百亿市场爆发,剧本杀新一轮混战开始了

“剧本杀”行业大火,有线上应用曾因流量爆发一度崩溃,目前至少已有上万家门店开张,好剧本能售价百万,谁将崛起,谁会被淘汰?
2020-06-30 11:01 · 微信公众号:无冕财经  胡麒   
   

“剧本杀”行业大火,有线上应用曾因流量爆发一度崩溃,目前至少已有上万家门店开张,好剧本能售价百万,谁将崛起,谁会被淘汰?

寸土寸金的上海中山公园一角,被誉为魔都长宁区商圈最新地标、拥有“沪上最夯网红楼梯”的米域办公大厦Mixpace·Here,最近又开始了一轮紧锣密鼓的装修。

即将入住的,是如今大热的线上剧本杀手游品牌“我是谜”。“这一整层都是他们(我是谜)的,要做成一个线下推理馆。快的话今年年底大概就能装修完。”米域办公品牌入驻相关负责人确认。

90后年轻人很少有人不知道“我是谜”。它是今年疫情以来为数不多的“宅经济”代表,一个异军突起占领年轻人市场的线上手游应用。

今年春节隔离高峰期,“我是迷”等四款剧本杀或内嵌剧本杀游戏APP,屡次杀入手机应用市场社交游戏类前10名,成为眼下最受资本关注的互联网经济品牌。

日活用户最高峰时,“我是谜”曾创下因流量爆发而一度系统崩溃,不得不连夜增设5台服务器应急的“战绩”。

与其他行业正在收缩的蛰伏之态相左,自从3月25日“我是谜”正式宣布开放品牌线下授权店的消息传出至今,不到4个月,北京、上海、赣州等城市的加盟店已如春笋般地冒出头。如今,该品牌全国范围内已授权的线下门店已达到7家。

剧本杀行业正在发生怎样的变化?

流量井喷

剧本杀游戏曾是一个极小众的市场,年初绵延至今的疫情,加速了它迈向蓝海,连行外人都能感受行业如今的炙热。

剧本杀,是英美近年来流行的派对游戏“谋杀之谜(Mistery of Murder)”的舶来品。与前些年年轻人热衷的社交游戏“狼人杀”不同,剧本杀更重视用户场景体验,玩家可以穿着特定的服饰进行角色扮演,与其他玩家一起按照特定的剧情来演绎一段推理故事,通过交流共同揭示故事全貌。

2018年,爆款综艺《明星大侦探》打开了国人对剧本杀的认知,使得一些追求新鲜感的年轻人迅速入坑,促成了这个小众行业在中国扎根。

2019年,由于金沙江等资本的介入扶持,剧本杀从草根店家的野蛮成长状态迅速品牌正规军化,线下门店、线上游戏APP、剧本发行等各自涌现出行业翘楚,初步打通产业链上下游。

进入2020年,疫情催化了小众市场“剧本杀”游戏在年轻人市场的认可度,行业有望在今年迎来增长井喷。

据美团研究院出品的《2019年中国密室行业洞察报告》,2019年全年密室行业市场规模有望突破100亿,相比2018年翻一番。

无冕财经特约研究员调查发现,除了北上广深之外,在二线城市贵阳、成都、西安、重庆等,剧本杀门店翻台率大多在恢复营业的第一个月赢来报复性增长。大众点评、美团等平台上,全国5月初以来已开张并获得售后评价的门店多达11000家

“5月底我们一个周末约了12场,翻台率几乎是年前的一倍。”广州一家大型密室剧本杀门店Xcape店长表示。

“我相信只要不是疫情再次反复,门店今年的营收能够翻一番,甚至可能会是2018年建店以来最好的一年。”署名为MQ的店长这样回复无冕财经(ID:wumiancaijing)。MQ透露,自2018年该店成立,门店一年收入可达到70万元。

线下崛起

剧本杀的主要参与场景,有线上游戏和线下门店两种。线上游戏主打付费独家剧本,互联网产生的流量红利更便于陌生人玩家随时随地组局。

线下门店主打沉浸式+“半熟人”体验,由于技术和服化道的进步,门店的逼真场景以及真人面对面对抗,让玩家更容易沉浸在一场场推理游戏之中。

疫情出现以前,行业一直对剧本杀线上线下谁更符合长期发展趋势存在巨大的争议。然而疫情特殊时期,被宏观环境验证过的行业上下游端终于达成了共识,即线下才可能真正实现商业化。

