做电商，Facebook有备而来

扎克伯格最近在忙什么？

5月19日，扎克伯格的一条Facebook动态透露了他最近的动向，官宣Facebook Shops上线。这意味着，由他一手建立的庞大社交帝国开始拓展边界——做电商。

“许多小型企业正在线上化，以应对疫情带来的经济影响。当人们被告知待在家里，正是实体店的艰难时刻。过去几个月，我和我们的团队每天都在推进Facebook Shops，加速将其提供给需要使用这一工具的小企业。”扎克伯格表示。

Facebook Shops是一套免费、完整的电商工具。开通Facebook Shops，可以让小企业在Facebook、Instagram以及接下来Messenger、WhatsApp上拥有自己的线上店铺。

企业可以在Facebook和Instagram上建立店铺形象，也可以用Messenger和WhatsApp和用户聊天。既可以采买Facebook的广告吸引新客户，还可以使用Facebook Shops来建⽴完整的电商体验。

Facebook Shops在疫情背景下推出，却不仅仅是为了应对疫情而紧急上线的电商工具。在关于Facebook Shops的诸多细节里我们发现，做电商，Facebook有备而来。

社交巨头的转身

中国消费者对电商工具并不陌生，即使它出现在非传统意义上的电商平台上。比如基因是即时通讯工具的微信小程序电商，又如基因是短视频的抖音小店。

Facebook Shops也是类似的逻辑，尤其是在网红内容生态更成熟、离交易更近的Instagram上。扎克伯格表示，将在Instagram开放一个专门的购物标签，并在发现页（Explore）中新增一个购物入口。

扎克伯格用“免费、易用”来描述这一电商工具，它适用于正在或者正准备经营一家小店的企业或个人。但它的功能也可以变得复杂，这取决于经营者的需求，可以将客户管理等功能集成到店铺中来。后者是通过第三方合作伙伴来完成的，扎克伯格找来了一长串开放生态合作企业名单：Shopify, BigCommerce, WooCommerce, Channel Advisor, CedCommerce, Cafe24, Tienda Nube，Feedonomics。

除了更明显的入口、更完善的开放生态，Facebook电商最重要的特点是AI。正如扎克伯格一直强调的，“Facebook是一家科技公司而非媒体公司”，Facebook电商由AI驱动，无论是在搜索、排序还是个性化推荐引擎上。

AI对于购买转化的有效性，亚马逊可以作为一个参照。据麦肯锡估算，将AI应用于消费者购物查询的亚马逊，其AI推荐引擎为其带来了35%的销售额。

科技媒体Venturebeat在文章《Facebook details the AI behind its shopping experience》中详细描述了Facebook购物体验背后的AI细节。简单来说，通过AI对图像进行细分、识别和分类，判断产品应该出现的位置并提供购买建议。

其中，系统“GrokNet”已经完成35亿图片以及1.7万个标签的训练，以适应卖家实际图片的各种“刁钻角度”。它还抽样了不同体型、肤色、地理位置、社会经济阶层，以使得不同国家、语言、年龄、文化等尽可能具有包容性。作为灰度测试的一部分，当商家在Facebook上传照片时，GrokNet会试图标记产品。

此外，Facebook在今年2月推出的3D照片工具，可以在2D视频中创建3D视图，即使这些产品出现在过亮或者过暗的视野中。除了3D技术以外，Facebook还想通过AR平台，用户可以虚拟试戴太阳镜，试色⼝红、彩妆或体验家具；还有Fashion++，结合语义理解、个性化推荐提供时尚搭配建议。

扎克伯格认为，“这些叠加在⼀起就构成了相当强⼤的功能。”

但实际上，在不同的阶段，有一些功能是很鸡肋的。比如虚拟试穿无法代替线下体验，以及在不断地获取用户反馈来调整数据模型之前，“千人千面”的实际用户体验并不会太理想。

值得注意的是Facebook在推荐引擎上的布局。一方面是平台基于大数据的算法推荐，另一方面，作为社交平台的Facebook计划将“朋友的推荐”纳入到推荐逻辑中来，和平台推荐互为补充。

