3000万人涌入,谁是理财直播间里的薇娅李佳琦?

近几年来,数字化转型成为基金机构乃至整个金融行业的关键词,通过何种途径对用户提供陪伴式服务?
2020-07-08 13:20 · Tech星球  宇婷   
   

“实话讲,当时是非常紧张的。我本身是个大V,行业地位也比较高,但真正直播时还是怂了。”

“因为支付宝理财平台的后台系统很直观,讲得好不好,数据是不会骗人的。幸好,数据出来后,非常好。有个数据印象非常深刻,客户的停留时间比较长。”

魏嵬,汇安基金零售业务部总经理,基金行业从业十年,四年前参与创立汇安。

虽然是一家在行业处于中游的基金机构,让魏嵬高兴的是——在6月支付宝理财直播节上,他们拿下金牌主播热度第三名,完成了一次华丽的“逆袭”。

“对于中型机构而言,理财直播是弯道超车最好的机会,没有之一。”魏嵬坚定地告诉Tech星球(ID:tech618)。

疫情之后席卷的直播热浪,也刮到了金融领域。

5月28日,支付宝打通了淘宝直播,包括嘉实、国泰、永赢、交银施罗德、民生加银、广发等,40多家金融机构迅速上线理财直播,直播间成为基金公司“标配”。

根据支付宝的官方数据显示,累计超过3400万人次观看了理财直播;每场直播观看人数少则2万,多则数十万人。

以6月22日工行首次直播,面向中老年朋友科普理财防骗知识为例,1小时吸引了60万粉丝观看。

金融机构对于理财直播的“热情”,源自用户习惯和需求的变化,以及金融机构数字化转型的迫切需要。

数据显示,我国超六成线上理财用户是80后90后,再加上95后,80%用户是年轻人。销售之外,服务成为用户刚需,以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播,快速降低了学习门槛。

不少基金机构此前通过自身的数字化转型升级、与互联网平台合作等方式,积累一定的线上经验。但直播对绝大多数金融机构而言,仍是新鲜事,直播要怎么做?

不同于普通卖货的直播,理财直播还有合规的红线。没有成熟经验,各家金融机构都在摸爬滚打。有的招来了专业直播人才,有的成立了专门的直播团队,有的探索打造直播IP,希望成为金融领域的“薇娅”、“李佳琦”……

学习杨超越、李佳琦、罗永浩

魏嵬的公众号有几万粉丝,是财富管理领域里的大V。过去的一个月,他集中精力,亲自上阵直播,搭建团队,向直播发力。

今年3月,支付宝理财平台找到行业里的大V以个人身份做灰度测试,魏嵬尝试了一下。做完第一次直播,他就发现,这是弯道超车的一个非常好的机会,“公司很快上了直播”,魏嵬想抓住这次支付宝的直播“风口”。

虽然,第一次作为大V的直播粉丝不多,大概三五千人,但还是震撼了他。

“我看李佳琦、薇娅直播是没什么感觉的,但真正自己做以后发现,其实是一件不容易且有意思的事。直播中人都不用动,就能触达几千人,这是传统意义上完全无法想象的。”

“很多大公司未必能体会到这一点,因为大公司可能已经有很大的粉丝群。但对于我们这样的中小型公司,看直播的全部都是增量,非常宝贵。”魏嵬告诉Tech星球(ID:tech618)。

有人觉得,美女小姐姐配合专业的基金经理,才能留得住观众。但“大叔”魏嵬靠的不仅是颜值,“专业的内容才能吸引客户停下来”。

“这一点我参考了蒋昌建,虽然他不是主持人出身,但口才非常好,而且他有白发、有经历有专业。我也有年轻的白发,可以成为非常标签化的属性,让人很容易记住我。”

不仅蒋昌建,魏嵬还跟李佳琦学习和搭档互相损,追求直播的错位感,跟罗永浩学习幽默。

甚至学习杨超越,“明星的身份只是她的一个打工的方式,她可以放下身段,随时切换打工妹和女明星的身份,真实表达自己,形成一种出圈的喜感。”

这一切汇聚成魏嵬个人独特的风格,幽默、自然兼具极度专业性。有粉丝在直播结束时觉得讲的不错,问“为什么不能给你们刷火箭?”

这是一个全新的世界,魏嵬收获了很多“自来水”,甚至从别人直播间里获得流量。直播带来最大的价值是增加潜在客户,他们在直播结束后,可能会关注我们在支付宝上的财富号,会关注我们的产品和业绩。”

汇安想要的很明确:粉丝和他们的信任度。过程有点慢,要持续半年甚至一年。但在魏嵬看来,金融产品的本质就是——慢就是快,一旦爆发,可能是指数级的爆炸增长。

“这个时代不缺专业,缺的是把专业化繁为简的能力”,魏嵬说,直播拉近了投资者和机构之间的距离。

魏嵬的直播间,有的听众会一口气听好几遍直播,当作一种培训。魏嵬开玩笑说:“那你已经可以毕业了,大道理就那么几个,以后就是长期陪伴了。”

你是「富二姑娘」吗?

