拼多多应该买下趣头条

拼多多成立5年后，黄峥昨日发布全员信，宣布公司CEO职位由原CTO陈磊接任，自己则腾出手来专注长期战略。

正如黄峥在全员信中再次强调的，拼多多的未来是成为“迪士尼+Costco”，其长期战略必然服务于这一目标。Costco好理解，就是拼多多所从事的零售业务，迪士尼就比较缥缈，虽然拼多多的社交玩法将消费娱乐化，公司基因中写有游戏公司的遗传密码，但仅仅具有娱乐性，显然并不足以对标迪士尼。

迪士尼的娱乐性，是由实实在在的内容生态所制造和承载的，如果说娱乐性是花朵，内容生态就是孕育这些花草的土壤。经过数十年的拓展，迪士尼的内容生态已经庞大无匹，几乎深入到了和娱乐相关的内容领域的方方面面。

拼多多现在市值已经越过千亿美元这座山丘，但产品中能够直接和迪士尼这个远期目标扯上关系的，主要有三款游戏，多多果园、多多爱消除、和多多牧场。这些游戏固然可以视作广义的内容，但远远不足以构成内容生态，迪士尼内容帝国这根扶摇直上的魔藤，不是这区区三款游戏可以种出来的。如果黄峥的目标并非忽悠，那么将内容生态的建设提上日程，就宜早不宜晚。

需要指出的是，瞄准迪士尼的电商并非只有拼多多，之前刚在财富榜上被黄峥超过的马云，早就提出过Double H的概念，两个H之一Happiness锚定的就是娱乐产业。到了2016年，阿里现任董事长张勇更是提出了淘宝要做“超级消费者媒体”的宏大目标。阿里和拼多多，虽然针尖对麦芒，但对于未来的认识和公司的发展方向，倒是所见略同。

建设内容生态的另一个必要性，是可以让拼多多拥有一个属于自己的流量源泉。

黄峥曾经说过，拼多多不是社交电商，之所以能成功，恰恰在于不是用流量思维做事。黄峥说得没错，但拼多多不是用流量思维做事，并不是说拼多多就不需要流量，现实恰恰相反，流量是构成线上零售不可或缺的要素之一。拼多多对于流量的渴望，和阿里、京东的流量饥渴并无不同。

除了自有流量之外，电商的流量来源一是社交，二是内容，微信流量浇灌了拼多多果园，一条腿走路已经让拼多多有了成为千亿美金市值公司的根基，但对一家行业前三的电商平台来说，流量来源必须多元化，流量价格必须稳定，流量的供给必须可持续，只要存在这样的内在需求，电商就不会停止扩展流量池的探索，阿里如此，拼多多也一样。

字节跳动和快手DAU的突飞猛进，以及这两家短视频平台对于电商不加掩饰的雄心和布局，进一步凸显了内容生态的重要性。建构内容生态有两种方式，一种是自建，另一种是收购。据说，阿里曾经有机会买下快手，但被时任大文娱董事长的俞永福一票否决了，现在看来，这让阿里失去了一个从根本上解决流量焦虑的历史机会；如果可以重来，腾讯肯定会买下快手，而不是投资。

机会不是等出来的，机会是主动创造出来的，是需要企业家下注的。

拥有稳定流量、低廉市值——更重要的是——内容生态完整的趣头条，或许就是摆在黄峥面前的机会。当然，趣头条看上去问题不少，但是，黄峥视野之内，可能没有比这家公司更好的标的。

A

微信造就了拼多多，但也限制了拼多多。

去年10月，微信发布的史上最严外链内容管理规范，好友助力、砍价等拼多多常规操作都被微信列入整治范围。当微信收紧了流量外泄的水龙头，拼多多不得不穷尽各种方式，制造了一场“新文化运动”来获取流量。

拼多多不是没尝试过去微信化，曾经出台规定，助力好友签到、砍价等社交行为，得跳转到App才算助力成功。据钛媒体2018年8月的报道，当时拼多多来自App的成交量已经占到总成交量的一半以上。

但这些尝试改变不了拼多多对微信的强依赖。黄峥在拼多多上市后接受媒体采访时曾表示，拼多多和微信的合作会越来越多，互相依赖程度也会越来越高。

微信去年的外链管理规范净化了微信生态，也为小程序生态的建成铺好了路，小程序成为了电商在微信里社交裂变的基础设施，过去被导向其他外部App的流量被留在了微信生态中。

拼多多是利用小程序生态最充分的公司。2019年开始，拼多多小程序用户量接连在各类榜单中蝉联榜首。根据QuestMobile数据，2019年8月，拼多多App用户规模为3.81亿，拼多多微信小程序用户数为1亿，去重后的全景用户规模为4.29亿。

