入淘宝直播，在 12 月 23 日—12 月 29 日的淘宝直播代博服务商榜单上*。

而罗永浩提及的那份招商证券的电商直播报告明确指出，抖音红人未来可能前往淘宝直播寻求更快更好的变现。

这对于抖音来说是一个危险的信号。而签下罗永浩则是抖音破局的开始。

淘宝有李佳琦，薇娅，快手有辛巴和散打哥，抖音还没有诞生标杆式的带货人物，而罗永浩正好出现。

“罗永浩带的货，就是「抖音直播带货」”李浩认为，“这种标杆效应会让更多人知道可以在抖音直播买货，也暗示 B 端供应链、品牌商可以在抖音上投入做直播带货这个事情了。”

“最近这一个月抖音直播的十佳好物推荐官的榜单出现了很多新面孔，不像去年就那几个固定的账号。”抖音 MCN 机构创始人牛光明显感觉到投入抖音电商直播的账号越来越多了。

同时他发现，朋友圈也出现很多收购抖音账号的 MCN 机构或者一手养号的团队。

多位受访人也向《后厂村7号》表示，近期均在试水抖音电商业务，并且已经将其作为今年的重点项目推进。

未来，抖音、快手、淘宝直播势必在直播带货领域将会肉搏。昨晚已初见端倪。