旗下微信矩阵:

拼多多应该买下趣头条

拼多多能不能通过收购走出成为迪士尼式内容生态帝国的第一步,就看黄峥敢不敢主动创造和把握机会。
2020-07-03 10:03 · 微信公众号:字母榜  谭宵寒 马钺   
   

拼多多成立5年后,黄峥昨日发布全员信,宣布公司CEO职位由原CTO陈磊接任,自己则腾出手来专注长期战略。

正如黄峥在全员信中再次强调的,拼多多的未来是成为“迪士尼+Costco”,其长期战略必然服务于这一目标。Costco好理解,就是拼多多所从事的零售业务,迪士尼就比较缥缈,虽然拼多多的社交玩法将消费娱乐化,公司基因中写有游戏公司的遗传密码,但仅仅具有娱乐性,显然并不足以对标迪士尼。

迪士尼的娱乐性,是由实实在在的内容生态所制造和承载的,如果说娱乐性是花朵,内容生态就是孕育这些花草的土壤。经过数十年的拓展,迪士尼的内容生态已经庞大无匹,几乎深入到了和娱乐相关的内容领域的方方面面。

拼多多现在市值已经越过千亿美元这座山丘,但产品中能够直接和迪士尼这个远期目标扯上关系的,主要有三款游戏,多多果园、多多爱消除、和多多牧场。这些游戏固然可以视作广义的内容,但远远不足以构成内容生态,迪士尼内容帝国这根扶摇直上的魔藤,不是这区区三款游戏可以种出来的。如果黄峥的目标并非忽悠,那么将内容生态的建设提上日程,就宜早不宜晚。

需要指出的是,瞄准迪士尼的电商并非只有拼多多,之前刚在财富榜上被黄峥超过的马云,早就提出过Double H的概念,两个H之一Happiness锚定的就是娱乐产业。到了2016年,阿里现任董事长张勇更是提出了淘宝要做“超级消费者媒体”的宏大目标。阿里和拼多多,虽然针尖对麦芒,但对于未来的认识和公司的发展方向,倒是所见略同。

建设内容生态的另一个必要性,是可以让拼多多拥有一个属于自己的流量源泉。

黄峥曾经说过,拼多多不是社交电商,之所以能成功,恰恰在于不是用流量思维做事。黄峥说得没错,但拼多多不是用流量思维做事,并不是说拼多多就不需要流量,现实恰恰相反,流量是构成线上零售不可或缺的要素之一。拼多多对于流量的渴望,和阿里、京东的流量饥渴并无不同。

除了自有流量之外,电商的流量来源一是社交,二是内容,微信流量浇灌了拼多多果园,一条腿走路已经让拼多多有了成为千亿美金市值公司的根基,但对一家行业前三的电商平台来说,流量来源必须多元化,流量价格必须稳定,流量的供给必须可持续,只要存在这样的内在需求,电商就不会停止扩展流量池的探索,阿里如此,拼多多也一样。

字节跳动和快手DAU的突飞猛进,以及这两家短视频平台对于电商不加掩饰的雄心和布局,进一步凸显了内容生态的重要性。建构内容生态有两种方式,一种是自建,另一种是收购。据说,阿里曾经有机会买下快手,但被时任大文娱董事长的俞永福一票否决了,现在看来,这让阿里失去了一个从根本上解决流量焦虑的历史机会;如果可以重来,腾讯肯定会买下快手,而不是投资。

机会不是等出来的,机会是主动创造出来的,是需要企业家下注的。

拥有稳定流量、低廉市值——更重要的是——内容生态完整的趣头条,或许就是摆在黄峥面前的机会。当然,趣头条看上去问题不少,但是,黄峥视野之内,可能没有比这家公司更好的标的。

A

微信造就了拼多多,但也限制了拼多多。

去年10月,微信发布的史上最严外链内容管理规范,好友助力、砍价等拼多多常规操作都被微信列入整治范围。当微信收紧了流量外泄的水龙头,拼多多不得不穷尽各种方式,制造了一场“新文化运动”来获取流量。

拼多多不是没尝试过去微信化,曾经出台规定,助力好友签到、砍价等社交行为,得跳转到App才算助力成功。据钛媒体2018年8月的报道,当时拼多多来自App的成交量已经占到总成交量的一半以上。

但这些尝试改变不了拼多多对微信的强依赖。黄峥在拼多多上市后接受媒体采访时曾表示,拼多多和微信的合作会越来越多,互相依赖程度也会越来越高。

微信去年的外链管理规范净化了微信生态,也为小程序生态的建成铺好了路,小程序成为了电商在微信里社交裂变的基础设施,过去被导向其他外部App的流量被留在了微信生态中。

