格力没赢，美的没输，空调“一哥”15年拉锯战

伏夏前夕，比升温更快的是美的和格力关于空调一哥的战事。

6月初，董明珠又一次走入直播间，这也是她自4月底“首秀”后的第四场直播，销售额最终达到了65.4亿元。期间，美的空调曾邀请《一站到底》主持人李好直播带货，销售额达到10.9亿元。

“黑天鹅”事件后，企业和企业高管走进直播间已成常态。就美的格力的表现来看，格力不仅让董明珠亲自带货，还在一个月内完成了四次直播，已经赶上了罗永浩直播“还债”的效率。

相比于格力，美的空调却显得佛系很多，自4月9日邀请柳岩直播后，时隔一个月后才做了第二次的直播带货。但佛系之下，是美的再次超越格力。

4月30日，格力和美的发布了自家的年报，数据显示美的以2782.16亿元的营收额超越了格力的1981.53亿，并在净利润方面，美的对格力的差距也缩小至4.85亿元。

其实，在中国空调行业的60年发展史中，格力美的自超越“昔日*”春兰空调后，就开始了对这个行业“一哥”的争夺和厮杀。

从2005年美的首次在营收额和净利润上*次超越格力后，在后来的15年时间里，双方一直在近身肉搏中你追我赶，完成了“一哥”位置多次的相互交替。

2005-2016年美的格力之间的你追我赶数据来自财报 锌财经制图

就在格力美的互相“打红眼”，但谁也没打过谁的同时，小米和苏宁两个“闯入者”相继入局空调行业，让这个原本就战火不断的战场，又增添了几分火药味。

躺赢的格力

卡成PPT！

4月24日，董明珠在直播“首秀”后收到的最多评价。对此，她不惜骂哭了主管直播的负责人，“虽然格力是*次做直播，但*次做不等于允许你犯错”。

而在6天后，另一个董明珠不想看到的事情发生了——美的再次超越格力。

2020年4月30日，美的和格力几乎同时发布了《2019年年度报告》，报告显示两家的营收为2782.16亿和1981.53亿；在净利润方面，美的也继2015年超越格力后，将差距再次缩小至4.85亿元。

美的之所以能做到这些，其原因也能从两家的年报中看出。

美的旗下的暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统三大业务收入分别为1196亿、1095亿和252亿，可以看出美的已摆脱单纯的家电制造业务，来自小家电和机器人的贡献渐入佳境，第二、三产业赛道羽翼丰满。

反观格力，空调、生活电器及智能装备三大业务的营收贡献分别为1387亿、55.8亿及21.4亿，后两方面分别占总营收2.8%和1.1%，虽然比上一年有所增长，但除空调业务以外，格力目前并没有真正培育出新的营收增长赛道。

现在看来，曾作为干掉“昔日*”春兰空调的强力武器——“专注空调专业化”的路线，或许目前已成为格力发展的*“短板”。

1989年，江苏春兰制冷设备有限公司成立，并在5年后登陆A股，以全年营收53亿元的成绩成为国内*的空调制造商。而在彼时，美的销售额还没有超过20亿元，格力仅有6亿元。

自上市后，春兰开始快马加鞭杀入了冰箱、电视和洗衣机等家电行业，同时还进军了很多与空调不相关的领域，比如摩托车和卡车。相比于春兰的“不务正业”，格力却在后面专注的追赶。

格力所使用的“武器”就是春兰所抛弃的——专注空调专业化。据国家统计局数据，格力电器1994、1995年收入增速分别为72%和130%，而到了1999年，格力产销量已居*。而在后一年，“昔日*”春兰空调迎来了全面溃败。

随着“副业”的接连亏损倒闭，彻底拖垮了主业空调业务的收益。2000年，经过了8年的辉煌和8年的衰落后，春兰空调被当年瞧不上的格力从行业一哥的位置上扯下，最终掉下了历史舞台。

在这之后，格力继续专注空调的专业化，并提出了“精品空调，格力创造”、“好空调，格力造”等口号，以便保证自己在空调行业的优势地位和知名度。

2011年，格力已生产了20大类、400个系列、7000多个品种规格的空调，在空调营收方面达到了748亿元，相比于17年前的6亿，营收额增长了124倍。

在这样的好成绩下，2012年董明珠与朱洪江完成交接，成为了格力的新“掌门人”。然而，就在格力正在蒸蒸日上的时候，美的已悄然来到其身旁。

美的VS格力

就在格力死盯春兰的那段时间，美的也在加速追赶跑在前面的对手。

自1990年美的成功进军空调行业后，继续向电机和电饭煲等领域发起进攻。同时，为了与格力“引以为豪”的代理商模式所抗衡，1997年美的不仅破格提拔了只有30岁的方洪波为国内营销公司总经理，同时还将利润指标下放到各个事业部，让整个公司变成一台“营销机器”。

而美的和格力之间的争夺战就此开始。

在1997年调整战略后，一举将美的送上“快车道”，营收额从1997年的20亿元增长到2005年的213.13亿元，规模上实现了向两百亿级的跨越，也就在这一年，美的首次在营收额和净利润上双双超越格力。

对于突然的落后，当时董明珠并不担心。“我们正在爬山，马上就要到山顶了”董明珠当时对媒体这样隐晦解释到被超越的原因。事实上，彼时格力内部确实在做股份改革和产品精品化的调整。

