37亿卖身不成，内衣巨头惨被退货！

“性感营销”时代至此或许可以正式宣告结束了！

全球*的内衣巨头维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，下简称维密）近日正式被买家梧桐投资（Sycamore Partner）“退货”，价值5.25亿美元（按当前汇率约合人民币37亿元）的收购交易彻底告吹。

为了促成这笔交易，把烫手的维密尽快卖掉，维密母公司L Brands还和梧桐投资闹上了法庭。

对于L Brands，梧桐投资是一个很合适的买家，擅长于不良资产收购、复杂的公司分拆，同时有着丰富的服装零售业投资收购和运营经验。

但从2月中旬维密宣布同意出售，到梧桐投资反悔退货，不过两个月。

虽然最终双方都没有互相索赔，梧桐投资并没有构成什么损失，而对于L Brands而言损失可不小，消息公开后其股价一度下跌15%，接下来，还要对维密进行一系列的调整，想方设法降低维密对L Brands集团整体业绩的拖累。

尽管签下了1.08亿微博粉丝的杨幂和3100万粉丝的周冬雨，依然很难。

全球内衣巨头的套路

维密这个品牌成立至今其实已经有43年的历史，真正开始大放光彩，是在1982年被L Brands收购之后，维密被打造成了年销售规模达10亿美元的全美*的女士内衣零售商，之后又快速成长为全球内衣巨头。

维密确实打破了当时内衣市场固有的一些东西，比如，把大庭广众之下售卖的内衣搬到购物中心的专卖店里，独立的空间让男士为妻子选购内衣时不再尴尬，在产品设计上也给当时的大众品牌市场增加了新活力。

而真正让维密在全球市场大放异彩的，并不是产品本身，是L Brands打造品牌的套路。

1、用几十年把一个故事讲到深入人心

维密的故事，很多人都知道，在20世纪70年代，一个名叫Roy Raymond的美国男人，一方面想给老婆买点性感的内衣，但是当时大众品牌内衣普遍是款式、颜色单一的棉质内衣；另一方面，让一个男人在大庭广众之下站在摊位旁边挑选内衣，太尴尬。

于是乎，Roy Raymond创立了维密，不光要让女性内衣的选择更加丰富，也要让男士帮助伴侣挑选女士内衣时不再尴尬，他创造了一个相对封闭的购物环境。颇有点“为爱而生”的味道。

2、不惜“造假”包装形象

Roy Raymond不擅长经营，没几年维密就面临破产。当时，总部位于美国俄亥俄州哥伦布市的L Brands的前身Limited集团以100万美元接盘，并加大投入进行重新定位与包装。

首先，L Brands决定将维密定位于一个大众消费得起的奢华品牌，填补当时高端品牌与平价品牌之间的市场空白。接着又进行整体形象的重塑，最后选择了全英式风格，比如门店装修，一副奢侈品门店的模样，整体档次感瞬间提升。

当时L Brands还耍了个小把戏，给维密虚构了一个在伦敦的公司总部地址，如此一来，好像真的有了英国血统。

广告营销上不遗余力，还把寄给顾客的产品图册做成时尚杂志一般，以此来促进销售。

3、不计成本大搞事件营销

消费者最买账的营销活动，自然是开始于1995年的年度内衣大秀，维密硬是将一场T台秀打造成了业界王牌，为超模们的一种荣誉。

除去2004年因故未办，从1995年到2018年，维密一共办了24届，几乎可以用不计成本来形容。

2001年，维密秀正式开始在美国的电视台露面，同时开启了嘉宾助演模式，自此，维密黄金时代开启，并且造就了维密的三大关键词：模特、表演和Fantasy Bra。

数十位面容姣好、高挑苗条、凹凸有致的模特，*演绎着维密的“*”标准。从选秀到各种宣传和准备、大秀开场，她们的话题热度可以持续接近半年。

并且凭借着一套模特“晋升体系”——普通上秀模特→带翅膀的认证“天使”→Fantasy Bra佩戴者→品牌正式代言人，维密秀的T台成为很多超模事业腾飞的跳板。

助演的嘉宾是维密秀的看点之二，登上维密T台的都是当时最旺的人气巨星。

梦幻胸罩Fantasy Bra更魔幻，从1996年*件价值100万美元的Fantasy Bra诞生，至今一共23件，总价值1亿7300万美元。其中价值在1000万美元以上的有8件，最贵的是2000年吉赛尔·邦辰穿的Red Hot，价值1500万美元。