线上剧本杀平台贵在打破时空限制,方便玩家组队。但疫情照出了多数平台目前无法跨越的瓶颈。

手机娱乐的碎片化特质与剧本杀过于漫长的游戏时长形成了难以调和的矛盾;“陌生人开本组队”的模式不便区分高级玩家和普通小白,拉低了一场游戏的烧脑体验;游戏程序主持人无法帮助陌生玩家打破社恐僵局……线上平台的种种缺陷,让众多玩家体验大打折扣。

更加核心的是,线上还处于“只赚吆喝不卖货”的流量聚集阶段,至今未曾摸索出一个明朗的商业模式。

原本,以“我是谜”、“百变大侦探”、“明星大侦探”等为代表的线上剧本杀应用,盈利模式是售卖独家剧本、会员包月解锁剧本或出售虚拟道具。解锁一个剧本的价格从几元到十几元不等。

然而,风口期虽然催熟了线上剧本杀应用,但也带来了平台相互抄袭、玩家质量参差不齐等弊端,大大降低了线上平台的可玩性,更让围绕剧本展开的会员收费和道具收费模式难以变现。

头部应用“我是谜”创始人林世豪亦曾直言,该应用靠售卖剧本获得的利润,还不足以支撑其平台的推广营销等费用大头。

如果线上应用未来能结合AR、VR等可穿戴设备,为游戏玩家提供深度可沉浸式场景体验,那么线上应用可能还有更大的想象空间。”剧本杀资深玩家、AR技术工程师“黑择明”对无冕财经(ID:wumiancaijing)特约研究员如此形容。

毋庸置疑的是,比起线上应用,线下剧本杀门店由于其体验感强,更容易吸引小白用户“入坑”。

且线下门店客单价通常略高,在70-300元之间,门店月经营收入在8万-15万元,扣除成本后店铺利润空间远比咖啡厅、书吧等线下休闲娱乐场所可观

“更大的商机一定在线下。”LARP作者“凌”这样表示,“未来最有可能的是线上为线下导流,线下为线上供血。”

无冕财经特约研究员观察到,线下门店已经有向品牌化方向发展的势头。除“我是谜”今年在多地成立线下门店之外,以原创剧本发家的“叁千世界”、“剧本部落”等知名剧本杀品牌也纷纷开始试水加盟模式,一二线城市加盟费在10000元到60000元之间。

争夺“好剧本”

崛起的线上品牌杀入线下,线下成熟的品牌却在拥抱上游产业链。

剧本杀门店一般有两种模式:一是通过重金设计打造真实剧本场景的实景搜证类密室剧本杀,二是不重装修,通过简单道具、换装和大量引进的独家剧本,由店家主持人引导玩家进行剧情推演的剧本阅读类剧本杀。

好的剧本杀门店,或会具备逼真的实景,或善于引导玩家进入剧情的优秀主持人,总之务必让玩家身临其境,体验强烈的感官冲击及头脑风暴。而质量欠佳的门店,为了提高房间翻台率,往往简化各种参与环节,或在淘宝平台购买盗版剧本,或邀请非专业的学生兼职主持人,往往让玩家观感不佳。

可以观察到的是,越好的门店越具备吸引客流量的头部效应。拥有知名“独家本”、“城限本”(一个城市仅有一本、一个城市限定3-8本)、主持人控场强的门店,更容易形成口碑,优秀的门店甚至能让玩家情愿提前一周以上预约。

根据大众点评等平台相关数据,在剧本杀迷大量汇聚的二线城市如贵阳、成都等地,拥有特制场景与优质剧本的五星级口碑门店单日客流量能达到未上星级门店的3倍之多。

现在进入(剧本杀行业)没有以前容易了。”LARP商务对接人表示。据其介绍,前两年开一家剧本杀门店,只用在写字楼租一间30平米左右的商铺,普通装修一下就能开业,“现在更倾向有实景、有好剧本”。

