OPPO的中国市场保卫战

这是继以刘波为帅提升中国区运营地位之后OPPO的又一重要举措,近期的调整意在加强中国市场精细化运营,进一步夯实中国市场的战略地位。
2020-04-21 07:28 · 虎嗅网  钱德虎   
   

4月20日,OPPO 宣布任命刘列为全球营销总裁,兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作,其工作向CEO陈明永汇报。原OPPO全球营销总裁沈义人因身体原因卸任这一职务。OPPO官方表示“期待他早日归队”。

这是继以刘波为帅提升中国区运营地位之后OPPO的又一重要举措,近期的调整意在加强中国市场精细化运营,进一步夯实中国市场的战略地位。

老将回归 重仓中国区

这是在OPPO连续两年讲述出海故事之后的一次战略回移。

海外市场的增长是OPPO近两年来保持全球销量的重要引擎。根据第三方调研机构Counterpoint公布的数据显示,在2019年OPPO的海外市场份额已经第一次超过国内市场。

但中国市场依然是手机厂商的战略大本营。此外,受到海外疫情的影响,在如印度及欧洲市场恢复充满不确定性的大环境下,中国市场对所有厂商的重要性都与日俱增。国内的复工复产将成为今年整体手机市场回暖的重要窗口,也会成为国内手机品牌争夺销量的重要阵地。曾掌管OPPO供应链的刘波曾指出OPPO的供应链情况有着充分的提前布局,在疫情中通过提前的布局与及时的调度很好地应对疫情,此次掌舵中国区后他也将承担重振中国市场的重要责任。

今天也是OPPO新品Ace2的首销日,这是一个为中国市场定制的产品系列,主打性能,面向线上互联网人群,补足了OPPO在线上市场的竞争力。

至此,OPPO也已经逐渐形成以高端旗舰Find X系列、主打性能的Ace系列以及Reno系列和A系列等为核心的多产品类型、广价位段的产品线布局,避免了此前R系列单打独斗的局面。此外,OPPO 相继发布了IoT的核心产品如智能耳机、智能手表、5G CPE,更丰满地支撑OPPO的业务布局。

完善的产品布局将为OPPO的品牌升级和全球拓展提供重要支撑,再度出山的品牌老将刘列将与刘波并肩作战,在品牌建设上为OPPO添砖加瓦

实际上,近几年淡出大众视野的刘列正是OPPO最早的品牌建设者和奠基人。根据OPPO相关人士透露,刘列1998年加入步步高,2004年跟随陈明永创业,是最早一批加入OPPO的老员工。据现有可查资料,他曾任OPPO品牌总监,其最为有名的作品之一就是一手促成了OPPO Find系列与“小李子”莱昂纳多的牵手,打造了OPPO期间系列Find的经典广告。

作为资深的品牌操盘手,刘列在营销中非常强调消费者需求洞察,除Find系列的探索气质之外,包括瞄准年轻女性的Ulike主打的“享·自由”也是对当时用户的洞察。这些成功的经典案例奠定了OPPO品牌的底色。

而此次刘列的回归正处于OPPO全面全球市场拓展与高端化探索的关键节点,刘列的丰富经验被认为有机会能够更好地梳理OPPO的产品线定位,并更好地做好全球尤其是中国的营销操盘。

决战中国市场

从2008进入手机市场,OPPO通过持续的消费洞察和研发投入一步步成长为头部品牌。依靠爆品策略,2016年OPPO跃居中国智能手机市场第一,OPPO R系列单品更是将iPhone挤下神坛,成为中国市场最畅销的机型。随着国内市场的饱和竞争日益白热化,OPPO在国内市场承压,同时也开启了持续的调整。

近两年,在沈义人的主导下,OPPO持续推进品牌升级,在丰富产品线、突出科技力、升级线下门店形象之外,持续拓展体育、艺术等领域丰富与年轻人的沟通途径,品牌的调性和用户口碑均有提升。

研发是激烈的市场竞争中立于不败之地的根本。2019年OPPO研发投入达100亿,在年末的未来科技大会上,陈明永表示,未来三年,OPPO投入500亿研发预算,并将持续关注5G/6G、人工智能、AR以及大数据等前沿技术的发展方向。同时OPPO也在布局底层硬件核心能力。持续的研发投入也转化成了丰硕的专利成果。根据国家知识产权局的数据,2019年,华为、中石化、OPPO在2019年分列国内发明专利授权量前三。

线下渠道一直是OPPO的优势长板。4G时代,OPPO快速深入线下,为广袤的各级中国市场消费者提供便利的购买,以深入的渠道以及优质的产品奠定了自身的江湖地位。

当前,随着市场消费习惯的变化,在优势的渠道领域,OPPO也再次快人一步开始了主动升级。在线下零售本身的新陈代谢之外,OPPO开始主动优化条件有限的旧、小、偏远门店,在沿街保留核心手机商圈的核心位置,同时进入更多的Mall,提升形象和体验。据了解,目前,OPPO进驻了全国600家Mall,预计2020年年末会进入近1000家Mall。同时,OPPO也在持续加强线上市场运营,2020年第一季度,OPPO线上销量同比增长达40%,同时客单价也有同比20%的提升,高端策略初见成效。

但未来的零售比拼的显然已经不是数量,更要依靠质量和服务取胜。当前OPPO正在推进服务转型加强精耕细作,推进销售服务一体,持续建设数字化能力,一方面高效、快速地洞察到用户诉求,一方面建立高效快速的响应能力和机制。同时,以北上深为试验田,逐步落地提升用户体验的新举措以及精准的用户经营,持续打造自身差异化的竞争力。

在5G技术上的厉兵秣马以及全球市场的征伐拓展为中国厂商奠定了全球竞争的筹码。随着5G的普及,中国厂商迎来实现全球高端化的绝佳契机,但当下也面临着更加多元的市场需求和商业环境。刘列与刘波的组合能否与时俱进打出适应时代的招式,稳固国内大本营,是OPPO能否真正在全球立足打造高端品牌的关键一步。

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