“孤品”TikTok:中国互联网出海头牌如何炼成的?

TikTok在美国正面临着前所未有的艰难时刻。在这之前,人们很难想象一款来自中国的应用能够在全球有如此大的影响力。作为中国最成功的出海互联网产品,无论结局怎样,TikTok的成功经验值得记录。
2020-08-03 08:01 · 微信公众号:全天候科技  张吉龙   
   

“你无法想想TikTok如何改变我的生活,因为TikTok我买了房子,并且在经济上支持我的家庭,离开TikTok是个巨大的问题。”

在TikTok上,一位拥有3600万粉丝的美国网红博主表现得很焦虑。

继在印度遭遇被封禁之后,TikTok在美国也面临着前所未有的艰难时刻。

字节跳动一样焦虑的还有TikTok的网红们,近期,“TikTok明星博主向粉丝告别”的话题登上微博热搜。

面对TikTok不可知的命运,不少知名博主们开始向粉丝们告别,引导粉丝们关注自己的ins、推特、YouTube账号;还有些不愿意离开TikTok的博主,开始详细教粉丝如何采取迂回战术,继续使用加拿大TikTok。

对于TikTok在美国的运营问题,8月1日媒体报道称,当前字节跳动同意完全剥离TikTok在美国的业务,由微软接盘。消息一出,引发舆论震荡。

但在一天之后,微软却突然表示已暂缓收购TikTok。原因是特朗普在上周五晚间表示,反对由一家美国公司收购TikTok的在美业务。

在TikTok之前,人们很难想象一款来自中国的应用能够在全球有如此高的用户黏着力。在最近几年里,它的用户增长速度超过了来自Google、Facebook的知名应用,堪称中国出海奇迹。

根据Sensor Tower统计,截至今年 5 月,TikTok在App Store和Google Play上的全球下载量已经突破 20 亿次。从此前的 15 亿次下载量增至 20 亿次,TikTok仅耗费了 5 个月时间。截至目前,TikTok在海外拥有8亿月活用户。

2020年6月,TikTok仍稳居全球应用下载量榜单的第一名。2至5名分别为ZOOM、Facebook、WhatsApp、Instagram。细分来看,印度市场为TikTok贡献了最多的下载量,美国市场紧随其后。

作为中国最成功的出海互联网产品,TikTok的出海奇迹是怎么炼成的?

1

站在musical.ly的肩膀上

2018年夏季,一款曾命名为musical.ly的短视频产品,通过改头换面并与抖音海外版TikTok合并,以TikTok的名义重新登陆美国市场。

这是字节跳动(TikTok母公司)创始人张一鸣决心要运营一家全球化公司的关键一步。

Musical.ly上线于2014年,作为短视频社交软件,其第一个版本的功能十分简单:选择一首歌曲,用户拍15秒的对嘴型音乐短视频,然后发布,等待点赞和评论。软件提供多种特效和剪辑工具。

虽然功能简单,但新颖的短视频录制方式吸引了一批年轻用户,大家争相上传录制的短视频,并不断反馈希望新增歌曲曲目的诉求。2015年7月,musical.ly超过Facebook与YouTube,成为苹果应用商店美国地区榜首应用。

在此期间,musical.ly完成了由猎豹投资的A轮500万融资、由纪源资本GGV等领投的1600万美元B轮融资。

当musical.ly在全球扩张时,抖音却悄悄拿下了国内市场。

2016年,字节跳动(TikTok母公司)创始人张一鸣决定“All in 短视频”。

同年,抖音上线。

当时国内市场上已经存在了不少短视频产品,比如腾讯微视、微博秒拍、小咖秀等等。

抖音创始人张楠曾透露,为了确定抖音的产品方向,他们把国内外的100多款短视频产品全部安装到手机上,让团队所有人每天去感受和体验。最终找到了四个产品突破的关键词:全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。

张楠认为,音乐非常重要,是短视频关键要素,就像一个滤镜,帮助短视频有更强的表现效果。这一点与musical.ly不谋而合,musical.ly将自身定义为以音乐为基础的社交类产品。

上线一年后,凭借着“病毒式”传播的音乐短视频,抖音的播放量超过10亿,而且还在高速增长。在短视频领域排名第4,仅次于快手、美拍和西瓜视频之后。

虽然抖音的发展初见成效,但当时国内短视频市场竞争依然激烈。为了扩宽增长路径,张一鸣加快了进军海外的步伐,并在资本市场上动作频频——

2017年2月,全资收购北美知名短视频社区Flipagram;同年11月,以10亿美金估值收购musical.ly,后者是当时美国大受欢迎的一款音乐短视频软件。

不过,字节跳动拿下musical.ly的过程并不轻松。当时musical.ly背后的年轻用户是很多公司想要的资源——旗下 90%以上用户是21岁以下年轻人。

比如Facebook从2016年就开始调查青少年音乐领域,还专门成立一个团队来研究musical.ly。Buzzfeed报道,在2016年,Facebook曾花了半年时间,试图收购musical.ly。