▲“我是谜”融资情况。

无冕财经(ID:wumiancaijing)特约研究员了解到,在一线城市北上广深,如果装修一家实景搜证类剧本杀门店,费用在30万-100万元不等,进入门槛并不低

“加盟品牌是一个发展思路,但像‘我是谜’这种品牌加盟费比较贵,而且还需要重新翻修门店。所以我们更希望能打通发行剧本环节,通过剧本来增加竞争力。”在西安近期的一场剧本杀行业潮流展会Change上,一位来自成都的店家这样表示。

如今,一二线城市成立两年以上的剧本杀门店店家,更像一家家独立的影院,他们会主动向原创剧本工作室伸出橄榄枝,购买优秀的剧本,并在门店内逐步推广应用。

为了保证剧本质量,许多店家不得不高频接触剧本工作室。但个人时间精力始终有限,不少店家开始选择参与大型行业剧本展会来测试剧本,集中时段大量体验、测试剧本可玩性,这使得行业峰会渐渐成为一个必不可少的环节。

优秀的工作室让店家趋之若鹜,在Change峰会上,知名工作室出品的剧本能当场被十多家店家订购一空,实力雄厚的店家更愿意出上十万元的高价“买断”一个限量发售的剧本,让其他财力不足的店家艳羡。

谁在主导话语权?

眼下,剧本杀行业属于不折不扣的卖方市场。

纵观剧本杀产业链,无论是剧本杀线下门店,抑或线上知名的APP如“我是谜”、“百变大侦探”等在线剧本杀平台,都在想方设法追求最好的游戏体验,而这样的思维落在实处,便是行业对“好剧本”的强烈渴求。

和其他密室类游戏不同的是,剧本杀是一个极度依赖剧本的游戏,而由于游戏本身“揭秘”特质,每个玩家一个剧本只能玩一次,难以形成复购。

因此,在剧本杀行业真正掌握喉舌的,是为行业提供“生产资料”的原创剧本作者或工作室、发行方,其中,又属发行方更具备行业话语权。

与电影行业相似,剧本创作者比较像电影工作室,负责创作。行业目前尚未出现专业的工作室,绝大多数剧本来自兼职作者,大部分是高级玩家或有编剧、网文作者背景的非专业作者。

剧本创作者大都按照稿费+售卖提成来获得利润,目前线上收稿基本稿费在500-5000元不止,售卖提成则根据发行方的出售情况,分得10%-20%

“目前行业大神卖本最高收入大概能达到一百万元。”LARP作者“凌”介绍。不过,由于市场体量有限,该价格目前已经算是触及了行业天花板。

据业内人士透露,《鸢飞戾天》、《我知道那年夏天发生了什么》、《静止的玛利亚》等爆款剧本作者收入平均超过50万元。

剧本发行方则更类似电影出品公司,利用剧本创作者和线上线下商家的信息不对称完成采买和销售。国内目前较为知名的发行方有聚本Pad、小黑探等。

一般而言,发行方出售剧本的方式包括盒装本、城市限定本、城市独家本以及带实景的装修方案实景本等,内容质量优秀的原创剧本能够标价1000-5000元,爆款则能达到2万元以上。

同时,发行公司们还在努力将触手延伸到更多的综合业务中。赛事承办、行业展会、作者经纪平台以及剧本印刷出版,都是目前发行公司试图覆盖的版块。

一个值得关注的趋势是,发行公司正在与成熟的文学IP进行合作,希望利用时下大热的IP来带动更多的年轻人走入剧本杀领域。根据原创文学大IP《古董局中局》、《步步惊心》设计的剧本杀都是属于此类。

据“凌”介绍,剧本杀市场理想的覆盖人群,应该是推理小说/影视作品爱好者,然而现实之中的核心用户较多数则为游戏爱好者。引入悬疑、推理等类型的文学大IP,则可以更迅速扩大行业知名度,吸引潜在目标客户。

剧本杀还是一个极新的行业,它处处是生机,也步步是挑战。对正准备进入这片蓝海的创业者来说,他们面临的可能是行业第一轮的厮杀和洗牌。谁将崛起,谁被淘汰,一切尚未有定论。

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