2020的CEO们:盯紧现金流和账面现金

如果2020年全球实际GDP下降2.4%,全球广告支出可能会下降11.5%,而很多互联网公司的商业模式都建立在广告之上,2020年的收入将大打折扣。盯紧现金流和账面现金,是CEO们今年的规范动作。
2020-04-09 13:08 · 微信公众号:经纬创投  经纬创投主页君   
   

新冠疫情导致全世界的人们都待在家里,互联网流量正以前所未有的方式增长。

Facebook CEO扎克伯格称:“最近的访问量远远超出了流量高峰——新年(New Year’s Eve)时的增长,并且每天几乎都有创纪录的表现。”

美国的互联网流量在按每周20%的速度增长(根据Verizon的数据);意大利最早将公民限制在家,流量增长了20%-40%(根据Cloudflare);阿姆斯特丹、伦敦和法兰克福的网络访问量也均增长了10-20%,网络拥堵甚至促使欧盟要求Facebook、Netflix、YouTube等流媒体公司降低清晰度。

在过去30天里,Facebook Messenger和WhatsApp的语音、视频通话已经翻了一番,Facebook上的本地新闻(local news)视频总观看次数激增了247%,每个视频的平均观看次数增加了118%,这是在视频量本身也大幅增长的情况下。

YouTube也类似,本地新闻视频的观看次数增长了62%,全国新闻视频(national news)增长了51%。

Twitter的第一季度DAU预计将达到1.64亿,这意味着净增加了1200万,这是历史上最大的单季度增幅,比此前预期增加了60%。Twitter上的视频参与度也在飙升,全球新闻增长了150%,美国本地新闻增长了196%。

这次疫情带来的增长是前所未有的,从增长更平稳的电视消费量可以看出来。按尼尔森统计,最近美国电视消费量增长了60%,而这可能不是最高点。2017年的哈维飓风(Hurricane Harvey)期间,休斯顿地区电视消费量增长了56%;而纽约2016年的暴雪则导致本地区45%-49%的增长,疫情的效果相当于全球经历了飓风或雪灾

如果经济长期停滞,任何公司都无法幸免

很多科技巨头并不能直接从新闻信息流的增长中直接获利。

像Facebook这种依赖中小企业广告收入的互联网巨头,就站在这样的十字路口前,它们一方面享受着需求暴增(增加了带宽成本),另一方面却面临营收下降的冲击。

上周,一些华尔街分析师对那些收入来自在线广告的公司,进行了第二次或第三次削减目标价。按J.P.Morgan的测算,如果2020年全球实际GDP下降2.4%,全球广告支出可能会下降11.5%。

Internet Advertising Bureau最近针对390位广告投放负责人做了一项调查,结果显示有74%的人认为新冠疫情对广告的影响要大于2008年金融危机。到今年第二季度,70%的受访者已经调整或暂停了未来计划中的广告支出,在今年3月至6月期间,传统媒体广告支出将下降39%,数字广告支出下降33%。

广告支出下降最多的类别包括旅游、实体零售、汽车和娱乐业,而电子商务、流媒体和健康保健下降较小。J.P.Morgan预测2020年在线广告市场整体增速将为负1%,2021年恢复增长。

各行业影响预测,与2008年金融危机对比

Facebook几乎所有收入来源于广告,其中75%来自中小企业,这令J.P.Morgan下调了27%的2020年增长预期,甚至将2021年也下调了11%。

谷歌的情况也好不到哪里去。谷歌的广告收入中有25%直接受到威胁,随着各国政府宣布了更加严格的隔离政策,许多中小企业面临现金流危机,特别是航空和旅游类公司,而这类广告占谷歌总广告收入的10%-15%。

传统的电视广告由于决策周期长(50%-80%是在半年至一年前达成投放协议),大型企业客户很难在短期内削减电视广告,但Facebook等数字广告,是通过实时拍卖出售的,这加剧了短期承压。例如旅行社的数字广告支出在3月上半月环比下降51%,其中大型酒店带头下降,降低了96%。

