B站的“去二次元”化运动

B站已经有多久没有以二次元的身份出现在大众语境中了？

2个月？那应该是今年4月，“B站年更UP主”周深在《歌手》节目中演唱了一首由B 站UP主ilem创作的V家歌曲《达拉崩吧》，“一开口就是老二次元了。”

半年？那或许是今年1月，B站百大UP主典礼上，Lexburner、泛式、天堂等6位来自动画区的UP主捧起了2019年的百大UP主奖杯。

8个月？那可能是去年11月，BILIBILI2019国创动画发布会上，B站发出的27部国创动画片单。

但大多数时候，围绕着B站二次元的讨论，不外乎来自几个质疑：“B站失去了初心吗？”，“B站在抛弃二次元老用户吗？” 尤其时间迈入2020年后，B站以一台跨年晚会“出了圈”，以一台《后浪》演讲真正跨入了大众的讨论中，又以越来越多元的内容、不同类型的创作者和越来越庞大的用户基数，为自己贴上了各种各样标签——”学习网站”、“生活社区”......

6月26日，在BILIBILI十一周年庆典上，B站终于提出了自己全新的Slogan——“你感兴趣的视频都在B站”。这似乎都昭示着B站未来发展，将彻底转向大众文化的兴趣点，抛开那个曾经代表亚文化的小众形象。

如果从动漫画内容在B站分区排行榜层层下落的名次来看，二次元内容的确已经不再是B站的排头兵：2012年初，B站游戏投稿量正式超过动画区，2016年年中动画区被生活区超越，到2018年B站上市时交出的*份财报上，动画内容一度跌落至第五名，随后在2018年末缓慢定格在了第四位，直至今日榜单上的前三都是娱乐、生活和游戏内容的排位轮转。

“在我的回忆里，从2012年起，每年都会有一些用户说B站变了。”B站董事长兼CEO陈睿说。从2012年开始，游戏的品类在B站繁荣。2013年，B站开创了科技品类，2015年生活和时尚品类诞生，到现在的B站已经是一个拥有几千个大类、数百万个内容标签的社区。

“最开始游戏内容开始繁荣的时候，有一些用户担心，我们是不是应该是一个只做动画的网站，包括后面的科技类的内容，生活类的内容，也（都）有用户有一些担心B站变了——担心内容变了，担心氛围变了，担心B站没有那味儿了。”

那么，B站的二次元变了吗？

B站的“去二次元”化运动

如果要在当下开一场B站批斗大会，老二次元们要控诉B站的*条一定是：“二次元的内容在B站不受重视了，B站早就忘了自己起家的初心。”

当然，面对这样的控诉，B站一定会觉得委屈：仅在2018年上市后的两年时间里，B站在海外版权上采购了超过1680部作品，在这个“版权价格涨幅比房价还高”的大版权时代里，版权上的“大额氪金”让B站依旧可以充满自信地说，“我们是全世界番剧动画版权最多的平台之一，哪怕在日本也很难找到番剧内容这么全的平台。”

而B站在国产原创动画的投入了已经超过10亿元，主导出品和参与出品了超过104部作品，是国产原创动画*的出品方之一。同时B站也在参与日本的动画番剧的制作委员会，成为了日本动画的产业的头部公司。

过去的几年，B站一共参与了超过42个日本动画的制作委员会，数量占日本动画总出品量超过10%，并参与到像《炎炎消防队》、《多罗罗》、《小埋》这样在动画圈层中耳熟能详的作品中。

在作品之外，B站甚至还能再甩出一手数据——过去一年，B站用户增长了70%，但是番剧动画的观看人数同比增长87%；UP主创作的二次元类ACG的内容，播放数同比增长108%。在陈睿看来，“这意味着我们在内容不断拓宽的情况下，我们在原有品类的优势仍然在不断的增强。”

但为什么几乎所有人都感觉B站离二次元越来越远了？

这或许与B站本身的快速发展和二次元市场在资本和媒体眼中的“退位”有关。

根据2020年*季度财报，B站的月度活跃用户是1.72亿——是3年前的3倍，5年前的10倍。同时，B站平均月活跃UP主数达到了180万人，每天都有几十万个视频投稿，涵盖B站几千个大类。

尽管动画内容依旧保持着强劲的增长，也无法避免被更庞大的内容数量和多元的品类稀释。

B站为了源源不断地吸引新用户的进入，也为了鼓励UP主的更加丰富创作，越来越多地将宣传重心放在了新诞生的品类中——比如16、17年的科技区、18、19年的生活和娱乐区，如今的知识区。

即使有老用户不断提出愿望，希望B站还能够与几年前“二次元乌托邦”一样，“就是喜欢当年的感觉，能不能完全不要有变化。”但陈睿对B站的扩张有着无比坚定且清晰的认知：“如果B站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。”

内容、用户和平台间始终是一个共同进退的整体——UP主需要更多的观众，没有更多的用户，UP主的创作很容易受挫放弃；而用户希望能看更多的内容，UP主没有更多的收入，平台无法盈利，既没有钱留住创作者，也没法购买版权，那么自然平台上的内容就会越来越少——“用爱发电”虽然是一个无比美好的世界，但是没有其他外部条件的激励，终有热爱被燃尽的一天。

