拼多多搭国美、京东联快手，入局618的“后浪”谁最奔腾？

距离剁手狂欢之日618还有两周，但空气中已经布满电商大战的焦灼味道。

母庸质疑，今年的618之战可能比以往任何一年都要激烈，宛如一场复仇者联盟*对决的“无限战争”。在Q1业绩受疫情影响的情况下，平台纷纷寄希望于Q2消费信心的回升带来业绩提升——6月1日开场刚过1小时29分，熬夜看淘宝直播的消费者们带来20亿元GMV。短视频平台需要变现出口，电商平台需要流量入口，乘着直播电商的风口，结盟态势悄然达成：今年5月27日，京东零售与快手科技签署战略合作协议。双方将进行供应链方面的深入合作，共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户可在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东的配送售后服务。

4月19日晚间，国美零售与拼多多达成深度战略合作，拼多多以总计2亿美元的可转换债券方式对国美进行战略投资。5月28日晚间，京东集团宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。至此，站队已经分明：国美左手拼多多右手京东，京东携手快手，阿里和苏宁站在一起，618期间淘宝特价版直播正式上线以C2M模式狙击拼多多，抖音罗永浩此前以5月31日晚的跨夜直播开启618购物节，董明珠、杨天真等诸多流量明星、企业家、跨界名人助阵。

晚会、明星直播、撒币……

电商还有哪些618新玩法？

原本起源于京东店庆日的618活动早已不局限于京东一家，而是成功造节，成为整个电商业界的促销狂欢盛典，成为兵家必争之地。也正因为618和双十一的存在，传统上Q2和Q4是电商平台旺季，Q1和Q3则是淡季。

各大电商平台也开始用双十一同等级别的热情对待618：头部平台首度以晚会形式打造营销事件造势，例如阿里与江苏卫视自“聚划算99盛典”“聚划算55盛典”之后第三度携手，打造6月16日和观众见面的“江苏卫视天猫618超级晚”，首波官宣艺人名单包括因表情包出圈的“姐圈顶流”刘敏涛，韩雪，火箭少女101和创造营男团R1SE，新裤子乐队等等。

去年苏宁易购双11嗨爆夜和天猫双11狂欢夜的对打之势再现：今年和“江苏卫视天猫618超级晚”打擂台的，是拼多多携手湖南卫视打造的“超级惊喜夜”。据天猫内部流出一份618超级晚的营销全案，天猫618超级晚招商席位共设19席，据此推算招商收入已经超过10亿。另外，近日苏宁易购与东方卫视宣布，双方参与制作的直播电商综艺节目“618SUPER SHOW”将于6月17日晚在东方卫视、腾讯视频、苏宁易购直播及多个短视频直播平台上线。谁能成为下一个王牌IP取决于运营能力，以及实际转化率。

明星显然是推动破圈传播不可缺少的要义，且今年因疫情商业通告减少，加之限薪令等政策因素使得收入减少，许多明星纷纷走进直播间带货“再就业”。天猫的618明星矩阵无论从数量上还是明星咖位上都稳居前列：据其公布的618首批明星直播名单显示，包括吴亦凡、朱一龙、郑爽、赵丽颖、欧阳娜娜、刘涛、古力娜扎、迪丽热巴、李易峰、许光汉、毛不易、华晨宇、鹿晗、王俊凯等超过300位明星。此前，刘涛在淘宝直播的带货成绩是1.48亿元，汪涵的成绩是1.56亿元。另外还有“饭圈*流量经纪人”杨天真等宣布618开启带货，600位总裁上阵。京东直播则提出了“品质直播”的概念，京东直播负责人对钛媒体表示，预计618至少会有300位以上的明星。在CEO带货方向，618期间总裁量可以突破600-700位。

出于平台调性定位、投入产出比、成本等多方面的考虑，拼多多并没有大规模参与这场明星直播大战，主要集中于三农直播小规模试水：携手湖南卫视举办《出手吧兄弟-芒果扶贫云超市大直播》扶贫晚会及系列助农直播活动，汪涵、大张伟、王一博、高天鹤、迪丽热巴、刘宇宁、黄景瑜、阿云嘎、筷子兄弟等超过15位明星参与。