2018年款价值100万美元，成维密史上*的，更被视为维密业绩一年不如一年的象征。

即便如此，算下来每年维密秀的各种成本累计起来都高达数千万美元，在整个服装服饰行业内，已是天价。

不过，维密秀确实是维密最成功的一笔，据外媒报道，到2016年时，维密秀已在全球180多个国家和地区播出超过1000亿次，维密的营收增速也连续多年呈两位数。

但是，转折已经悄然开始。

“性感”过后，收视与应收双降

鸡毛遍地

从2015年开始，维密秀收视率开始大幅度下滑。

*时期，维密秀的观看人数超过千万。但据看点快报报道，2015年的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2016年，收视率下滑9%，仅为2.1；2017年，收视率更是大跌30%，总观众数不足500万；到2018年，总观众数已经跌至327万。

2016年，则是维密业绩的分水岭。在2016年，维密销售额达到77.8亿美元，到2017年下滑至73.87亿美元，2018年为73.75亿美元；据L Brands发布的2019年业绩报告显示，维密2019年全年销售额下跌7.79%至68亿美元，营业亏损6.16亿美元，可比销售额更是大跌10%，连续12个季度下滑。

这说明一个重要问题，维密以营销驱动销售的套路正在失灵。

另一方面，包括维密秀在内，每年维密在营销相关方面的支出高达数亿美元。据美国新闻网站Buzz Feed报道，仅产品目录这一项，维密每年就要寄出超过3亿份，花销超过2.2亿美元。

过去，这些支出确实给维密带来了巨大的回报，如今都是负担，维密已经成为L Brands的包袱。2019年全年L Brands净亏损3.66亿美元，而上一年同期盈利6.43亿美元，全球范围的关店也在进行中。

权衡之下，L Brands在2016年宣布停止寄产品目录，2019年又决定取消维密秀。

与此同时，一系列因素还在给维密雪上加霜：曾经对大码模特、跨性别模特等不符合“*身材”标准的一切模特差别对待、产品质量一度受质疑、牵扯2019年*性丑闻（爱泼斯坦）、百名模特联名控诉维密潜规则、骚扰……维密的“性感”背后，已经一塌糊涂。

巨头的自救，

完全没有T台上的热辣奔放

L Brands其实一直都试图把维密重新拉回快车道，近年来不断进行尝试和调整，但似乎都事与愿违。

1、盲目跟风，砍掉高增长产品线

2016年，因运动服饰市场火热，L Brands跟风加大了运动类服饰的投入，并将创立于1994年且年销售额超过5亿美元的泳装线砍掉。

泳装线在维密的营收中占比不到10%，但却是增速最快的，已经超过了其内衣产品。而运动服饰的增长并没有弥补泳装线被砍带来的业绩下滑，在2017财年，维密的销售额直接下滑了5%。

2019年，维密又恢复了泳装线。结果刚一回归就因为尺码对大码女性不友好、价格贵受到消费者抨击。

之后的自救则更像是追风和亡羊补牢。

2、借网红带流量，奈何网红不带货

近几年维密不断启用网红模特，诸如Gigi Hadid和Bella Hadid姐妹，以及卡戴珊家族的Kendall Jenner，被网友们称为维密秀上的“网红三姐妹”，原因无他，这三个人在美国的社交网络上人气都很旺，无一不是粉丝千万级的，秀场之外也都备受关注。

中国模特奚梦瑶，2017年上海大秀一摔上热搜，于是2018年维密用她制造起了话题：免试入选，身兼维密大中华区品牌代言人。

但是，她们虽有人气，对维密却并无任何实质性帮助。

维密秀的老粉丝们则常常怀念那个汇聚了世界上最*超模的维密“诸神时代”，如吉赛尔·邦辰、纳奥米·坎贝尔、卡罗莱纳·库科娃、卡门·凯丝等人，她们才能真正撑起维密秀，因为她们是靠专业能力走出了名气，而不是靠着网络人气入选。