而那些日子不好过的互联网公司,也在降低广告预算,例如Booking、Uber和Lyft。J.P.Morgan降低了Uber和Lyft 2020年的S&M支出,合计30亿美元,而Booking则降低了10亿美元。

体育赛事暂停无疑也影响巨大。体育直播是直播类节目的主力,它在2019年排名前100的节目中占了88个。东京奥运会的推迟影响了广告支出的大头,NBC曾为此提供了12.5亿美元的广告资源承诺,而Facebook、Google、Snapchat和Twitter都曾受益于此,尤其是Twitter——RBC Capital Markets预计,Twitter Q2的收入将同比下降27%。

所以即便流量端强势上涨,疫情对科技巨头们并不是一件好事,华尔街纷纷下调收入预期和目标价。Facebook广告的主要贡献行业依次是电子商务、快速消费品、娱乐、媒体、零售和游戏,其中好几个受疫情影响很大。研究公司Socialbakers预计,3月Facebook对广告的每次点击收取的费用下降了30%。

J.P.Morgan预测Facebook 2020年的总收入增长6%,比此前的预测下调13%,2021E的PE估值则在15-21倍之间,取决于疫情导致经济走势是V型还是U型。

对于Google来说,虽然搜索仍然是广告商的必买项目,但Google的收入严重依赖旅游和零售领域(旅游占其广告收入的10%-15%),所以受影响比Facebook更大,例如J.P.Morgan大幅下调了对Google的预测。Google广告的主要贡献行业依次是旅游、电子商务、零售和专业服务(Professional Services),2020年预测总收入增长仅为1%。2021E的PE估值则在17-25倍之间,取决于疫情导致经济走势是V型还是U型。

除了Facebook、Google、Twitter、booking外,还有很多科技公司受损更重。Uber和Lyft首当其冲,美国部分城市的打车率下降了40%-50%,未来还可能进一步加剧。餐饮点评网站Yelp也十分脆弱,因为许多餐厅或酒吧撤回了数字广告预算。

当然也有少部分科技公司能从疫情中受益。

除了ZOOM外(可见我们此前的分析:《美股暴跌4000点,ZOOM却逆市暴涨50%,市值突破290亿美元,这家公司做对了什么?》,不过ZOOM最近也开始麻烦缠身,有可能因为加密的问题,而损失部分用户),人们对外卖送餐服务的需求在飙升。随着疫情蔓延打击业务,Uber将大部分精力转移至Uber Eats(其送餐业务),并试图拓展到杂货店和便利店配送。随着疫情导致人们待在家中,全球Eats的订单量同比增长了50%,纽约和旧金山湾区引领着美国市场。但Eats的收入并不能抵消打车业务的损失。

Grubhub受益于在纽约市的主导地位(疫情目前在纽约十分严重),业务量也出现了上升。不过Grubhub为了保护受疫情打击严重的餐厅,已取消了从当地餐馆收取的部分佣金。

腾讯的情况也可能更好些。腾讯三分之一的收入来自于游戏,这部分受益于疫情带来的增长。但贡献了五分之一收入的广告,会受到经济放缓的打击,云计算部门的收入和移动支付业务的交易量都受损于疫情。

在疫情中逆势扩张的科技巨头就是亚马逊了,因为实体店逐渐关闭,大量消费者涌入电商平台购物,亚马逊也看到了需求的显著增长,贝佐斯称要在履约和配送环节新雇佣10万名员工。2019年美国共关闭了9000多家大型实体店,2020年的预测是1.5万家,在新冠疫情过去之后,一些实体商店可能不会重新营业。

如今,新冠病毒逼得人们待在家里,为互联网公司带来了飙升的流量,一些国家甚至网速都下降了。但流量上升并不能令大部分互联网公司从疫情中幸免,虽然Facebook出现了创纪录的使用量,Google和Twitter也流量大涨,但它们的收入都依赖于中小企业广告。

如果2020年全球实际GDP下降2.4%,全球广告支出可能会下降11.5%,而很多互联网公司的商业模式都建立在广告之上,2020年的收入将大打折扣。盯紧现金流和账面现金,是CEO们今年的规范动作。

Reference:

J.P.Morgan:Engagement is Ramping, but Advertisers Are Pulling Back

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