左晖较“劲”这两年

但即使贝壳崩盘,纸面上更先进的贝壳模式也不会倒:总有下一个贝壳plus崛起。在当代社会,最不缺的就是更先进的模式和更受资本宠爱的公司。
2020-07-29 10:39 · 谷岛  谷岛财经   
   

这回轮到姚劲波的头上乌云密布了。

房地产圈应该都还有印象,18年6月,也就是贝壳上线两个月后,58集团CEO姚劲波发起的那场著名的真房源誓约大会:当时,姚把国内房地产服务机构的各路人马召集到一块,细数“某些企业”既当运动员又当裁判的罪行,对贝壳群起而攻之。

不止如此,姚劲波还放出了“58永不自营”、“持续加大广告投放”、“设立1亿元理赔基金”等承诺,与经纪行业歃血为盟,表明了站在同一条战线上的决心,大有“戮力剿匪”之势。

当天,左晖发了一条朋友圈:“此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?”

随后,姚劲波在朋友圈回复左晖:“相由心生,我看到的是阳光明媚。”

左晖反唇相讥:“老兄慧眼,乌云中的确有阳光!不知为何下午突然打了一会儿雷,应该是又有人赌咒发誓了。”

在这场谁也没占到便宜的嘴仗后,贝壳和58长达两年的斗争从未停止——有时获胜,常常交手,总是备战。而如今,两年过去了,二者的体量都发生了一些变化:

先是贝壳准备上市:7月24日,贝壳正式向美国证监会提交IPO文件。在此之前,贝壳找房曾确认了D+轮超24亿美元的融资信息:据悉,这轮投后贝壳找房估值已达140亿美元(约1000亿元人民币)。

而仅仅一个月之前,58同城刚从美股退市。

6月15日,58同城发布公告称,已经签署私有化协议,将以87亿美元(约合617亿元人民币)的价格完成回购。

一进一退,事实上,左晖“较劲”这两年,谁占了上风,一目了然:可以说,姚劲波眼睁睁地看着贝壳以疯狂扩张的姿态,一点一点地蚕食58的房地产信息帝国。

事实上,58与贝壳的战斗其实早已脱离了常规市场竞争的范畴。冲突的根本不在于58和贝壳是否“贪心”“霸道”。目光放远,58和贝壳的较量,更像一个分水岭,两侧是中国房地产经纪界的新模式和旧模式:

以贝壳为代表的房地产经纪新模式崛起,势必会和58为代表的旧模式打一场遭遇战,形成中门对狙之势。而大综合信息平台在面对的来势汹汹的后起之秀时,力量不断被削弱,也是历史必然。

同时,这场战争也暴露了新模式快速崛起后的重重压力与困境:

贝壳的“攻擂”之战并非一路顺遂,而是不断从围剿中突围——从推出以来,贝壳就一直被诟病“过于霸道”“吃相不好”,四面树敌,遭遇了一次次“群起而攻”。

到家了掌舵人王凯的朋友圈中的这一句话,从某种意义上很好地概括了行业的态度:“你一统江湖,全行业不会同意,开发商不会同意,客户不会同意,政府也不会同意。”

同时,以重资产模式推进的贝壳一直处于烧钱和亏损的状态,如今上市,也背负着对赌协议。

01

贝壳攻擂战

当年贝壳上线后,首先动的,就是58的蛋糕。

众所周知,58是一个分类信息平台。58的王牌是什么?流量。对于大中型房产经纪公司来说,58同城是主要的流量采买来源。

具体模式正如中原地产大陆区主席黎明楷曾说,中原地产把官网当作流量采买和分发平台,他们会从58、安居客赶集网采买流量,然后引流到官网,分发给门店和经纪人。

而2015年,相继吞并安居客、收购赶集网后,58俨然已经成了线上生活服务平台的流量霸主。

所以,2018年4月,链家忽然表示,要推出"互联网+"房产服务平台贝壳找房,通过自己建立的ACN经纪人协作网络,实现不同房产经纪公司之间跨店、跨品牌成交——也就是要自己打造一个细分领域的流量端口。

