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在Covid-19病毒疯狂肆虐欧美奢侈品市场之际,罗敏带领着他的团队高调地杀入奢侈品跨境电商平台市场。“万里目”似乎要充当疫情之下的行业“搅局者”,其大规模的广告投放以及大手笔的营销推广赚足了公众的眼球。与此同时令人诧异的是,截至发稿前,趣店股价跌至1.71美元。而据趣店2019年财报披露,公司年营收达88.4亿人民币,同比增长14.9%,调整后净利润达33.52亿人民币,同比增长31.5%。一边是浩浩荡荡的业务拓展与公司的业绩增长,另一边是资本市场的悲观情绪,如此矛盾的现象发生在趣店身上。
中盛资本资深分析师杨孟林在18岁成立教育公司,在一年内投资回报率达800%。在大学期间,杨孟林曾在普华永道、益普索、网易等多家名企任职,有着丰富的战略咨询、管理咨询、市场运营的经验。基于万里目的商业模式,中盛资本资深分析师杨孟林将对以下三点进行分析:
从消费金融入手,分析万里目发展现状;
梳理万里目经营策略,分析万里目如何打开电商新局面;
从营销策略入手,分析万里目未来发展模式。
一、“消费金融”的遗传基因助力奢侈品“零元购物”
为趣店打下根基的是“消费金融”。趣店于2014年通过校园贷起步,之后创办了“大白汽车”,把现金贷业务扩展到了汽车分期贷。然而,这一片市场早已被红海、优信、瓜子、人人车等企业瓜分了绝大多数的市场份额,最后“大白汽车”只能以失败告终。此次“大白汽车”团队似乎要卷土重来,把战场转移至跨境奢侈品电商平台。原“大白汽车”高级副总裁许龙,目前是万里目项目的法人和执行董事。同样地,万里目这次也将接入趣店的分期项目,推行“零元购物”,“消费金融”的基因也因此得到遗传。
二、“百亿撒钱”的社交电商玩法与“保正三板斧”的策略打开奢侈品跨境电商的新局面
“保证正品”是奢侈品电商平台成功的核心要素之一,万里目为了“保正”打出了三板斧。*板斧,货品供应链的全流程严控与跟踪。在货源控制上,万里目建立买手团队和直采渠道,与品牌供应商和*买手店合作,同时团队在仓储环节对货品检测并自己建仓,对整个过程实行严格监控;第二板斧,聘请中检集团作为第三方质检机构;第三板斧,万里目打出了“假一赔十”的口号,给消费者增添信心。
除了“保正”的策略以外,最引人注目的是万里目的“百亿撒钱”补贴。百亿补贴的概念对公众来说并不陌生。此前,拼多多将补贴计划放在四年内完成,而罗敏则在开局便使出了这一杀手锏。万里目让用户通过会员邀请来积累代币,将社交电商的玩法带到了奢侈品领域。
图表1 万里目模式
三、营销策略直指下沉市场,欲打造“奢侈品界拼多多”
在目标市场方面,万里目的“百亿补贴”实质上学习了拼多多模式,瞄准了下沉市场,以低价来形成客户粘性,并顺势建立社交网络。从市场规模来看,中国奢侈品市场规模全世界*。据麦肯锡预测,2020年中国奢侈品市场规模预计可达921亿人民币,2025年市场规模或将达到1.2万亿人民币,占全球奢侈品消费市场的40%,年复合增长率为6%。从消费市场人群来看,80后目前是奢侈品消费的主力军,消费人群占比为43%,消费总额占比为54%。趣店在资金方面可以满足市场扩张期烧钱的客观需求。据趣店2019年财报披露,公司净资产为119.24亿人民币,加上30多亿的净利润,万里目有充足的资金来实施市场补贴策略。
图表2 中国奢侈品市场规模以及全球占比的变化趋势
(数据来源:麦肯锡中国奢侈品报告2019)
图表3 各年龄段奢侈品消费者人数占比
(数据来源:麦肯锡中国奢侈品报告2019)
图表4 各年龄段奢侈品消费金额占比
(数据来源:麦肯锡中国奢侈品报告2019)
对于万里目是否能真正实现突围,中盛资本投资银行事业群资深分析师杨孟林女士认为,万里目有望打开下沉市场,但需要在合适时间节点精准发力。从宏观层面来看,目前受疫情影响,全球奢侈品实际的市场交易规模不及预期,这将会削弱美股投资者的信心,致使趣店股价进一步下跌。从经营层面来看,欧洲买手店作为万里目的供应端,随着疫情在欧洲的进一步扩散,大部分买手店陷入停业的状态,并且急需解决物流与采购等问题。此外,虽然各国目前采取量化宽松的政策,但全球经济下行趋势不可避免,随之而来的将是全球范围内的消费紧缩。应对这种经济形势,万里目还需要对接下来的货品种类加以筛选,同时在用户粘性与社交网络维护上精准发力,以避免类似瑞幸咖啡的“薅羊毛”现象的出现。