反观国内社交巨头微信和字节跳动产品抖音，前者以社交推荐见长，后者以算法推荐见长，但二者都没有在算法及社交推荐中找到平衡点。无论是从技术成熟度还是社交基因上来说，Facebook更有机会做到这一点。

不仅是电商，扎克伯格表示不久后还将上线直播电商，为用户提供实时的购物体验。

不得不拓展的边界

Facebook做电商有两个大背景：一是来自新一代社交产品的冲击，二是来自新对手TikTok对广告市场的分食。

扎克伯格并未低估来自TikTok的威胁，并复刻了同款短视频App Lasso作出回应。Lasso的计划是，先抢占TikTok渗透率低的市场，再扩展至TikTok已经获得高增长的成熟市场。但从结果上来看，Lasso并未达到阻击效果：从2018年11月到2019年10月， Lasso下载量仅42.5万次，同时期TikTok下载量为6.4亿次。

这或许与扎克伯格对TikTok的错误预判有关。在2019年7月Facebook的一次全体会议中，扎克伯格表达了对TikTok的看法，“这几乎就像是我们在Instagram上的发现页（Explore Tab）一样。” 他同时表示，“TikTok正在增长，但花了很多钱来推广，而一旦停止推广，留存率并没有那么好。”

但实际上，TikTok和Instagram Explore频道在内容调性、生产机制上有很大分别。Instagram是生活微小片段的记录，整体氛围倾向于“呈现美的（show something pretty）”；而TikTok短视频内容中的一个大类是泛娱乐，不一定是原创，也可以是二次创作。另一方面，TikTok背后是字节跳动强大的推荐算法，这让它比看上去更加难以复制。

就在Facebook宣布上线Facebook Shops的同一天，字节跳动宣布任命前迪⼠尼⾼级副总裁凯⽂·梅耶尔（Kevin Mayer）为字节跳动⾸席运营官兼TikTok全球⾸席执⾏官。梅耶尔将负责TikTok、Helo、⾳乐、游戏等业务，眼前的目标是纾解TikTok的监管压力以及完成商业化预期，长期来看，他还将帮助字节跳动扩张海外产品版图。

作为一家短视频内容媒体，TikTok当前的主要盈利模式是广告，它在海外市场的增长与Facebook一样，都是在竞争广告主的预算。

至于电商的可能性，国内抖音已经提供了一个范本，推出抖音小店，并在直播电商上与快手展开较量。当下国内直播电商格局我们已有多次分析，2019年直播电商4000亿规模，淘宝2000亿居于*，快手1000亿居于第二，抖音排在第三。近期，抖音小店增长快速，而快手与京东达成战略合作，直播带货无需跳转。抖音、快手、淘宝三者之间的平衡、博弈、试探，又增加了新的变数。

除了TikTok对广告市场的抢夺，Facebook和微信一样，还面临着层不出穷的年轻、垂直社交软件对核心用户的分流。

去年夏天，Facebook成立NPE（New Product Experimentation）小组，这个新产品试验小组的核心人物，就是从0到1创造新产品。作为Facebook内部的“App工厂”，由NPE小组推出的社交软件已有5个，分别是校园社交应用Bump和Aux，表情包制作应用Whale，类Pinterest的图片社交应用Hobbi，以及情侣私密聊天应用Tuned。

目前还没有看到NPE小组的“爆款”产品。Facebook方面曾在公开渠道表示，一个小团队有快速的反应机制，如果测试下来对用户没有效果，他们将快速关闭这项应用。快速迭代、快速试错，同时和主品牌分离，试图避免给外界留下一个“Facebook社交创新屡屡失败”的印象。近日，反倒是来自创业团队的Clubhouse火了一波，该产品被视为“音频版Twitter”，内测用户仅5000人，估值已达1亿美元。

NPE小组的创新力对Facebook尤其重要，它要帮Facebook抓住下一代的年轻人以及不断细分的用户圈层。Facebook边界的拓展也不止于电商，也是在今年5月，Facebook推出了对标Zoom的视频会议工具Messenger Rooms。

社交、内容（图片、短视频、直播）、电商、to B工具，Facebook生态变得越来越多元。一方面，成熟App需要继续扩大用户基数，在国际市场获得增长；另一方面，对TikTok、Clubhouse们的阻击，抓住新兴市场的机会，需要更加行之有效的策略。

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