这无异于是从58嘴里“虎口夺流量”。战争一触即发:也就有了上文提到过的,18年6月,姚劲波攒局,举办“真房源宣誓大会”,组建反贝壳联盟。

然而,58之所以危机感十足,不仅由于贝壳入局,更因为自身模式的积弊已深。

当时,由于在流量上的“霸主”地位,58在流量议价权上具有较大优势,因此,58不断提升端口费,这让广大房地产中介苦不堪言。

当时有一句话很火:“天下苦58久矣”。

因而,当时的房地产经纪公司在买58流量的同时,也纷纷建立自己的线上平台——用我爱我家前副总裁胡景晖的话来说:“养自己的儿子一定比喂饱外边的狼要强。”

由此,中介们联合起来,抵制58的提价。2018年1月24日,我爱我家、链家和麦田三家中介联盟称,若58集团各类房源端口费不停止提价,自2018年2月1日起,北京中介联盟各家公司的买卖房源和租赁房源将全部下架,并停止合同。

不止于此。58的弊病还包括,虚假房源泛滥。甚至在抵制贝壳的“真房源宣誓大会”上,“友军”黎明楷的一席话也是让58很尴尬:

黎明楷表示,在像58这样的房产信息平台上,平台的设计机制与商业模式,决定了它很难杜绝假房源,完全只能依赖经纪公司的自律。假房源越泛滥,真房源的经纪人就越吃亏。

也就是说,58只卖流量,至于交易与58无关,因此,58不会参与交易,对黑中介为了吸引眼球发布的假房源等不法现象,也很难监管到位。

不同于58,贝壳的机制是抽佣:这也就保证了贝壳会最大程度上参与到交易过程中,去促成交易。这种抽佣模式自然对58的旧模式产生了颠覆。

然而,58之所以能成功发动行业围剿贝壳,就是因为贝壳的“既当裁判员又当裁判”:

一方面,经纪公司的入驻,实际上等于将房源信息、交易数据等命脉交到贝壳平台手中。但另一方面,贝壳自家的链家、德祐们也在平台中共同参与竞争,第三方们很难说有什么优势。

我爱我家集团董事长兼CEO谢勇就曾表达过作为线下中介的质疑:“如果一家平台企业,既做线上,又做线下,既当裁判员,又当运动员,这在商业伦理和操作逻辑上是绝对不能被接受的。”

那么贝壳如何突围?

我们会发现,历史上一切以少胜多的战争,无非是抓住了两点:一是抓住敌人痛点往死里打;二是占据敌人薄弱地带,从中崛起。

贝壳深得《毛选》里军事思想的核心;“农村包围城市,逐步占领城市。敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追”:选择绕开58,打入下沉市场。

下沉效果显著:仅仅6个月,贝壳接入了95城,1.7万门店,其中非链家品牌95家。平台服务经纪人数量超16.8万,MAU接近一千万:和链家的流量接在一起,成为了中介行业最大的流量入口。

其中,链家旗下的德佑在扩张中立下了汗马之功。

资本的眼睛是雪亮的。其中,最欣赏贝壳从线下突破重重封锁,席卷线上的粉头,是腾讯。

2018年12月,贝壳与腾讯签署业务合作协议,腾讯将向贝壳找房提供广告资源、市场营销和云服务,作为对价,贝壳找房向腾讯发行价值5亿美元的D类优先股。

2019年2月,贝壳取代58赶集入驻微信“九宫格”,对接腾讯的流量资源。

2019年11月29日,腾讯在贝壳找房D+轮追加了1.14亿美元。

在2018年和2019年,贝壳找房分别向腾讯控股预付了约27.45亿元和1.46亿元的广告费,累计近30亿元。

借助资本,平台打法的贝壳采用人海战术疯狂扩张,通过收购整合本土房地产经纪公司,快速将门店铺开。一力降十会,动辄上万的经纪人与带看客户,对于任何一个城市而言,都具备了瞬间捧红一个项目,截流另一个项目的能力,大大提升了贝壳的议价能力。

