疫情危机下的张裕股东会实录

2020-05-28 17:52 · 互联网     

在新冠疫情全球肆虐的特殊时期,2020年5月27日,中国最大的葡萄酒企业张裕A(000869)召开了一次特殊的股东大会。

2020年注定将会成为国内葡萄酒市场近十年来最艰难的一年。全球疫情蔓延、宏观经济萧条、市场消费乏力、进口酒冲击加大、国内产业低迷……叠加了重重困境的罕见危机突如其来,不期而至。

市场的风向引导着龙头企业的动向,而龙头企业的动向预示着产业的走向。此时此刻,包括张裕4万多股东在内的社会公众,比以往更加关注这个百年品牌、关注行业龙头如何应对危机、延续百年发展……

张裕的视角

5月27日上午9时,一场特殊时期下的特殊股东大会在张裕酒文化博物馆准时召开。

由于董事长周洪江作为全国人大代表已赶赴北京参加全国两会,此次股东大会由张裕总经理孙健主讲。在演讲中,孙健引用了丘吉尔的一句名言,“永远不要浪费一场危机!”,表明了张裕管理层“要用更大的进取心来应对后疫情时代”。

尽管张裕A(000869)在整个葡萄酒行业已是“一枝独秀”,但在这场极为罕见的危机下,这个中国最大的葡萄酒商开始重新反思过去、审视自我、对标全球。

2019年,张裕营业收入占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入的34.69%;去年中国葡萄酒业整体净利润仅为10.58亿元,除去张裕的净利润11.3亿元,其他154家规模以上葡萄酒企整体陷入亏损。2020年1-3月,张裕营收8亿元,占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入42%,反而因疫情比2019年的34.69%又提高了不少;一季度张裕净利润2.33亿元,而国产酒整体净利润仅为0.01亿元,意味着其他154家企业出现了较大的亏损。

不过,正如孙健对众多股东所说的,如果变换视角——将张裕放大到整个中国酒业、放到整个中国市场、放到全球葡萄酒产业之中衡量,张裕在面临着巨大危机与挑战的同时,也面临着巨大的市场机遇。

张裕国际葡萄酒城

站在整个酒行业看,2019年中国1176家白酒企业总产量为786万吨,总营收为5618亿元,利润总和1404亿元;373家啤酒企业总产量3765万吨,总营收1581亿元,利润总和为134亿元。相比而言,中国葡萄酒155家规模以上葡萄酒企业总产量仅为45万吨,总营收145亿元,利润总和仅为10.58亿元。与啤酒、白酒相比,中国葡萄酒整体体量太小,不能相提并论。

站在消费者角度看,孙健坦言,根据市场调研结果,“大多数认为国产酒不如进口酒”、“年轻一代对张裕认知弱”。如果将以上数据除以14亿人口,去年平均每个中国人消费啤酒26.9升、白酒5.61升,而葡萄酒只有0.66升。这也说明在中国,葡萄酒是绝对的朝阳产业,如果再考虑到代际更替所带来的消费转型与升级,未来中国市场葡萄酒仍将有很大的发展潜力。

站在全球葡萄酒行业看,尽管张裕已是全球布局、世界第四大的葡萄酒生产商,但与国际巨头相比,尚有不小差距。张裕正在分析排在前面的国际巨头们——他们走过怎样的成长之路,张裕应该如何从中去学习、成为全球整合效应做得最好的葡萄酒企业……

自1892年创立至今的128年中,张裕经历了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代,最近连续二十多年保持中国市场占有率第一的位置。反思过去、对标全球,是为了更好地审视自己、扬长避短。

孙健指出,重重危机下,2020年张裕要充分利用危机提升质量,多做宣传,少投资,杜绝犯大的错误;同时要全力做好三件事情——巩固领先地位、引领国潮风尚、倡导健康饮酒。

危与机并存的一年

正如张裕总经理孙健所说,“2020年国内葡萄酒市场大势依然不容乐观,疫情更加使其雪上加霜”。事实上,股东大会上到场的每一个股东也都心知肚明,“2020年可能是最近十年最艰难的一年”,这个拥有百年历史的消费品牌将面临着更加残酷的挑战。

“酒水消费‘重头戏’的社交场景较长一段时间很难恢复。”孙健举例道。中国葡萄酒市场存在社交和家庭两个消费场景,消费比例大约为9:1,其中家庭消费并没有想象的那么大。以往,葡萄酒企业纷纷瞄准前者展开争夺,可新冠疫情使得社交消费几乎归零,而家庭消费却一时难有大的起色。

与2003年“非典”不同的是,这次疫情正好发生在春节前夕——这正是一年当中的葡萄酒消费高峰期,在全年销量中占比最大,甚至个别城市可占4成。疫情期间,社交消费几乎暂停,酒店、商场和酒行的销量大幅下降,而葡萄酒家庭消费的人群又很小。

根据张裕的市场监测报告,到目前为止,全国各地葡萄酒消费的恢复情况不一,有的城市积极复工复产,整个社会消费量恢复到6成,也有的城市管控严,只恢复了2成。

每一次危机的爆发,都宣告着过去某种发展模式、某种消费模式的终结,但也伴随着新的市场、新的趋势、新的契机的到来;每一次经济的萧条、产业的危机、行业的低谷,也正是行业重新洗牌的时机,总有企业被大浪淘沙,也总有企业能够脱颖而出,而对当下葡萄酒行业而言,“碎片化向头部集中的趋势正是危机中的机遇”。

