梁建章快手一夜值万金

新冠肺炎疫情导致许多行业进入停滞阶段，为了拉动消费，企业的CEO们纷纷走入直播间亲自带货。

如果有一个企业家直播带货榜单，梁建章肯定能占据榜首。

最近一个月，他已经开了五场直播，辗转海南、贵州、浙江、广东、江苏五个省份，售卖的商品以五星级酒店的使用券为主。

为了贴合不同地域酒店的特色，梁建章还专门准备了不同的服装，在贵州的直播，他换上了当地的苗王服装，在浙江的直播他身着古风白衣，到了深圳的高空酒廊，他又换上剪裁精美的西式晚礼服。最新一场直播中，梁建章离开深圳，重回到江南地区，这次的地点是江苏，他换了一身亮蓝色古装，手里还拿着一柄折扇，唐伯虎是他这次的角色扮演对象。

直播场次和地点数量多并不足以让梁建章成为头号带货企业家，实力最终还是得靠GMV说话。

4月15日，梁建章在快手的直播间交出了2201万元的GMV成绩单。在1个多小时的直播中，累计观看人次289万人，互动近200万次。

一

梁建章在快手的带货直播非常入乡随俗，直播中，分别跟散打哥和美食红人浪胃仙连麦PK卖货。跟散打哥连麦时，梁建章还被后者提醒，“梁大哥别忘了刷礼物”。

这是快手直播界的潜规则之一，跟当红主播连麦时，要去对方的直播间刷礼物，然后大主播会把自己的粉丝“灌入”连麦方的直播间，助其涨粉卖货。

直播带货成为风潮后，不少名人前来试水。有些是为了赚钱，比如娱乐圈的明星们，有些则是为了则是为了帮助行业走出困境，比如梁建章这类的企业家。

新冠肺炎疫情给旅游业造成了严重了冲击，春节原本是旅游高峰期，疫情发生后，出于安全考虑，消费者纷纷暂停了出游计划，携程CEO孙洁在2019年Q4财报分析师会议上表示，截至目前（2019年3月19日），携程已处理了数千万取消订单，涉及交易金额超过310亿元人民币。

从2019年的财报来看，携程的收入主要依靠住宿预定和交通票务，这两块恰恰也是受疫情冲击*的业务。

携程不易，酒店行业更难，去哪儿网的数据显示，一月份全国酒店均价每间夜374元，二月骤降到每间夜306元。高星酒店也受到了很大冲击，二月份每间夜的均价同比下降30%。

酒旅行业面临如此冲击，对从业者的信心也有不小的影响。作为行业的精神*之一，梁建章奔走于多个城市，变着花样地在直播间卖货，带来的不止是销售额，更重要的，是对行业士气和信心的提振。

如今，国内的疫情明显好转，各省的交通管制相继解除，被迫在家中宅了两个月的人们，外出放风的需求越来越强烈。

携程旅游大数据发布的《国人疫情后旅游意愿调查报告》显示，近一半被调查者表示，疫情结束后计划在6月前出门旅行，选择5月旅游的比例也达到16%。

经历了*季度的惨淡，携程和酒店行业都迫切需要一个更高效的销售方式把人们日益增长的消费需求快速转化为订单。

梁建章选了直播。

一个典型的消费者决策过程往往包括五个阶段，确认需求、收集信息、评估商品、决策购买和购买后行为。

高效的销售方式意味着，消费者在上述每个环节都会花费更少的时间。

通过直播的方式卖酒店券，其实是把收集信息、评估商品、决策购买这三个阶段集中在一场直播当中。原理很简单，但这并不意味着任何人、任何平台都能做这件事。

酒店券的客单价高，在梁建章的快手直播中，*的通用型酒店券也要99元，此外，还有多款数千元的温泉酒店套餐。另外，酒店券是虚拟物品，消费者购买后往往不会立即消费。如果没有大型平台的背书，消费者很难如此轻易地下单。

在旅行相关的决策中，针对目的地的决策往往是最核心的，各类旅游平台前几年发力内容，关注的重点也是目的地运营。酒店虽然是出行中极为重要的环节，但在决策链条中相对靠后，消费者往往是在行程确定之后，再来预定酒店。

这也是直接卖酒店券的难点，要先影响消费者的心智，让他们把预定酒店的决策提前，甚至要培育“酒店即目的地”的消费者心智。

影响消费者心智的因素有很多维度，宏观层面如社会文化和社会阶层，微观层面如个人因素，比如职业、受教育程度、性格等。

在这些因素中，有些无法改变，有些需要长期影响才能改变，影响路径比较短的因素往往是圈层型因素，比如名人和网红效应。

二

梁建章、散打哥、浪胃仙都在某个圈层中有很强的影响力，更重要的是，这三个人的影响力，恰恰是互补的。

互补一方面体现在人群的覆盖，梁建章身兼携程创始人和学者两个身份，在精英人群中有很强的辐射性。散打哥15岁就就进入工厂打工，有过数次草根创业，在下沉市场有广泛的影响力。浪胃仙则在关注美食这个细分品类的人群中有很高的知名度。

除了覆盖的人群不同，这三个人在直播中传递的信息也不相同。梁建章侧重于介绍以酒店为核心的消费体验，提到常州中国恐龙园附近的恐龙人俱乐部酒店时，他还不忘表达自己的人口学观点，“年轻人一定要多生一个小孩，现在给小孩玩的东西太多了”。