同期，京东APP用户规模为2.46亿，京东微信小程序用户数为8700万，去重后的全景用户规模为3.13亿。与之相比，淘宝只能依赖支付宝小程序，虽然同期手淘App用户规模为6.42亿，淘宝的支付宝小程序用户数更高，为1.15亿，去重后的全景用户规模为6.91亿，但显然微信的打开频率要高得多。

拼多多开发的小程序也不止一款，除了多多果园等游戏类小程序，拼多多还通过小程序弥补主App产品线的不足。去年11月底，据36氪报道，拼多多正在内测微信小程序“好货内购”，对标淘宝直播；今年4月，拼多多上线了“多多比优plus”小程序，定位种草好物，主打“小清新风”。

与其它电商巨头平台相比，拼多多算是幸运的，能享受到微信流量红利，还凭实力给自家赚流量；但麻烦也显而易见——水源过于单一，这催促着拼多多去寻找更多水源。

虽然获得了腾讯投资，但也不是可以完全高枕无忧，在接受《财经》专访时，黄峥坦言，拼多多并不是腾讯的亲儿子，只是后者的一项财务投资。相似的例子是快手，腾讯至今仍在不停地做短视频，张小龙刚刚在朋友圈公布微信视频号日活过2亿。利用社交流量做电商的心思，腾讯始终不灭。今年，腾讯在QQ中增加了“QQ惠购”、“购物直播”和“QQ群橱窗”功能，又推出了社交电商小程序小鹅拼拼，并为它上线“群小店”产品功能。

拼多多已经在不停地拓展流量来源，这表现为在许多App的开屏画面、信息流都可以找到拼多多的App投放，文案延续了“新文化运动”的风格，为了引流花样百出，比如“今日登录奖励XX元”。根据App Growing报告，拼多多长期居于购物类App推广榜榜首，以6月为例，拼多多以21070的投放广告数居于榜首，是第二名的近3倍，远远高于淘宝和京东，15个投放平台数量也远高于其他友商。

短视频平台成为新时代的流量发动机这个趋势越来越明显，拼多多曾经希望与与快手达成合作，但进展并不顺利，随着后者与京东结成联盟，拼多多显然已经靠边站了。

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电商平台该如何获得内容流量？京东的方案是合作，率先与快手结成联盟，阿里的布局更早，收购UC浏览器、优酷等内容型产品，与抖音在去年达成合作，无不显示出阿里对内容流量的渴望。

但拼多多在内容战场上还是光杆司令。在长视频时代，内容和电商的打通面临重重困难，但到了短视频时代，内容电商有了更便捷的产品形式，流量转化成交易的通道更加顺畅。抖音、快手在电商领域的布局已经引起了阿里的不适。阿里体量庞大，当短视频做电商的时代潮流涌来，必然首当其冲，但假以时日，任由抖音电商和快手电商生长，所有电商巨头都必然受到冲击，拼多多也难以置身事外，补上内容这门课有用且必要。

买流量固然方便，但不如自有流量便宜，还随时可能被人掐住脖子。字节跳动下场做电商也证明了，做电商流量生意的中间商可以赚差价，并且还颇为可观。

从无到有建设内容生态，难度太大，大公司做自家基因之外的业务终归不靠谱，投入的人力、资源成本难以计算，这还在其次，最昂贵的学费是时间。构建内容生态完全可以通过购买来完成，特别对一家电商公司来说，做不如买。

而环顾整个市场，对拼多多来说，最现实的收购标的就是趣头条。

*，趣头条能为拼多多提供流量补充。有媒体将拼多多、快手和趣头条称为下沉三巨头，将拼多多收入囊中，可以帮助拼多多进一步开拓下沉市场。

对现在的拼多多来说，亏损不可怕，失速才是最可怕的。虽然拼多多已经是挖掘下沉市场最充分的电商，但它需要更多的新用户来维持市场增速，上行市场的用户新增靠百亿补贴拉动，那继续下沉，趣头条正可以做额外的用户补充。收了趣头条，拼多多在下沉市场的地位就更加无可撼动。

阿里收购优酷后，将优酷用户和电商用户进行了打通，如果收购趣头条，也可以通过账号打通实现用户新增的一步到位。虽然拼多多可以继续通过大规模投放广告或许新增用户，但相比外部合作伙伴，内部价格总是要优惠得多。

