携程退市 梁建章不再执着

两年前的12月10日，美国纳斯达克市场迎来了“携程日”，此时距离携程上市已经15年。

在众人见证下，携程董事局主席梁建章和CEO孙洁等在上海远程敲响了纳斯达克的开市钟，根据公开资料，携程是中概股中*一家4次敲响纳斯达克开市钟的企业。

然而仅仅过了一年半，在美股风光无限的携程就打起了私有化的主意。

7月28日，有媒体报称携程考虑从纳斯达克退市。据报道，携程选择退市的主要原因在于地缘政治风险、疫情影响，以及中概股面临美国监管机构更严格的审计要求。

尽是显而易见的原因。

问题在于，即便将上述障碍一一剥除，退市回港无缝衔接，携程的前程也仍比想象中逼仄得多。

逼“梁”上山

现在提起梁建章，*反应或许是他穿上古装，在直播镜头前卖命吆喝的样子。

从3月23日至今，梁建章已经以周更的频率进行了二十余场直播，地点从海南三亚到云南腾冲，每一场都有不同的造型。

比起尝到甜头才肯松口的董明珠，梁建章从一开始就没有什么企业家的包袱。没办法，携程太难了。

年初交通运输部、民航局和国家铁路决定，自1月24日0时起，凡此前已购买火车票、客车票、船票、机票的旅客，自愿改变行程需退票的，免收其退票手续费。

政策一出，携程当即迎来一波退票潮。

根据孙洁透露，政策下发后，携程在不到两周时间内就收到了数百万份退票订单；其中，南通7000人的客服团队需要以每天工作13小时、每周仅休息一天的工作强度才能勉强承载十倍于平日的工作任务。

在此次新冠疫情期间，携程累计损失数千万订单，涉及金额超过310亿元。携程领导层在一季报电话会议中预估公司一季度最高亏损或将超过18亿元。

为了挽救颓势，携程在3月5日发布“旅游复兴V计划”，即联合百余目的地、上万家航旅品牌共同投入10亿元复苏基金；同时宣布孙洁和梁建章从3月起开始0薪。

而由梁建章亲自出镜的“Boss直播”便是本次复兴计划中的重要一环。

在《对话梁建章：退订310亿携程无法再佛系，直播自评70分》一文中，梁建章表示自己从3月21日便开始为人生*场直播做准备，目的在于能最快速的调动起全公司的资源。

效果还不错。

*场直播带货，还不太娴熟的梁建章就创造了1小时卖掉1000万元酒店套餐的战绩。截止7月29日，梁建章四个月来直播成交总额达到11亿元，为1000多家高星酒店带货超100万间夜、为境外高星酒店带货1个亿。

管理层一番努力加之国内疫情整体缓和，携程的亏损情况的确比想象中略好。

根据公司发布的2020年Q1财务数据，报告期内携程营收为47亿元人民币，同比下降42%，录得亏损12亿元。

但囿于国内疫情仍在小规模频发，携程期待已久的报复性反弹依旧没能到来。且伴随全球疫情形势加重，携程曾在2019年重点发力的国际业务正极速下行。

去年10年，梁建章在携程20周年庆典中高调喊出“未来五年成为全球*国际旅游企业”的口号，并推出G2战略。其中一个“G”就是Globalization——全球化战略。

同时，携程将英文字号变更为“Trip.com”，对标海外旅游巨头Booking。值得一提的是，Booking旗下品牌Priceline还曾于2014年斥资5亿美元参股携程，携程借此海外强援，获得出海的先发优势。

截至2019年年底，Trip.com品牌已经进入27个市场。

可惜人算不如天算，2020年本该是携程踏上新征程的当打之年，不巧就赶上了蔓延全球的新冠疫情。

截至目前，携程股价已较疫情前下降三分之一，而其对标的Booking同样不容乐观，股价迄今已因疫情影响一度蒸发50%。

携程被逼停在出海口。

“兴”风作浪

梁建章一直都不喜欢业务多元化。对标页面简洁、功能单一的酒旅品牌Booking，印证了携程对专注旅游业务的坚持。

可惜这套“少即是多”的小布尔乔亚式情调，在国内的互联网气氛面前显得格格不入。比如王兴的“无边界”美团，就凭借越来越膨胀的业务体系迅速打到了携程家门口。

时间回到2016年，当年携程的营收支柱酒店业务市场占有率占到60%，处于垄断位，而当时美团该业务的份额只有16%。

然而仅过了一年，美团酒店的预订收入就达到27.1亿，同比增长91.3%；而同期携程酒店的收入虽然数倍于美团，但增速却只有32.8%。

到了2018年3月，美团酒店的单月间夜量已经超过携程系各品牌的总和。进入2019年，美团酒旅板块的总收入就已经到达223亿元，几乎是携程酒店收入的两倍。

虽然在美团223亿收入中，有相当一部分都被酒店外的到店及旅游收入所占据，但从增长速度的差值来评估，美团酒店业务赶超携程似乎只是时间问题。

如果反观美团酒旅业务的发展路径，就不难看到平台野蛮的生长力。

2012年，美团酒店就着手以团购形式攻占携程尚未覆盖到的三四线单体酒店，虽然直到2016年美团酒店的市场份额依然只有携程的三分之一，但当时王兴已在下沉市场占据不败之地。