3、放开模特包容性，为时晚矣

大码模特、跨性别模特以及身体上存在一定瑕疵的模特，这在以前是维密看都不会去看的，因为在维密的标准里，这些都不符合“*”的标准，没法“给人幻想”。

但在最近两年多，这些模特开始被“接纳”了。

2018年，签下世界上*一位白癜风模特；

2019年，签下一位大码模特；一位前一年*次上秀的新模特，身材变壮逼近大码，却成维密2019年官宣的*个天使模特；

在官宣取消维密秀之后，又签约一位巴西的变性模特……

只是，无论是股权出售，还是破天荒签下周冬雨和杨幂两个不是模特的明星代言人，都足以说明，维密着急了。

一家独大时代结束，

小品牌可以更懂用户

“性感”营销失灵背后，除了人们对超模内衣秀的审美疲劳，还有一个重要原因就是：小品牌正在改写市场规则。

当然，之所以说“小”，只是相对维密而言。他们赖以改变市场规则的，是产品，是创新力，这也是企业持久不衰的武器。

先来看国外市场。有那么一些品牌，虽然规模上远不及维密，但却敏锐地抓住了近年来觉醒的“自我意识”，拒绝维密所谓的“*”标准，瞄着维密被诟病的点做降维打击，快速蚕食维密的市场份额。

比如，2012年维密秀的助演嘉宾蕾哈娜，不但创立了内衣品牌Savage x Fenty，还在2019年开起了内衣秀，个性十足，模特高矮胖瘦各不同，连孕妇都上场了。加上蕾哈娜的人气，这个品牌打一诞生起就很受欢迎，外界也十分看好其前景。

虽然创立至今不过两年，已总计融资7000万美元，销售额超过1.5亿美元。

还有一个品牌，被称为维密*敌人的Third Love，这个品牌主打舒适性，定位于满足不同体型女性的需求，提供的内衣产品码数竟然多达78个，可以从AA一直到I，还包含半码，几乎可以满足所有女性的需求。

重要的而是，这是一个敢正面硬刚维密的内衣品牌，曾经公开抵制维密秀，挑战内衣产业推行的女性纤细*身材的传统，就连维密前首席执行官Lori Greeley都成为其投资人之一。

据海外媒体报道，Savage x Fenty、Third Love等新兴品牌的市场份额正在快速增长，在2013年加起来也没有维密一家份额大，在2017、18年已经实现了超越。

其实在国内市场也同样经历着类似的变化。

很多传统内衣品牌在近年来遇到了不同程度的业绩下滑，大多采取的应对办法是在原有的基础上不断增加SKU数量。

但突然间却发现，原本一些被自己甩在身后的品牌以及新兴品牌正在快速地增长，像内外Neiwai、蒛一等互联网内衣品牌正在快速崛起。

曾经被称为中国版“维密”的都市丽人，亏损、关店、市值暴跌，最后为了迎合年轻人消费市场，把代言人从林志玲换成了关晓彤，但能否焕发昔日活力，关键不是关晓彤。

深挖新兴品牌快速崛起背后的原因才发现，他们对内衣产品的定位正在发生改变，或者说，产品定义在发生改变，他们在做的不是变换营销手段和丰富销售渠道、扩充产品，而是不断的产品创新。

比如，“性感”其实是一个不那么容易感知的词，而“聚拢”却直接明确了产品的功能点，“舒适”是一个相对的感受，“像婴儿肌肤般柔软”则充满想象空间。在这背后，产品的研发创新才是根本。但是，创新不能“换汤不换药”。

写在最后

维密如今想在中国市场找到新生路，也并不容易。根据CBN Data与天猫2019年发布的《内衣行业趋势研究》显示，维密内衣销量在中国年轻女性消费群体中排名第7，在少女人群中排名第10。

签约周冬雨、杨幂，维密打出的口号是重新定义性感，但是在这个最不缺各种产品的时代，真正能够打动消费者的，必定是能抓住用户痛点，并在产品性能上做到足够深的品牌。

这其实是一个很老套的道理，“产品是1，营销是0”。但是在这个时代，能把这句话做好并不容易。

比如现在的内衣市场，“舒适型内衣”已经成为一个品类，这几个字早已不能作为产品差异化卖点，但有品牌就在此基础上做了进一步的差异化创新，开创了“柔软型内衣”，并自定了标准。仅此一点，就足以构建别人无法拿走、抄袭的差异化、护城河。

再进一步，其涉及的是产品的整体设计，面辅料的选取与研究，对供应链的*把控，销售渠道的多元与融合，用户关系的经营以及对用户需求的深度洞察，并且，这些环节缺一不可。

维密的很多成功经验确实值得国内企业借鉴的，小到门店装修布置，大到精心设计的营销活动，其中是有一种*的精神在的。

同时更应该引以为戒的是，维密在求生欲之下做出了很多尝试，但更应该清醒一点：

对于一个零售品牌而言，再奢华、高调的形象也只是外在，最终也还是要回归产品的内核，因为最后消费者是在为你的产品买单，你的品牌将由他们撑起；

产品不能取得消费者的信任，换再多品牌代言人也无济于事，他们不买单，一切都没有意义。

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