拼多多是利用小程序生态最充分的公司。2019年开始,拼多多小程序用户量接连在各类榜单中蝉联榜首。根据QuestMobile数据,2019年8月,拼多多App用户规模为3.81亿,拼多多微信小程序用户数为1亿,去重后的全景用户规模为4.29亿。

同期,京东APP用户规模为2.46亿,京东微信小程序用户数为8700万,去重后的全景用户规模为3.13亿。与之相比,淘宝只能依赖支付宝小程序,虽然同期手淘App用户规模为6.42亿,淘宝的支付宝小程序用户数更高,为1.15亿,去重后的全景用户规模为6.91亿,但显然微信的打开频率要高得多。

拼多多开发的小程序也不止一款,除了多多果园等游戏类小程序,拼多多还通过小程序弥补主App产品线的不足。去年11月底,据36氪报道,拼多多正在内测微信小程序“好货内购”,对标淘宝直播;今年4月,拼多多上线了“多多比优plus”小程序,定位种草好物,主打“小清新风”。

与其它电商巨头平台相比,拼多多算是幸运的,能享受到微信流量红利,还凭实力给自家赚流量;但麻烦也显而易见——水源过于单一,这催促着拼多多去寻找更多水源。

虽然获得了腾讯投资,但也不是可以完全高枕无忧,在接受《财经》专访时,黄峥坦言,拼多多并不是腾讯的亲儿子,只是后者的一项财务投资。相似的例子是快手,腾讯至今仍在不停地做短视频,张小龙刚刚在朋友圈公布微信视频号日活过2亿。利用社交流量做电商的心思,腾讯始终不灭。今年,腾讯在QQ中增加了“QQ惠购”、“购物直播”和“QQ群橱窗”功能,又推出了社交电商小程序小鹅拼拼,并为它上线“群小店”产品功能。

拼多多已经在不停地拓展流量来源,这表现为在许多App的开屏画面、信息流都可以找到拼多多的App投放,文案延续了“新文化运动”的风格,为了引流花样百出,比如“今日登录奖励XX元”。根据App Growing报告,拼多多长期居于购物类App推广榜榜首,以6月为例,拼多多以21070的投放广告数居于榜首,是第二名的近3倍,远远高于淘宝和京东,15个投放平台数量也远高于其他友商。

短视频平台成为新时代的流量发动机这个趋势越来越明显,拼多多曾经希望与与快手达成合作,但进展并不顺利,随着后者与京东结成联盟,拼多多显然已经靠边站了。

B

电商平台该如何获得内容流量?京东的方案是合作,率先与快手结成联盟,阿里的布局更早,收购UC浏览器、优酷等内容型产品,与抖音在去年达成合作,无不显示出阿里对内容流量的渴望。

但拼多多在内容战场上还是光杆司令。在长视频时代,内容和电商的打通面临重重困难,但到了短视频时代,内容电商有了更便捷的产品形式,流量转化成交易的通道更加顺畅。抖音、快手在电商领域的布局已经引起了阿里的不适。阿里体量庞大,当短视频做电商的时代潮流涌来,必然首当其冲,但假以时日,任由抖音电商和快手电商生长,所有电商巨头都必然受到冲击,拼多多也难以置身事外,补上内容这门课有用且必要。

买流量固然方便,但不如自有流量便宜,还随时可能被人掐住脖子。字节跳动下场做电商也证明了,做电商流量生意的中间商可以赚差价,并且还颇为可观。

从无到有建设内容生态,难度太大,大公司做自家基因之外的业务终归不靠谱,投入的人力、资源成本难以计算,这还在其次,最昂贵的学费是时间。构建内容生态完全可以通过购买来完成,特别对一家电商公司来说,做不如买。

而环顾整个市场,对拼多多来说,最现实的收购标的就是趣头条。

*,趣头条能为拼多多提供流量补充。有媒体将拼多多、快手和趣头条称为下沉三巨头,将拼多多收入囊中,可以帮助拼多多进一步开拓下沉市场。

对现在的拼多多来说,亏损不可怕,失速才是最可怕的。虽然拼多多已经是挖掘下沉市场最充分的电商,但它需要更多的新用户来维持市场增速,上行市场的用户新增靠百亿补贴拉动,那继续下沉,趣头条正可以做额外的用户补充。收了趣头条,拼多多在下沉市场的地位就更加无可撼动。

阿里收购优酷后,将优酷用户和电商用户进行了打通,如果收购趣头条,也可以通过账号打通实现用户新增的一步到位。虽然拼多多可以继续通过大规模投放广告或许新增用户,但相比外部合作伙伴,内部价格总是要优惠得多。