以郑州为例,2020 年 3 月商品房成交 11210 套,其中贝壳新房的成交就达到了 2800 多套,占到整个市场的约四分之一,凭借的正是 1600 多家贝壳系加盟店的攻势。

随后,“反贝壳联盟”中也不断有人反水倒戈:19年4月16日,21世纪不动产宣布入驻贝壳平台。随后,58以“对个别虚假房源量、用户投诉量双高的门店,会不定期做出最严格的线上关闭门店的处罚”为理由封杀21世纪不动产。

至此,58的版图被不断削弱,而贝壳已经在业界取得了不可替代的地位,成为了中介届的“后浪”。

然而,贝壳模式的种种弊病也随之凸显。

02

贝壳的压力与困境

事实上,贝壳模式最大的问题,也是从贝壳上线开始就为人诟病的,就是“既当运动员又当裁判”。

几个月前在地产圈,有一篇自称是贝壳接入商写的微博广为流传,他将入驻贝壳之后的状态概括为这么一句话:“活,活不起!死,死不起!”

他在文中指出贝壳的多项“罪状”:一方面,架空品牌,贝壳的本质是越过品牌直管经纪人;公司要执行新政策了,甚至不用你出面,下面就已经被执行了;

另一方面,“恶意倾斜资源”和“断财路”,App内的展位倾斜给自家的链家和德祐,拓展店面也以德祐为主;但入驻前品牌还能做的金融新房、炒房等;入驻后,金融、代办费、垫资利息、贷款返利都和品牌脱了干系,仅剩下不多的品牌费,但出现纠纷平台却能免责。

我同事有一个形象的比方:贝壳张罗了一家大酒店,凭借各知名酒店的各大菜系大厨的入驻,自信地打出了吃遍满汉全席的招牌。一站吃遍天,生意自然是越来越好。

但一落到点菜环节,服务员却总是把链家、德祐这些“有编制”的大厨的拿手菜当招牌推荐;而第三方入驻的“外包大厨”不仅小费没了,甚至被翻牌的机会都越来越少;小镇上的人都知道贝壳大酒店菜品齐全价格还便宜,外包大厨们自家酒店也开不下去了。

所以,接入商发现自己才脱狼口又入虎穴:本来,天下苦58久矣,这时贝壳高呼“贝壳兴,左晖王”,让一众接入商纷纷倒戈。然而反水后才发现,打下来的江山跟自己没什么发现。

其次,贝壳的野蛮扩张也引起了行业的不满。

今年 3 月 31 日,58同城及旗下新房联卖平台 58爱房,宣布向重庆房产经纪企业“到家了”投资 5 亿元。作为本土最大的二手房中介和新房渠道分销公司,到家了常年占据市场份额第一;

投资公布两天后,贝壳重庆站便召开紧急大会,亮出了三张牌:“1.挖一个到家了的员工,奖励2000元-5000元;2.到家了的经理出去开贝系的品牌店,给30万以上的补贴,两年后再还;3.全国都被贝壳拿下了,没有理由重庆拿不下,半年之内不惜一切代价让到家了关门。”

随后,到家了掌舵人王凯在朋友圈进行了回复,指出到家了并未高薪从链家挖人的同时,直指“相融共生才是大家的发展之路”,并强硬质问:“你是想做房地产经纪行业的岳不群吗?”

当然,这些都是吃相问题,最多为人不齿,不至于成为贝壳的困境。真正让贝壳骑虎难下的,还是贝壳模式:疯狂扩张背后的对赌。

在2016 年 4 月那次阵容豪华的 64 亿元的 B 轮融资中,链家引入华兴 、百度 、高瓴 、腾讯等投资方的同时,也背上了巨大的压力:如果链家未能在 B 轮交割日后 5 周年内 (也就是2021年)完成 IPO,投资方有权要求链家以每年 8% 的单利把钱还回去。

而掌门人左晖曾明确表示,贝壳承担着“再建链家”的重任,这一点从资本动作不难看出:2018 年上线没多久,贝壳便在香港新成立了三家公司,左晖和链家联合创始人单一刚任董事,并在之后将所有股份质押给了境外( 香港)企业 。