散打哥更强调酒店券的性价比，他多次向粉丝们强调酒店券划算的价格。在携程的千万补贴下，酒店套餐基本都是打出了半价甚至更低的折扣，一个原价4128元的高级城景房2晚套餐，在直播间里只要1198元。浪胃仙的关注点是吃，在当晚的直播中，他一边吃着炸鸡翅一边跟梁建章聊着五星级酒店的下午茶。

一场直播卖货成功与否，不仅体现在GMV数据，更重要的是，卖的货有没有突破圈层。如果最终购买高星酒店券的人，还是那些日常出游就会选择这类酒店的人群，那直播卖货仅仅是完成了一次成功的促销。

只有影响到原本不是高星酒店消费者的群体，让他们也成为这类酒店券的消费者，直播带货才算是获得更全面成功。

“破圈”的关键点正是让平时交集有限圈层之间能够借助某个具体事件快速展开互动和信息交换，进而产生消费观念的传递和影响。

从这个角度来看，梁建章和携程通过快手直播卖五星级酒店的套餐券，是最有助于“酒店即目的地”消费模式破圈的。

这种GMV过千万且能消费破圈的直播，不仅有助于OTA和酒店行业当下的复苏，长远来看，也在帮上述行业扩展客群，推进用户消费升级。

梁建章直播卖五星级酒店券，对快手和快手电商来说，也是一次重要的品类扩展。

2020年刚过，快手的日活跃用户就超过了3亿，从数据层面来看，快手早已是一个国民平台。CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2019 年 6 月，我国手机网民规模为8.47 亿。

但快手给外界留下的品牌形象却还不够国民。一个典型的现象是，不论是散打哥，还是快手另一位带货达人辛巴，虽然早已达成单场直播销售额过亿元的成就，但在大众舆论场的存在感仍然有限。

尽管很多快手达人的直播间早就开始卖国际大牌的美妆产品，但很多人对快手直播电商的印象仍然停留在“客单价普遍低于50元”的阶段。

三

过去一年间，快手已经开始通过一系列动作来改变这种认知。

2019年10月，特斯拉宣布入驻快手，还在快手投放了开屏广告。彼时，快手商业副总裁严强接受媒体采访时表示，2019年Q4，快手会大力扩展品牌客户，“很多品牌商家对快手的流量、KOL、内容生态体系感兴趣，特斯拉一个不太做营销的公司也很感兴趣和我们做线下线上的联动。”

市场调研机构凯度在《2019汽车行业营销价值报告》中指出，快手在汽车用户中渗透率达到54%，行业均值为30.9%。

汽车作为消费品，客单价高、非刚需，是论证一个平台是否拥有高消费水平用户最有效的标准之一。

上述报告还显示，48.5%的被访快手用户计划在未来三年内更新或置换车辆,44.7%的用户计划加购车辆，71.2%的被访快手用户考虑购买的车价在20万以上。

高星酒店作为一种消费品，与汽车拥有类似的指标性功能，甚至比汽车更能代表用户的消费升级。

跟携程合作，交出一场直播2201万GMV的成绩单，某种程度上，快手也向外界证明了平台用户的消费实力。快手用户的消费实力越强，越能吸引更多知名品牌前来投放品牌广告，进而帮助平台品牌形象完成进阶。

早些年，快手的当红主播往往都伴随着众多争议。在这场直播卖货中，散打哥和梁建章的同框，也是对固有刻板印象的打破。镜头里，两人的互动颇为接地气，散打哥给自己直播间的粉丝介绍“这是梁大哥”，梁建章回道“兄弟好”。

2019年9月，快手发布的《2019快手内容生态报告》显示，一二线城市日活用户超过 6000 万。从这个数据来看，快手并不缺一二线城市的用户，重点是如何让这些用户成为快手电商的活跃消费者，毕竟，这群消费者的手机里，可能是最不缺购物app的。

五星级酒店券是撬动这些用户的*工具之一。一方面，酒店券是虚拟商品，不涉及复杂的供应链，售后相关服务也会由携程和酒店完成，减轻了快手电商自身的运营压力。

另一方面，一二线城市的用户平时工作繁忙，更看重旅行中的度假属性，也更容易接受“酒店即目的地”的消费理念。

通过这次活动，这批消费者如果形成了在快手购买旅游类产品的习惯，也是在为快手未来进一步布局旅游行业奠定用户基础。

几年前，短视频领域风口初现时，短视频平台时常被打上了娱乐的标签，十几秒的视频充分满足了用户在碎片化时间里的娱乐休闲需求。

但经过几年的进化，坐拥数亿日活用户后，短视频平台们的野心已经远远超过成为一个休闲工具。

新冠肺炎疫情的爆发，更是让外界得以看到短视频平台的软硬实力。

硬实力是技术能力，2月初，一二线城市的众多头部夜店和厂牌纷纷入驻快手抖音，开展“云蹦迪”。“云蹦迪”得以顺利开展，离不开这些平台在直播技术和音视频技术方面多年的积累。

软实力是平台的产品和用户运营能力。4月初，快手联合央视新闻举办了一场售卖湖北商品的公益直播活动，卖出了6100万元的商品。

另外，快手还推出了云综艺、云游博物馆等“直播+”的项目，帮助各种因为疫情停摆的行业寻找新的运营模式，减少疫情带来的损失。

以前，很多用户对短视频平台“又爱又恨”，爱它提供了多元的碎片化休闲娱乐，恨它不知不觉占据甚至浪费了自己的时间。

而不断给用户提供更多价值，是一个行业是否健康发展的重要标志之一。

随着短视频平台越来越主动地承担更多社会责任，短视频不再仅仅是个行业风口，它正在成长为不断给社会输送价值和活力的新基建行业。

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