而将二次元放在更大的维度来看，虽然残酷，但在资本市场中，二次元乃至整个文娱内容板块都已经不再是一个好故事，在去年一度有GP放言，不再看整个文娱行业。取而代之的是短视频、MCN、电商直播、甚至搞出了一个“李佳琦概念板”。

自2014年申万的一份90后投资组合的报告将“二次元”带入资本市场中，2015年《大圣归来》的横空出世，与ACG产业内容相关的上下游都迎来一轮“大跃进”。

漫画平台以“有妖气”打样，手握头部众多作品，开始大谈IP开发价值，离下一个迪士尼似乎只有一部之遥，众多VC机构、互联网平台、视频网站、小说平台争先恐后以高价抢占公司、人才和作品；动画行业也不甘示弱，苦哈哈坚持了多年的动画梦想，一夜回春，似乎和“二次元概念”相关画个PPT的大饼，就能轻易拿下一轮又一轮的融资。

然而不过是两三年的功夫，一切都戛然而止了。

无论是2018年“税务风波”给整体文娱行业带来的沉重一击，还是“二次元概念”本身已经走到了泡沫的边缘——漫画平台纷纷欠薪破产、重新整合，即使是巨头扶持之下，讲不通的“漫游联动”故事，也只能重新转向更艰难“付费市场”求生；

而动画公司又似乎重新回到代工行业，原创的希望渺茫，如果不是今年的《哪吒之魔童降临》给动画行业再续了一波命，二次元内容怕是要彻底退出投资行业的视线，毕竟在2018年，仍然愿意为二次元公司投资的也几乎只剩下了B站和腾讯两家主力军。

但即使是B站也不得不承认：“国产动画大部分也是收不回成本的，这也是B站去年亏损了13亿人民币原因之一。”

对Z世代的00后而言，二次元的概念也不再是个“时髦”的名词，相比起当年一手创建A站和B站的一代人，新生代已经很难再体会到当年能够为二次元坚持抗争的人群中，所包含的炙热情感和热爱，甚至可以说它代表了当时青年亚文化对主流文化的反抗和解构。

而在二次元文化逐渐融入主流话语，成为大众文化的一部分，小众文化所特有的“优越感”必然被消解，更加年轻的人群中自然会诞生属于他们的亚文化体系。

为什么B站不能失去二次元文化？

尽管二次元的概念正在逐渐被消解，大手笔的投入甚至看起来有些“吃力不讨好”，但这依旧是B站不能失去的阵地。

作为B站最早的内容品类，二次元文化的意义在于，它一手构筑了B站社区文化的根基——分享、热爱、包容和独特的表达，并打造了如今的B站社区公约。

早年二次元文化中衍生出的“鬼畜文化”，代表着青年文化中的反叛解构，贡献了一个又一个有趣作品——从早年的诸葛孔明、《亮剑》、赵本山到如今吴亦凡的《大碗宽面》、甚至B站自身。“B站年更UP主”周深甚至为自己没有进入“鬼畜全明星”阵营而耿耿于怀。

而作为本身就是从亚文化中走出来的内容品类，无论是伴随二次元走过来的B站用户，还是B站官方都在以自身的方式包容着小众文化，诸如音乐剧、戏剧、球鞋、相机这些一度小众的文化，都通过在B站找到同好的方式结成了一个又一个兴趣小团体，等到了最终的繁荣时刻。

而这份包容度几乎延展到了后来B站兴起的所有内容品类中。

“可以说没有包容，就没有现在B站百花齐放、生生不息的内容生态。”在陈睿看来，B站有一个自信，自信好的社区能够分辨善恶美丑，“我认为内容本身它是很难有高低贵贱之分的，我们也很难有一个权威去评判这个内容到底是好的内容、高级的内容。我们应该把这个权利交给我们的社区成员，我们相信我们的社区成员有足够的分辨能力，能够让认真创作的UP主浮现出来，能够让优质的内容繁荣起来。”

二次元文化中乐于分享的部分被保留了在社区中，伴随着B站走过了一个又一个垂类内容，从最初动画相关的一两个品类一路走到如今近千个圈层，依旧营造着一个正向循环的社区文化——优质的创作者被社区氛围所吸引，开始进入B站创作，而优质的内容吸引了更多的用户成为社区的一员，开始自觉融入和维护社区文化，用自身的“一键三连”为优质内容投票。

过去三年，B站新增用户的平均年龄均为21岁。在过去的8个季度中，B站一年之后的用户留存率均高于80%，并在过去一年中依旧持续上升。超过60%的十年前的用户，现在仍然活跃在B站的社区里。

站在如今去回望B站走过的十一年，它的改变太多：用户、创作、规模、影响力、内容品类甚至它的对手，对它的批评，而它希望保持不变的也有太多：为用户构建美好的社区，为创作者搭建一个舞台，以及实现最初的梦想——要出品*的动画和游戏，让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。

这些不变的地方，也是陈睿在2018年为B站写下的三个使命。

陈睿说：“我希望等到我们B站15周年、20周年的时候，等到我们最早的一批用户都到了40岁的时候，当他们的孩子问他们什么是B站？他能够这样回答：B站是一个美好的社区，上面有很多有才华的UP主，有着各种各样优秀的视频内容。”

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