同时,剥离链家的“地产基因”,将其装入到更符合互联网公司轻资产特性的贝壳中:贝壳去年对组织架构、高管团队进行了大刀阔斧的调整,并将链家原投资方股份“镜像平移”到了贝壳中。

换言之,贝壳自诞生起便有着达成垄断,获得二级市场高估值的核心诉求。

所以,贝壳这次上市,看似光鲜,背后实有自己的压力和困境。

03

贝壳VS58:谁是明日之子

那么,左晖“较劲“大战是否能获胜?58和贝壳谁才是房地产经纪介的未来?

首先,得消费者得天下。贝壳模式在消费者体验上的优化,使它至少在纸面上更加先进。

为什么接入商一边骂着贝壳,一边不得不加入?

事实上,很少有体验过保姆式服务、真实房源保障的贝壳模式的消费者再愿意返回充斥着不确定性、虚假房源和黑中介的平台。

其次,贝壳在大数据、VR看房等产业底层技术领域发力更深;

比如,在相继收购上海德佑、广州满堂红、成都伊诚、深圳中联等各地房产经纪公司后,贝壳拥有了海量数据,形成了一二手房业务的联动,起到了经本增效的作用:所有门店都能承担导流任务,将业务重点向利润更高的新房引导。

此外,当代社会是一个无限切割、细分,越来越追求专业化的社会:细分赛道的崛起,逐渐代替大乱炖平台也是大势所趋。

事实上,早在1956年,美国市场学家温德尔·史密斯就提出了“市场细分”这个概念“

因为当今的企业已经意识到,由于自身的资源限制,不可能提供能够满足市场上所有用户需求的产品或服务,企业在不同赛道中的能力也有所差异。

所以,企业需要把某些方面类似的用户细分出来,选择最有利可图的细分市场,集中企业资源去开发新产品或服务。

当代作家孙频有一句话:“这个时代所有人都在变成分母。”之于企业也是一样:不能拿自己的“样样通”去碰别人的专业。

比如近两年,58同城旗下各个垂直赛道上,都有异军突起者,分别超越了58:房地产信息有贝壳找房、招聘有智联招聘、BOSS直聘,二手物品交易有闲鱼等等。

初代互联网信息不对称时代过去后,大乱炖平台存在的价值也越来越小。正如如今一句对58同城的评价:“一个神奇的网站”。

那么是否,58就会就此没落了呢?

也不尽然。

可以看到,58也在积极求变。

还是拿房地产领域来说,在贝壳下沉后,58也紧随贝壳后,积极下沉:

去年,58在村镇招募号召力强的乡村站长,收集发布县、乡、镇的政策公告、求职招聘、二手车房交易、农产品销售、乡村出行等便民信息,以本地化结合互联网,构建以轻熟人圈子为主体的本地化乡村社交新网络,满足乡村居民求职、买房、买车等生活服务需求。

事实上,贝壳模式提高的是整个行业的门槛。而消费者的阈值一旦被提升,就很难再降下来。

另一方面,贝壳虽然模式先进,但也有着多重埋在骨子里的积弊,不意味着就可以高枕无忧。

比如,近年来,贝壳的渠道费用严重挤占必要的营销预算;

市场预算本就有天花板,加之去化率的压力之下,“立竿见影”的分销渠道的费用不断攀升,最终挤占的是品牌营销的预算。地产圈中已经不乏营销总们因为无处施展,而对于项目口碑、房企品牌的受到的影响的担忧。长远看来,最终将反噬房企自身的项目开发。

况且,在资本市场,就算上天选之子,只要一日依靠资本输血,一日就要随时做好瘫痪的准备。

但即使贝壳崩盘,纸面上更先进的贝壳模式也不会倒:总有下一个贝壳plus崛起。在当代社会,最不缺的就是更先进的模式和更受资本宠爱的公司。

毕竟,聪明的企业不会死,吃相难看的企业也不会死,只有愚蠢的企业会死。

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