在线教育行业的中场角逐

突如其来的疫情打扰了原本的节奏，学校停课、线下教培机构大面积停课，学生们要如何学习？在政策“停课不能停学”的指引下，线上学习成为学生们这半年来的常态，这使得在线教育成为2020年*的风口，几乎所有的在线教育企业都借势起飞，借助免费课圈下一大波儿粉丝。

疫情发生在寒春招生旺季，各家在线教育企业通过重金砸广告、签代言人以及综艺植入等方式，用以提升知名度，抢占用户心智。

半年后，传统暑假招生旺季与高考日相遇，战事升级。7月7日全国高考首日，学而思网校、猿辅导、作业帮和有道精品课不约而同地推出高考主题品牌宣传片，从不同视角展现企业对高考及教育的理念。学而思、猿辅导及作业帮均以高考学子与梦想的关系来展开叙事，有道精品课独辟蹊径，选择品牌代言人郎平做题，演绎考试中过程与结果的关系。

视频中，郎平要做两份试卷，一份是女排在历次比赛中的成绩，一份是作为教练要掌握的技法要领，前者郎平延时10分钟仍未答完，而后一份则对答如流提前交卷。在郎平看来，过程更重要，当教练把技巧与要领教到位，学生学到位，那么结果则是必然，体育竞技如此，学习又何尝不是呢?

从广告大战到品牌形象大战，是今年在线教育暑假大战的升级版，竞争也从单纯的流量之争往品牌心智占领方向转移。眼下，在线教育行业的暑假大战已然打响。在这场声势浩大的暑假大战角逐中，谁的赢面更大？

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暑假大战打响

刚把孩子送到学校一周，由于疫情反复，小楷妈妈（化名）不得不把孩子领回家，对于下学期即将升入五年级的小楷来说，这个暑假至关重要，因为在小升初时，五年下和六年上的成绩是重要参数。小楷妈妈早早开始筛选线上培训机构。

在线教育的便利性，让小楷妈妈格外青睐，但要找到合适的教育产品并不容易。为此，她在好几家机构报名试听。在她看来，必须亲自试听后才能决定，猿辅导、学而思网校和有道精品课等均是她重点考察对象。

和其他家长一样，小楷妈妈对于孩子的学习依然焦虑，尤其是在短暂返校时，语文、英语考试相继失利，“如果线下机构开不了课，网课会成为*选择。”

据小楷妈妈介绍，报名要趁早，因为一些名师资源要靠“抢”。与用户的强烈需求相对应的，是在线教育企业对于暑假大战的争夺。“得暑假者得天下”几乎是教育行业的共识，因为在暑假，新一年级、新七年级等生源的涌入，成为在线教育吸取新生、获得用户的*时机。

与去年普遍49元三门课吸引新用户相比，今年9.9元甚至3.9元的课程更为常见。低价课获取流量也是重要的获客方式，这在行业并不是秘密。但49元13节课本身就是赔本赚吆喝的买卖。

一位从业人士估算，在线教育每卖出一个49元的低价课至少要赔150元，“教材教具大概在40元左右，加上快递费20元，以及老师的课时费、班主任的人力成本、回放的技术成本，而这些都是硬成本。”

不过，暂时赔本与长期占有市场规模相比是划算的。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长了110.2%，占网民整体的46.8%。这或许与疫情后停课不停学的大背景相关，但不可否认的是，2.65亿在校生已普遍转向线上课程，在线教育迎来发展窗口期。

通过春节后免费课程吸粉的在线教育，到暑假时各个玩家缺的不是流量，而是做好这些流量的留存与转化。此时，切中用户心理的品牌宣传片成为小成本撬动大转化的“利器”，因为从家长真正关注的点切入，说出家长心中的话语，才能引起他们的共情与共鸣，并最终形成转化。

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透过现象看在线教育的本质

疫情催化了市场对在线教育的热情，行业生态变得活跃。艾瑞咨询报告预测，到2022年，我国国内在线教育市场规模将突破5400亿元。市场的火爆引来大量入局者，天眼查数据显示，截至6月29日，国内目前共有超过25万家从事在线教育相关业务的企业。

但教育并非一门单纯关于流量和获客的生意，教育最终是要落实到效果上。如果能长时间有耐心布局教育，巨头们还是有较强的优势，“有道就是非常典型的案例，他们不着急，慢慢做，做得就很成功。”一位投资行业人士说道。

在网易有道CEO周枫看来，运营、投放都只是战术层面，投放很难长期可持续。战略层面，有道精品课始终盯着用户，最终用户记住的一定是产品。长期来看，在线教育本质上还是内容为重，内容生意一定是个慢生意，需要慢慢打磨出有口碑的好产品。而新东方、好未来之所以能走到今天，就是因为他们有新的产品。