1994年出生的理财主播尹伊,一头披肩长发,身材清秀,说起话来透露着年轻的气息。

去年7月,刚从约翰霍普金斯大学毕业进入富国基金。作为“部门最新人”,今年二三月她被委派来尝试直播。前辈说“就你了,可以吗?”这是没有前例可以参考的探索,她有一些压力。

之所以能成为直播的主持人选,她觉得和自己刚毕业有关系,“支付宝上的投资者,大多都是半小白用户,而我恰好是介于小白和从业者之间的状态。和‘小白’用户共情强烈”,尹伊告诉Tech星球(ID:tech618)。

富国基金在支付宝上有两个直播系列。一个是周播的《富国独家揭秘》,每周一次或两次,每次播1至1.5小时,邀请基金经理,就某个板块和基金产品问题进行讲解。

另一档节目《奔跑吧财富》,每个交易日下午四点后播出,每天会有分析师总结大盘情况,普及相关金融知识,和观众互动聊天。

尹伊在两档节目中担任主持,刚刚过去的一周,主持了9场直播,“直播让我学会了5分钟化好妆。”

对尹伊来说,直播非常有挑战性。做直播准备之前,她看了薇娅和李佳琦。“他们的直播是外放的,很热闹,具有感染力和‘煽动’性。我不确定能不能做到那样的氛围。”

尹伊的第一场直播是在4月23日,也是公募基金行业在支付宝平台上的第一场直播,23万人观看。

起初有人觉得音量比较小,尹伊在淘宝上买了三款麦克风,确保大家能听清楚。公司的椅子都是有扶手的,椅子太宽,为了两人都能入镜,后来配了两把吧台椅。

接手直播前怕有键盘侠,让尹伊没想到的是,“有时候我‘嘴瓢’,大家还会贴心地鼓励我不要紧张,渐渐也放松下来了。”

她陪伴观众了解基金,观众也陪伴她成长。“不要驼背,注意表情管理,最近胖了......”因为这些善意的提醒,尹伊在不知不觉中发生着改变。

几场直播下来,她逐渐形成自己的风格,观众评论说她是知性型主播。到后来,直播越来越自然,她偶尔“嘴瓢”就顺下去,也不再纠正,还会开个玩笑调节一下气氛。

富国基金有一个虚拟形象IP“富二姑娘”。现在,尹伊总是被观众问到:你就是富二姑娘吗?

尹伊感受到,观众并不想看特别严肃的直播,大家期待的是调剂消遣的同时,学到理财知识,了解基金产品。

直播的效率高了不止一点点。相比以前的一场线下活动,只有百八十人,一场直播里有十几万人。而且,这种平易近人的方式,让观众可以面对面的交流,觉得基金经理不再神秘,“瞬间变得有温度,不再高冷”。

基金直播重要的是合规,“不该说的话不能说,不能触碰红线”,每场直播都要提前请合规的老师,就合规问题扫雷,不能给客户造成误导。

直播的终极目标是把基金收益率,业绩转化成客户的收益率。“我们就是要去帮助用户赚钱,帮助他们树立理财的观念和方式。这是做直播的初心。”尹伊说道。

「爽肤水」与「精华液」

年后受疫情影响,正常的工作、社交生活受到限制,在家上班成为常态,浦银安盛(下称“浦银”)互联网金融部总监方东波察觉到对于基金公司来说,基金直播也许也是个新的可以尝试的方向。刚好了解到支付宝上马了直播项目,快速地和支付宝理财团队进行对接,成立专业团队。

从5月26日开始至今,浦银做了八场直播,内容、形式各不相同。团队内部进行了头脑风暴,探索不同的玩法。每一场都有多位同事支持,以互联网金融部为主,成员包括内容运营、产品经理、设计师、外部主播、前后端技术、IT摄像、主讲嘉宾、合规等。

“我在这个行业快工作近10年,对于普通投资者的困惑也比较了解。投资者的体验有待提升,要更加直面投资者进行理财教育。”方东波向Tech星球(ID:tech618)表示。

方东波觉得,支付宝理财平台通过余额宝产品对投资者完成了基金理财的初步教育。以前,投资者买理财主要通过银行,而现在他们中很多人通过支付宝完成。“支付宝理财平台在用户运营上的理念我是比较认同的,包括用户陪伴,提倡基金公司参与平台化的自运营,日常在活动讨论区与用户的互动等”,方东波说。

方东波推崇互联网产品的思维方式,没有对直播设定固定的阶段性目标,防止扼杀运营和策划人员的想象力,希望“做一些不一样的东西”。

直播团队设计了“金字塔大转盘”、“答题互动”的用户互动方式,解锁一些互动奖励,提高了用户互动的效率。

考虑小白用户较多,直播团队做了大量工作进行内容降维,让用户更容易接受。

浦银FOF部总监陈曙亮用“爽肤水和精华液”的类比,让用户浅显的明白了基金的不同风险,引爆直播间里的用户疯狂点赞。用户在评论区里叫他“陈佳琦”。

在直播形式上,直播团队还发起了“吃播”,在直播现场摆上了真火锅,一边吃火锅,一边聊基金的分类:“有些人喜欢吃辣有些人喜欢清汤,还有些人两者都吃,那债券里的双债产品或者混合类基金就很像鸳鸯锅的配置。”主持人光顾着讲解基金知识忘了吃,有用户不停的刷屏:火锅水快烧干了,快加汤,“可见直播用户也是非常可爱的”。

浦银安盛希望通过打造系列课程式直播,把直播做深做精。“借助支付宝理财平台金融科技赋能,把专业的投资能力输出给更多用户。”

不仅仅是浦银安盛,在支付宝上搜理财直播,沉淀了大量直播素材,成了基金机构的线上数字化资产。尹伊介绍,《富国独家基秘》账号有两万多粉丝,20多场直播观众可随时点击回放。

近几年来,数字化转型成为基金机构乃至整个金融行业的关键词,通过何种途径对用户提供陪伴式服务?如何以用户为中心,陪伴更长用户周期?这是数字化转型要解决的根本问题。

一些基金公司和金融机构向Tech星球表示,基金营销的线上化,数字化转型是必然趋势。流量分配公平、用户精准,能更高效地触达客户,这样的平台是基金公司数字化转型过程中急需的,“支付宝上的理财直播是一个恰逢其时的渠道。”

在尹伊看来,“大环境都在做,如果你不做,跟不上形势。”

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