而在美团攻城略地的4年间，已深耕行业十余年的梁建章眼里依然只容得下高端市场；等到“下沉市场”渐成互联网显学的2017年，携程才惊觉已经没有多少机会深入五环外。

此外，王兴另有一套凶猛的逻辑名曰“高频打低频”，也就是以使用频率高的业务为入口，去渗透使用频率相对低的业务。

在美团与携程的竞争语境中，包罗万象的美团明显比专营商旅业务的携程高频不少。美团基于本地服务，为用户提供一系列和生活轨迹相适配的商旅服务则是水到渠成。

比如用户去到一个城市，*触及的是吃喝玩乐，然后才是住宿、门票。一旦用户形成了这样心智的印象，那么到了需要的时候，自然而然就会打开可以包含酒旅服务的美团，甚至还会庆幸于节省多下一个APP（携程）的空间。

事实证明，美团之所以能从外卖向吃喝玩乐衣食住行各种业务边界拓展，用的都是这套打法。

时至今日，携程相对美团的优势基本只剩下对高端酒旅市场资源（如高星级酒店）的掌控力。但对于这块携程经营了十多年的高端战场，门外的美团也已在步步逼近。

正面战场，美团以低于携程5%的佣金比率笼络高星酒店；敌后战场，美团凭借流量入口端压倒性的优势，通过更丰富的赋能玩法、更激进的节奏和更雄厚的资金实力引诱高端市场合作伙伴的加入。

反观携程，除了巩固声誉、被动防守，似乎没有太多进攻的余力。

结果已经很明显。

即便王兴目前尚未锁定胜局，但从美团千亿市值和携程百亿市值的巨大落差中不难发现，在擅长投票的资本眼里，美团更有希望成为酒旅行业的新王。

无路可走

既存远虑亦有近忧，携程时下怕是真没办法了。遥想创业风风雨雨20年，天赋异禀的梁建章从未像今天这样局促过。

在“神童”还没有成为恶臭代名词的80年代，梁建章是个不折不扣的天才少年。1984年，15岁的梁建章考进了复旦大学少年班，次年又被美国佐治亚理工学院录取，等到硕士学位到手时，梁建章方才20岁。

1999年，时年30岁的梁建章创立携程，这家一开始以倒卖机票为生的公司仅用了四年时间就成为了中国*的在线旅游平台，并成功登陆美国纳斯达克交易所。

上市后，身为创始人的梁建章曾两次“隐退”。

*次隐退是在2007年，当时携程在酒旅领域一家独大、顺风顺水，于是梁建章离开公司赴美读博，主攻人口经济学。

待到2012年梁建章回国后，才发现携程身边早已危机四伏。

当时，移动互联网浪潮方兴未艾，艺龙、去哪儿、美团等多方势力借势兴起，并大踏步向携程腹地挺进。

群狼环伺之际，梁建章重掌携程。对内改革，强调以利润为导向；对外则利用资本优势大打价格战。

三年后的2015年，携程控股同程艺龙，并购去哪儿，入股途牛，以买买买的粗暴方式扫清了外部战场，一个规模更显眼并涵盖旅游业上下游的“携程系”正式成型。

有钱，果然可以为所欲为。

在携程借资本权杖重回领域龙头的2016年，梁建章以卸任CEO的方式开始了二次隐退。然而这次的隐退没过多久，携程就爆发了成立以来*次大规模的公关危机。

2017年开始，携程频频被曝捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等。当年10月，知名演员韩雪在微博公开控诉携程，指责其在正常机票价格外强塞38元的酒店优惠劵。以此为号，携程成为众矢之的。

面对公司的声誉危机，梁建章不得已再回携程，并在接受《商业周刊》专访时回应，机票搭售风波是由于公司“以用户为中心的准则出现了偏差”。此后，携程调整利润至上的导向，回归规范化的运营生态。

梁建章少年得道，两次归去来兮，携程皆能转危为安。除去携程的自纠力，中间也免不了要靠资本的强势和消费市场的健忘。

只不过时至今日，站在携程对面的俨然是资本实力更加雄厚、公关策略也更为纯熟的对手。当梁建章此番出现在直播镜头前时，应该能隐隐预感到，他的三度隐退之路恐怕是要封死了。

结语

有趣的是，时下活得有些焦虑的携程正在输出一个看起来更从容的梁建章。

7月29日，梁建章在直播、探究人口问题之余发布了他写的新书《永生之后》。顶着12亿的亏空，很难想象携程的董事局主席还有独一份的闲情逸致，能在主播、学者乃至作家的身份领域全面开花。

在如此乐于突破自我、追随潮流的梁建章身上，很难再找到曾经那个崇尚单一、专业、简洁和用资本侵吞一切的梁建章。

或许，在个人形象上显得越来越“无边界”的他已经准备不再执着。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：FN商业授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。