老虎证券:比起广告主抵制,Facebook更怕“TikTok”

本文发布于老虎证券社区,老虎社区是老虎证券旗下的股票交易软件 Tiger Trade 的社区板块,致力于打造“离交易更近的美股港股英股社区”
2020-07-31 16:34 · 互联网     

本文发布于老虎证券社区,老虎社区是老虎证券旗下的股票交易软件 Tiger Trade 的社区板块,致力于打造“离交易更近的美股港股英股社区”,有温度的股票交流社区。

Facebook的CEO扎克伯格个性十足,在民粹主义盛行当下,所有巨头争先恐后地保持“政治中立”或表态“政治正确”之时,他选择放任特朗普具有暴力和种族歧视的言论,并为之辩解——社交媒体不应该作为“真相仲裁者”。

单看这个观点并没有任何问题,Facebook掌握着全球最大社交软件,在传播领域低位举足轻重。CEO能有如此中立的觉悟,本来是件好事。奈何碰上分裂的美国社会,且正好撞上白人警察虐死额黑人的种族歧视“弗洛伊德”事件,大众忍不了了。

一场“停止拿你的利润来滋养仇恨”(Stop Hate For Profit)的运动悄然升起,目的很明确,是冲着Facebook 740亿美元的广告收入去的。大大小小的商家纷纷加入这一行列,不管在财务上给Facebook带来的伤害有多少,至少在品牌形象上,Facebook一下成为了全民公敌。

由于这场运动发起时间是在6月,很多公司参与抵制的主要时间段集中在7月,因此在Facebook 7月30日盘后公布的财报中还并不能完全体现该事件的影响。但依然,Facebook的收入增速创下2012年IPO以来新低。

Q2的收入同比仅增长11%至186.9亿美元,其中广告收入同比增长10%为183.2亿美元。然而不同往日的是,净利润从去年同期的26.2亿美元近乎翻番至51.8亿美元,而较为乐观的市场一致预期也只有38.7亿美元,利润率从去年的15%上升至28%。每股收益1.80美元,远超市场预期的1.39美元。

老虎证券:比起广告主抵制,Facebook更怕“TikTok”

图:Facebook季度营收和利润(亿美元),老虎证券制作

不增收却增利很大程度上源自去年的那笔50亿美元的法务支出,那是针对2018年“剑桥分析”数据泄露丑闻的和解费用。此外,COVID-19疫情也在一定程度上帮了Facebook的忙,在研发、营销费用同步增长的情况下,管理费用却下降了一半,也将运营利润率从27%拉高至32%。

Facebook只要不“犯错”,依然是相当强大的摇钱树。它的资产负债表显示,现金及等价物有210亿美元,短期投资372亿美元,而总负债却只有292亿美元,也就是说仅现金和一些短期资产就完全覆盖了它的负债,这已经不能说是健康了,而是强大。

老虎证券:比起广告主抵制,Facebook更怕“TikTok”

图:Facebook资产负债情况(亿美元),老虎证券制作

有这样的资产,Facebook应对抵制自然也有相当底气。诚然,作为公司而言,没有必要因为CEO个人的价值观成为众矢之的,被大众针对。Facebook也已经进行了妥协,COO桑德伯格也表示在用户发言的管理上需要优化。Facebook计划在今年秋天上线“内容监督委员会”,提供对平台上错误和滥用信息的独立监督,甚至可以推翻扎克伯格的决定。

另一方面,Facebook也明白,抵制无法长期给公司带来威胁,这样的案例2017年在谷歌旗下的YouTube上发生过。

首先,Facebook作为最大的社交软件公司,旗下还有Instagram、WhatsApp等多款覆盖面不同的软件,是大多数广告主最重要的引流渠道,他们对其依赖程度较高。

第二,许多广告主并不是因为投放效率的问题撤的广告,而是因为不想“不合众”反而成为了“政治不正确”的靶子,等周期过去依然还会恢复正常合作。

第三,一些广告主打算长期撤销广告合作,更重要的是因为对原本的投放效率不满意,抑或是COVID-19疫情带来的预算影响,无力继续在广告上大量支出。

所以,Facebook在抵制事件上花费的时间精力都非常有限,摆明了和大众保持一致立场,接下来就交给广告主们决定。

而Facebook更关注的,则是在广告之外的业务发展。5月19日,公司同时推出了Facebook Shop和Instagram Checkout,旨在帮助商家通过社交网络进行电商运营。这相当于腾讯开始在朋友圈做电商,挑战阿里巴巴的市场。因为疫情,电商被迫在美国进行更快的发展,桑德伯格也在电话会上表示,一些加入的企业和商家取得了不错的效果。

Facebook进军电商,显然并不是眼馋Amazon在这行的硕果,而是近两年在海外市场风生水起、长期在App商店霸榜的TikTok的影响。作为海外版“抖音”,TikTok也保持了相当强大的用户粘性和对广告主的吸金能力,通过广告和电商的来变现,已经实际地威胁到了Facebook主业。

抖音在国内把长期在控制社交网络市场的腾讯打了措手不及,无论是先发优势还是高级算法,腾讯后期的任何内容系列的产品都无法拉回与抖音的差距。Facebook可能是美国科技巨头中对TikTok最忌惮的一个,甚至不惜得罪中国来打压对手。Facebook通过旗下最受年轻人欢迎的Instagram向TikTok发动正面攻击,直接通过经济奖励,挖Tik Tok用户来发展其短视频服务Reels。

除了电商,Facebook最近也从微软手中买了Mixer,作为游戏行业流媒体的重要支柱。Mixer目前仅次于亚马逊的Twitch和Google的YouTube,市场份额排名第三,可能Facebook也是为了旗下VR游戏公司Oculus做铺垫吧。当然,Q2疫情期间的游戏需求增长,也让公司看到了来自游戏广告上的大量需求,Facebook保持了对更多渠道的拓展。

对于一家广告占比能长期在90%以上,又不用担心寅吃卯粮的企业来说,它一定在其领域有绝对的统治力。能够参加7月29日的反垄断听证会,其实就证明了Facebook的实力。曾经我们一直嫌弃腾讯无法像Facebook一样利用社交网络在广告行业大展宏图,而现在,我们看到的是一个一步步走向腾讯的Facebook。

互联网时代变化太快,谁也不能在舒适圈安逸太久。

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