在她看来，超过美的只是时间问题。话音刚落，2016年格力用业绩来实现了董明珠前一年的“毫不在意”。当年，格力以263.34亿元的营收额和8.48亿元的净利润从美的手里抢回了“失地”。

或许在看到格力能如此之快赶上来，美的董事长何享健也让美的在2016年走上了组织变革。一方面，在组织架构中将更多的权利下放，增加各事业部的协同；另一方面继续多元化发展，向微波炉、饮水机、洗碗机等领域扩张。

改革的成效是明显的，2007年美的不仅在营收额方面继续超越格力，在净利润方面也实现了反超。

但这样的优势在2008年被改变，由于全球金融危机的影响，市场中原部件的价格普遍急剧上涨。在这样的大环境中，美的多元化显现出颓势，而格力专注空调的优势也被显现出来，在净利润方面以24.06亿元反超美的。

美的格力2005-2008年营收额/净利润变化图

锌财经制图

经过两轮的“正面硬刚”后，美的落后于格力。正是这样，何享健为了让美的再一次回到优势地位，决定不仅要“加码”多元化，还需要“硬科技”助力——变频空调。

“2008年*是决定国内空调行业未来发展的关键一年，变频空调也许将成为未来消费者购买空调的必要条件。”何享健曾对媒体这样表示。

2008年以前国内市场中只有海信空调是主打变频空调的，而格力和美的两个寡头都是以定速空调为主。但在2009年冷年，美的空调在国内市场上销售了120万台变频空调，并学着格力打出了类似的口号“买变频，选美的”。

就此，美的成功以27%的变频市场份额抢走了海信保持12年的冠军头衔。有了这个成绩后，行业内一度传出“变频空调将成为美的超越格力的一个强力武器。”

也许是看到了这一威胁，同时短期内无法研发出变频空调的格力，只能选择通过专利诉讼来拖慢美的空调的上位速度。

2008年，格力就美的空调“舒睡”功能侵犯相关专利向法院提起诉讼，法院判决美的停止销售相关产品，并赔偿格力200万元损失；紧接着，2012年，格力又起诉美的侵犯其空调相关实用专利，最后判决美的并不存在侵权。

虽然这样，但格力并无法阻止自己的颓势，2015年美的再次在营收额和净利润方面超越格力。

据格力年报数据显示，其营业收入为977.45亿元，同比下滑29.04%；净利润为125.32亿元，同比下滑11.46%。营收和净利润双双下滑，这是格力上市20年来首次出现的情况。

就在这一年，美的不仅在营业额方面继续超越格力，同时首次在净利润上以微弱优势超越格力。根据美的年报数据，2015年美的营收额为1384.41亿元，高于格力的977.45亿元；净利润为127.06亿元，高于格力的125.32亿元。

然而，美的的优势并没有保持多久。2016年，根据两家年报数据显示，格力以154.63亿元的净利润反超美的，重新回到优势地位。但在营收额方面，美的继续超越着格力。

美的格力2015-2016年营收额/净利润变化图

锌财经制图

然而，就在格力和美的“较劲”时，他们要面对的敌人已不再是彼此了。

“闯入者”引战火

“小米是不可能战胜格力的，如果要赌那就赌10亿。”

众所周知，在2013年的一个央视的节目上，雷军与董明珠一言不合就开启斗嘴模式，当时雷军说出了“小米模式能不能战胜格力，得看未来5年，到时候如果营业额超过格力，董明珠给他1元就好”后，董明珠立即回敬了这句话。

随着董明珠和雷军的赌局生效后，就成为了外界争相关注的焦点。对于赌局中一方的雷军，为了赢得这场赌局，在2014年做出了让董明珠没有想到的行动——入局空调行业，推出小米智能空调。

对于这个“闯入者”，对于空调行业内的原有企业——美的和格力来说，无疑是一个巨大的威胁，也是共同的敌人，但事实上，这两个企业却展现出不同的应对方式。

怎么对待小米？方洪波给的答案——合作。

或许在方洪波看来，干掉格力才是当时最重要的任务。因此，在这之后美的开始了一系列合作，这其中包括与小米、京东、阿里都成了它的合作伙伴，合作领域涵盖产品、智能交互、硬件和软件等各个领域。

反观格力，董明珠在一开始就将小米这样的企业视为敌人。就在小米入局空调行业的第二年，董明珠也宣布“跨界”——要做格力手机，并表示2015年要卖5000部。

然而，由于格力手机的开屏太像“老干妈”的形式，被网友调侃为“董明珠在向老干妈学习”，董明珠的手机梦最后只能化为泡影。

在这之后，也许是格力手机的诸多不顺，加速了董明珠对于其他产业，比如新能源汽车等方面进行布局，但也都陷入“滑铁卢”。

正因为这样，2019年美的在营收额方面继续保持优势，并将与格力净利润方面的差距继续缩小。

而让董明珠更加紧张的是，格力引以为豪的空调业务方面，目前也已不在只有美的一个对手，随着小米在2014年入局空调行业后，去年渠道商苏宁也宣布要做自家的空调——苏宁极物小Biu空调。

或许，就在这样的“内忧外患”下，格力不得不再次“祭出”董明珠来为此带货，为其2019冷年收官之际创造更多的收益。

虽然，目前还不能确定哪家企业可以安稳的成为一哥。但可以确定的是，随着5G、人工智能和物联网等新兴技术的发展，对于空调行业的“一哥”争夺战还将继续下去。

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