“为应对暑假大战，有道在课程产品上做了很大升级，比如小学的互动课堂建设，在帮助更高效消化知识点上利用技术优势做了大量互动性较强的设计。”

对于任何一家公司来说，大的市场动作想传递的信号并非单个事件本身，而是更长远的布局。相比于其他几家，有道All in K12明显晚了几年。

“我们还是以终为始去看这个事情，在线教育是基于内容基础的服务业，在有道内部不管是早些年的互联网产品还是现在的课程产品，背后的共识是：先有好的产品，然后再去做市场推广，去看用户的反馈并不断调整，最终才是形成自己的品牌。这个品牌是用户心中真正的品牌，而不是我们单方面要跟用户传播的。”罗媛表示。

而作为有道主动参与今年暑期大战的预热，牵手郎平恰恰是展现产品核心的品牌塑造之路。郎平从80年代开始带领中国女排夺冠成为全国人民的偶像，“铁榔头”永不言弃的精神影响整整两代人。后来作为教练，从北京奥运会到上届奥运会，再到去年的世锦赛均成绩显赫，对青少年的影响极大。

郎平的形象和有道的名师战略极为匹配。7月3日晚，郎平现身有道精品课直播间，与有道精品课高中数学导师郭化楠一起面对全国考生，探讨备战中高考，如何有效复习、正常发挥、深度总结。

“设立目标、踏实努力、及时总结。”这是郎平写给女排姑娘的三句话，作为金牌教练，她带领队伍走向冠军领奖台；作为有道精品课的首席名师，郎平结合奥运竞技精神，为即将面临中高考的考生们，上了一堂别开生面的考前心理课。

而品牌宣传片作为高考话题的延续，郎平对于学习的态度，恰恰契合了有道精品课的教育理念，正如郎平所说：“名师出高徒，我知道有道挑选了非常多经验丰富的在线上课老师，他们能够根据不同的学科，针对学生的个人特质和学习进度制订高效的学习计划，这个跟有道精品课提供的高品质课程和服务的理念是不谋而合的。”

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从粗放走向精细：

品牌力时代来临

从在线教育营销的历史来看，其走过了早期的粗放式发展阶段，正在往精细化运营的方向前进。

2013年被称为在线教育元年，随后，各个玩家跑步进场，流量、获客几乎成了在线教育企业的主要任务。到2019年，经过几轮洗牌后，市场上的玩家也几经更迭，但早期的发展模式至今影响着所有参与者，学而思网校、猿辅导、作业帮，以及去年宣称All in K12的有道精品课都在流量、获客方向比拼。

从2019年暑假开始，在线教育行业在营销方面的投入让外界叹为观止。学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别投下数亿元广告，帮助腾讯、头条教育销售团队提前完成了一整年的KPI。

而此前被行业认为最不缺流量的作业帮，也同时在多平台投放了广告。至今，业界还有着在线教育“三大金主”日均投入1000万广告费用的传说。

各家还通过线下机场、公交车、高铁、楼宇广告、线上微信朋友圈、广点通及电视剧冠名等不同广告形式的排列组合，以期在暑假大战中多抢占份额。据透露，学而思网校在2019年暑假期间的广告费用大约为10亿元。根据36Kr的预估，在2019年暑假，在线教育整体的广告投放规模在30-40亿。

进入2020年后，疫情让在线教育焕发出新的活力。

2020年4月，有道精品课不再低调，看准时机宣布郎平为品牌代言人，营销动作不断。武汉因为疫情封城当天，周枫便对团队下达紧急命令：推出免费大班课。免费大班课迅速上线，并为有道带来超过1000万学员。周枫表示，2020年暑假，有道精品课会加大营销投入，更多创新性项目在同时进行。

这一时期，各家开始在品牌方向制造声势。连从不请代言人的有道精品课也签下中国女排教练郎平，希望以郎平的超级教练的形象打造自己“名师”品牌形象。

此外，植入综艺成为一种新的品牌力展现形式，如作业帮在《向往的生活》的场景式植入，猿辅导在《王牌对王牌》设置的猿辅导答题时间等。有道精品课内部人士向「子弹财经」透露，7月下旬已经与湖南台一档节目确认冠名合作。

到了今年的高考首日，四家企业同时推出了高考主题品牌宣传片，不管是致敬每一个高考生，展现不同生活环境下都怀揣理想的高考生，或把高考比喻成一次困难的“呼吸”，或者请郎平来答试卷等，无一例外的希望借高考来展现企业的教育理念，进而打造自己在行业里的差异化品牌形象。

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结 语

从热闹的广告战、流量战，到更有深度的品牌理念渗透，毫无疑问，在线教育的营销正在往更精细的方向发展。未来，谁的理念更直击用户，谁的产品更符合用户需求，谁将在这场角逐中获胜。

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