必须指出的是，趣头条作为收购对象并不*，问题之一是其与拼多多的用户重合度过高。一组2018年3月的数据显示，从用户地域分布上看，拼多多和趣头条用户分布极为相似，两者重合用户数达到1858.4万，接近占趣头条月活跃用户数的一半。

不过趣头条今年一季度的数据是，综合季度平均月活跃用户达到1.38亿，即便有一半的重合度，也能帮助拼多多实现用户加速度增长。

更关键的是，今年一季度，淘宝的年度活跃用户数量为7.26亿，拼多多的年活跃买家数量是6.281亿，如果拼多多可以将趣头条收入囊中，那它离淘宝的距离就更近了，这是一个可以讲给资本市场听的好故事。

第二，趣头条拥有完整的内容生态。尽管它被诟病内容质量堪忧、商业模式无护城河、见不到盈利曙光，存在种种问题，但趣头条的产品矩阵中有图文、有视频、有直播，趣头条APP之外，还有米读这样的免费阅读产品，米读的出现，证明趣头条团队产品能力和产品创作方法论的行之有效。

对拼多多这样一家千亿美金市值的平台来说，与之匹配的内容生态的标准之一正是大而全，趣头条说不上大，但占了个全。

大公司内部创新成功概率很低，要想实现自己版图的跃进，还是得靠收购。据《晚点LatePost》报道，俞永福的不支持和对价格的不满意让阿里错过了投资快手的*机会。而现在摆在拼多多面前的或许是，付出一定的溢价就可以获得一个完整内容生态的机会。

这个机会并不昂贵。2018年9月的上市首日，趣头条的市值一度达到46亿美元，而如今市值刚过9亿美元。截止2020年3月31日，拼多多持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为人民币695亿元，买下9亿美元的趣头条，对黄峥来说只是洒洒水。

另外，拼多多和趣头条同是从上海成长起来的公司，同样擅长挖掘下沉市场，以烧钱、补贴换取用户和流量，公司创始人对流量生意同样有着深刻认知，它们气质相近、倾向一致，想必融合起来会更顺畅，不至于像阿里和优酷那样，电商基因和娱乐文化至今难以融合。

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现阶段的趣头条，是一个相对容易谈判的对象。

当中概股们从地板上爬起来，拼多多三个月股价翻倍，趣头条的股价依然长跪不起，跌到了3美元以下。趣头条创始人谭思亮一直认为公司被市场低估，但趣头条对资本市场来说，已经丧失了未来想象力，内容上无竞争力、商业模式无法让外界信服，无法与下沉三巨头中的另外两家相提并论。拼多多和快手在上行通道越走越快，趣头条日渐掉队、声量渐衰，如果不注入强心针，下坠趋势看不到反转的迹象。

趣头条至今亏损，至少在这个时间点，还无法看到盈利的苗头。

今年一季度，趣头条营收为14.118亿元，同比增长26.2%；净亏损同比收窄21.26%，为5.435亿元。然而亏损收窄是以缩减补贴和投放支出为代价的，今年一季度，趣头条用户互动支出为5. 075 亿元，同比下滑12.6%；用户获取支出5. 020 亿元，同比下滑25.7%。

一季度末，趣头条持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为人民币11.517亿元，与上个季度相比再度而下滑5个亿，如果趣头条的亏损情况在未来依旧得不到改善，可能将面临严峻的资金考验。

趣头条始终没能做好流量买卖的数学题，特别是卖流量这一环，如果能够实现与拼多多的结合，这个难题就将不复存在，拼多多自然会为其提供流量变现的模式，缓解财务压力。

现在的趣头条是一个需要被拯救的公司，如果拼多多愿意做杀到门口的野蛮人，给出比资本市场高一些的价格，从股东利益来看，未必不划算，而且拼多多的前景显然要比趣头条光明得多，是成为趣头条的股东还是拼多多的股东，大多数人的选择可想而知。

不过，即使规模再小、再受市场低估，创始团队也未必愿意卖掉公司，更何况趣头条这样一家已经上市的前创业明星。此外，趣头条母公司此前孵化了一家社交电商萌推，谭思亮还是有做电商的企图心。

从拼多多的角度，买下趣头条*的问题，是其处于亏损状态，如果像优酷、爱奇艺那样一直巨亏，盈利能力如阿里百度，恐怕也会打退堂鼓。但评级机构标准普尔分析师预测，趣头条将于2022年之后实现转亏为盈，趣头条CFO朱小路在一季度财务电话会上表示，“有信心在今年下半年实现季度收支平衡。”

没有*的标的，也没有直接掉到碗里的鱼，拼多多能不能通过收购走出成为迪士尼式内容生态帝国的*步，就看黄峥敢不敢主动创造和把握机会。

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