孙健认为,疫情加剧了行业竞争态势,促使各个厂家提升产品品质、提高产品性价比,想有所作为的企业会逆势加大市场营销投入,这都会促使行业进一步向头部企业、头部品牌集中。同样地,部分中小型经销商,由于动销乏力,资金占用成本高,会受到沉重打击。而实力较强的经销商如果应对措施得当,有可能进一步呈现出“赢家通吃”的局面,实现逆势增长。

同时,“健康饮酒理念将借助此次疫情更加深入人心”。经过疫情后,消费者会发现,免疫力才是一个人最大的竞争力,身心健康将是未来检验一个人价值的关键指标。所以,拥有健康的身体、健康的心理,包括拥有健康的饮食饮酒习惯,将成为很多消费者、特别是中国4亿新中产人群重点关注的目标,甚至成为新中产人群未来追逐的第一目标。疫情对人们生活方式带来了改变,大家更愿意“喝少一点、喝好一点”,理性饮酒会成为酒桌上的常态。

在发达国家,很多人日常生活离不开两种食物:牛奶和葡萄酒。葡萄酒富含多酚物质以及其他有益成分,是全球公认最理想的健康饮品之一,这是WHO给予明确推荐的。而白兰地也是以葡萄为原料的健康酒种,欧洲一些国家的医生在给心血管病人开药时,往往开一点白兰地,因为白兰地能提高心血管的强度,对心血管能起到良好的扩张作用。

孙健认为,葡萄酒因健康属性将打开新的增长阀门。张裕要做的,是在健康的饮酒方式上去跟消费者主动沟通,用他们喜闻乐见的方式,促使他们更加认可葡萄酒和白兰地的健康属性,这样一定会加速葡萄酒市场蛋糕的催熟和放大。

充分竞争市场下 获客能力决定企业体量。目前张裕已清醒地认识到,“后疫情时代”,消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。由此,张裕意识到,“数字化转型势在必行!”

张裕解百纳全球销量累计突破5.32亿瓶

全面的转型

市场的风向引导着龙头企业的动向,龙头企业的动向预示着产业的走向。2020年,作为国内葡萄酒行业最大的制造商,张裕如何应对这场百年罕见的危机才是众多股东最为关注的。

根据规划,2020年张裕除了继续奉行“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”、“建设葡萄酒、白兰地、进口酒分酒种体系”、“构建骨干经销商体系下的张裕专属团队”、“强化国内外企业在原料技术、财务管理、市场营销上的协同效应”等既定战略外,还将针对新的消费趋势、新的市场变化,重点推进六大改革。

其一,张裕要以“降维打击”的方式“完胜竞品”。作为中国唯一一个全球化布局的酒企,张裕能够整合国内外资源,如酿酒工艺、设备、技术、酿酒师等,持续推进产品质量的提升。“我们要拿全世界卖得最好的产品、在中国卖得好的产品来进行对比盲品,张裕要力争在盲品结果及性价比等方面胜出,做到‘无惊艳不上市’,否则就要继续调整,继续苦练内功,直到达到这一目标。只有这样,才不惧怕任何的竞争。”

张裕股份公司总经理孙健

2020年,张裕另一大重点改革是“加速推进营销数字化转型”,由过去计划在两年内实现,提前到2020年底前完成。按照计划,张裕将与腾讯合作开发小程序,预计7月1日上线,力争3年内圈粉千万会员。同时,每一瓶酒上加印3个二维码,分别起到防窜货、防伪、扫码加入会员的功能。消费者扫码即可了解张裕所有产品,直接下单,获得积分及奖励,促进产品销售,增加消费者体验,进行精准营销。

同时,张裕计划“推动经销商实现新形势下的生意模式转型”,推动每一个传统经销商开设智慧零售商城,在全国构建两千多个“消费者生态圈”,把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商;通过会员数据,招募现场参加品鉴体验的消费者,并介绍给经销商。此外,张裕还倡导“人人都是产品体验官”、“人人都是服务体验官”、“人人都是自媒体”,推动全员短视频营销和直播带货。让公司上下全体员工都能植入互联网思维。

孙健认为,张裕构建数字化转型的一系列动作,不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开,而是通过这种做法,把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造,就会使得整个营销链条数字化改造的步伐更快。

另外,在2020年罕见的危机面前,张裕开始奉行“适应新形势下的紧缩经营策略”。在保证“市场人员收入不下降,保持市场活力;市场投入不下降,保持品牌活力”前提下,实施“各项费用与指标保持同步或略延迟”的紧缩经营策略,以过冬的心态管控住各项费用。

同时,2020年张裕还将继续完善品牌经理制度和品牌酿酒师制度。截至目前,张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系,加上白兰地4个、进口酒4个,总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司,专项一对一为张裕某一品牌服务。

张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,每个主推品牌均有首席酿酒师,下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的最终责任,要下车间、上市场。

“这些酿酒师是张裕最核心的人才之一,我们从提出来这个设想,到形成这个体系差不多用了一年的时间。这里面需要人员到位、机制到位、奖罚考核到位,只有构建好这样的体系,才能保证张裕的各个主推品牌产品线实现‘降维打击、完胜竞品’的目标。”孙健如是说道。

时间一晃而过。上午十一点半,张裕2019年股东大会已接近尾声。现场的股东、投资者体会到百年张裕跨越若干次经济危机、社会变迁和消费迭代,依然是中国最大的葡萄酒企业的秘密——在形势巨变下张裕能够随之“创变”的能力。

这似乎正应了丘吉尔的那句名言——“永远不要浪费一场危机”。危机来了,大家谁也躲不过去,但企业如果抓住了机遇,就可能是一场涅磐重生。

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