“看直播是为了看主播吗？是为了买到便宜货啊。”某用户一语中的。拼多多已经用“百亿补贴”让许多一二线城市用户“真香”，百亿补贴也日渐成为电商平台的标配。显然，电商人造促销节走的是薄利多销的路子，平台以补贴让利换取流量、曝光度、关注度也是势在必行。核心是一致的，只是换上了不同的包装：京东宣布启动超级百亿补贴、千亿优惠、百项*服务，号称史上*力度，并开展了类似于叠猫猫盖楼类似的“叠蛋糕分十亿”小游戏活动；天猫先是和多地政府、品牌一起发放超过100亿元的现金消费券和补贴。在618预售开启后又出资追加了40亿元消费券。号称“覆盖人群、持续时间以及受益品牌等各方面将是今年以来*规模的一轮，使用门槛有史以来*”。

抖快的野望

抖音和快手全面参战，让今年的618增添了更多变数。据悉，抖音和快手分别将今年的直播电商GMV目标调高至2000亿和2500亿。为了实现这一目标，618年中大促将会是一场恶战。

继“猫”“拼”之后，快手首度长期携手“狗”：相比抖音和淘宝的“浅层次合作”，快手和京东的合作要深入得多，两者内容流量用户和供应链方面优势互补，其下沉用户或成为京东小家电消费主力。这次合作选择了直接快手下单而非导流跳转到外部平台。去年5月，快手与拼多多宣布达成战略合作，去年11月4日，快手宣布已与天猫达成合作，快手成为天猫“双11”官方内容合作平台。11月10日晚9点开始，快手平台联合天猫开启“双11老铁狂欢夜”，柳岩、宝石Gem等参与直播，4小时观看人数过亿。

快手弃阿里、拼多多而选择京东的原因不难分析：拼多多的下沉市场与快手较为重合，有导流的危险；淘宝自有*梯队淘宝直播，从货场到直播间构建了一个完整的生态闭环，对内容和流量的需要不如京东迫切；京东自今年以来直播加速，董明珠和徐雷两场直播备受瞩目，但仍然缺乏自有头部主播，力推“京喜”着力下沉市场，快手和京东均有腾讯融资背景，便于推动双方长期合作，另外，和京东的合作也符合快手发力品牌化、“上升”的战略态势。传统电商转型直播电商，拥抱重度布局直播业务的短视频平台，或将成为普遍趋势，但随着快手和抖音对直播电商业务的不断深入拓展，与传统电商平台之间的竞争关系将会加剧——抖快与猫狗拼终将由队友成为对手。

今年618，快手和抖音早已开启了一系列预热活动：抖音于5月发布“515王牌直播间”直播带货排位赛为618预热，陈赫、王祖蓝先后直播，商家通过直播DOU+"直播内容"能够以付费方式获得更多公域流量，5月26日，抖音在飞书发布了“抖音直播秒杀狂欢节”的商家&达人玩法，并且组建了“嗨购地方微信群”做商家培训，6月活动分为抖来人气战、抖来买好货、抖来中国造三个阶段；

快手推出“616品质购物节”“618快手电商狂欢月”，“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，长线来看，快手在3月初对部分主播连麦PK挂榜卖货行为的规范，以及近日散打哥、辛巴宣布退网，5月25日宣布架构调整，均可以视为对618的铺垫、乃至构建整个直播电商良性生态。继周杰伦之后，快手今日更宣布郑爽入职任“创新实验室明星合伙人”，动作不断，宣告着其告别佛系作风的决心。

对于抖音而言，亟需提高头部主播的影响力，以及用户情感粘性。据卡思数据，2月24日-3月24日，快手销售额TOP50的主播中，92%的头部主播开设了快手小店，而抖音小店渗透率远不及快手，更多依赖于淘内交易。对于快手而言，在享受私域流量红利的同时亟需去家族生态化和资源向头部集中的趋势，发展中腰部主播，使“普惠”原则得以真正实现。

国家统计局数据显示，2019年网上实物零售的总量为8.52万亿元，直播电商GMV为4300多亿元，相比2017年的200亿元翻了几十倍，占比3.5%还有很大的成长空间。直播电商未来成长为万亿级市场指日可待，在这场盛宴当中，谁将执牛耳？

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