必须指出的是,趣头条作为收购对象并不*,问题之一是其与拼多多的用户重合度过高。一组2018年3月的数据显示,从用户地域分布上看,拼多多和趣头条用户分布极为相似,两者重合用户数达到1858.4万,接近占趣头条月活跃用户数的一半。

不过趣头条今年一季度的数据是,综合季度平均月活跃用户达到1.38亿,即便有一半的重合度,也能帮助拼多多实现用户加速度增长。

更关键的是,今年一季度,淘宝的年度活跃用户数量为7.26亿,拼多多的年活跃买家数量是6.281亿,如果拼多多可以将趣头条收入囊中,那它离淘宝的距离就更近了,这是一个可以讲给资本市场听的好故事。

第二,趣头条拥有完整的内容生态。尽管它被诟病内容质量堪忧、商业模式无护城河、见不到盈利曙光,存在种种问题,但趣头条的产品矩阵中有图文、有视频、有直播,趣头条APP之外,还有米读这样的免费阅读产品,米读的出现,证明趣头条团队产品能力和产品创作方法论的行之有效。

对拼多多这样一家千亿美金市值的平台来说,与之匹配的内容生态的标准之一正是大而全,趣头条说不上大,但占了个全。

大公司内部创新成功概率很低,要想实现自己版图的跃进,还是得靠收购。据《晚点LatePost》报道,俞永福的不支持和对价格的不满意让阿里错过了投资快手的*机会。而现在摆在拼多多面前的或许是,付出一定的溢价就可以获得一个完整内容生态的机会。

这个机会并不昂贵。2018年9月的上市首日,趣头条的市值一度达到46亿美元,而如今市值刚过9亿美元。截止2020年3月31日,拼多多持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为人民币695亿元,买下9亿美元的趣头条,对黄峥来说只是洒洒水。

另外,拼多多和趣头条同是从上海成长起来的公司,同样擅长挖掘下沉市场,以烧钱、补贴换取用户和流量,公司创始人对流量生意同样有着深刻认知,它们气质相近、倾向一致,想必融合起来会更顺畅,不至于像阿里和优酷那样,电商基因和娱乐文化至今难以融合。

C

现阶段的趣头条,是一个相对容易谈判的对象。

当中概股们从地板上爬起来,拼多多三个月股价翻倍,趣头条的股价依然长跪不起,跌到了3美元以下。趣头条创始人谭思亮一直认为公司被市场低估,但趣头条对资本市场来说,已经丧失了未来想象力,内容上无竞争力、商业模式无法让外界信服,无法与下沉三巨头中的另外两家相提并论。拼多多和快手在上行通道越走越快,趣头条日渐掉队、声量渐衰,如果不注入强心针,下坠趋势看不到反转的迹象。

趣头条至今亏损,至少在这个时间点,还无法看到盈利的苗头。

今年一季度,趣头条营收为14.118亿元,同比增长26.2%;净亏损同比收窄21.26%,为5.435亿元。然而亏损收窄是以缩减补贴和投放支出为代价的,今年一季度,趣头条用户互动支出为5. 075 亿元,同比下滑12.6%;用户获取支出5. 020 亿元,同比下滑25.7%。

一季度末,趣头条持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为人民币11.517亿元,与上个季度相比再度而下滑5个亿,如果趣头条的亏损情况在未来依旧得不到改善,可能将面临严峻的资金考验。

趣头条始终没能做好流量买卖的数学题,特别是卖流量这一环,如果能够实现与拼多多的结合,这个难题就将不复存在,拼多多自然会为其提供流量变现的模式,缓解财务压力。

现在的趣头条是一个需要被拯救的公司,如果拼多多愿意做杀到门口的野蛮人,给出比资本市场高一些的价格,从股东利益来看,未必不划算,而且拼多多的前景显然要比趣头条光明得多,是成为趣头条的股东还是拼多多的股东,大多数人的选择可想而知。

不过,即使规模再小、再受市场低估,创始团队也未必愿意卖掉公司,更何况趣头条这样一家已经上市的前创业明星。此外,趣头条母公司此前孵化了一家社交电商萌推,谭思亮还是有做电商的企图心。

从拼多多的角度,买下趣头条*的问题,是其处于亏损状态,如果像优酷、爱奇艺那样一直巨亏,盈利能力如阿里百度,恐怕也会打退堂鼓。但评级机构标准普尔分析师预测,趣头条将于2022年之后实现转亏为盈,趣头条CFO朱小路在一季度财务电话会上表示,“有信心在今年下半年实现季度收支平衡。”

没有*的标的,也没有直接掉到碗里的鱼,拼多多能不能通过收购走出成为迪士尼式内容生态帝国的*步,就看黄峥敢不敢主动创造和把握机会。

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