不过由于怀疑musical.ly或许并不像其宣传得那么热门,后来Facebook并没有收购。

2017年,猎豹移动打算出售musical.ly时,字节跳动的竞争者还有快手、腾讯。腾讯甚至在内部将收购musical.ly视作狙击字节跳动短视频的重要战役。

按照自媒体人潘乱的说法,当时拥有一票否决权的猎豹移动董事长兼CEO傅盛附加了一些条件,”想要收购musical.ly就必须要将猎豹旗下另外两款海外产品News Republic和Live.me .”

因此,张一鸣为了买musical.ly,最终多花了8660万美元买下News Republic,并且投资Live.me 5000万美元。

事后来看,这笔在当时略显高昂的代价,非常值得。

当张一鸣把musical.ly收归麾下时,后者在全球的日活超过了7000万,日活接近2000万。很多大牌艺人比如Lady Gaga也是其用户。

这也让同一年进军欧美市场的TikTok(抖音海外版)站在了一个很高的起点上。

2017年5月,Tiktok在谷歌应用商店上线,8月份抖音正式启动国际化。

在收购后,musical.ly将年轻的用户和成熟的内容灌入到TikTok,迅速缩短了TikTok的冷启动周期。2018年5月,张一鸣发布朋友圈,庆祝抖音海外版Tik tok在苹果商店第一季度下载榜中排名全球第一。

2018年5月张一鸣庆祝抖音Tik tok苹果商店下载全球第一

2018年8月,字节跳动宣布,将旗下两大短视频应用musical.ly与抖音海外版TikTok合并,新平台将沿用TikTok的名称。

至此TikTok完全消化掉了musical.ly,后者完成了自己的历史使命。

2

延续抖音成功基因

被称为“抖音国际版”的Tiktok和抖音源出一脉。因此Tiktok的成功与抖音有着密不可分的关系。

全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。四个关键词成就了抖音的产品逻辑。

而无论是TikTok还是抖音,洗脑BGM都是其鲜明的标签之一。

比如2018年,背景音乐源于《社会摇》原创作者萧全最新专辑的《海草舞》,其中的一段“像一棵海草海草随波飘摇,海草海草浪花里舞蹈”就在抖音上走红,引发众人模仿。

而在海外,最近一首名叫《Old Town Road》的歌曲也因TikTok迅速爆红。这首歌在TikTok上有超过6700万次播放,更荣登Billboard Hot 100榜单,持续霸榜18周之久。

业界甚至有人总结出TikTokBGM爆红的公式:欢快的旋律+强劲的节奏感+好记的歌词。

除了洗脑BGM,神曲对嘴、舞步翻跳、视频剪辑、搞笑视频都在抖音和TikTok容易走红,比如贾斯汀·比伯这样的超级明星,在TikTok也不得不入乡随俗的开始学习神曲对嘴,希望赢得点赞。

除此之外,发布高清短视频也是抖音优势之一。

张楠曾表示,抖音希望让用户在原生相机拍出来的全屏视频,可以一模一样地呈现出来,“这才是最适合手机的表现形式。”

“但做高清短视频,公司要付出更多CDN(Content Delivery Network,即内容分发网络)成本。”张楠认为,今天来看,这些成本是值得的,这让年轻、挑剔的抖音用户在这款产品上找到了好的体验。

为了降低创作者的门槛,抖音还上线了很多模板和特效,以及音频复用的功能,让用户可以模仿流行的短视频。

个性化推荐是字节跳动的强项,在抖音和Tiktok之前,字节跳动今日头条已经凭借个性化推荐功能在新闻资讯市场打开了一片天。

在国内外,虽然AI推荐算法都开始被应用,但抖音却有自己的独到之处,比如快手、Facebook,Netflix,Spotify和YouTube的推荐算法主要是推荐内容优先显示,最终选择权在用户手里。但是抖音却直接将短视频直接发送给用户。

一个形象的比喻是,其他的产品类似于一个超市,所有的商品都摆放出来,用户自己选择。而抖音这个超市却一进门就直接塞给你一件商品,如果不喜欢再塞给你另外一件商品。

顺着这样的思路,抖音凶猛成长,2017年7月,抖音的视频播放了超过10亿,而且还在高速增长。

这一年,Tiktok顺利出海。在出海的路径上,Tiktok先布局文化相近的东亚和东南亚,随后进军欧美。不过最初Tiktok出海并不顺,最初Tiktok 在美国的 30 日留存只有 10%,Tiktok在应用商店的排名也在几百名之后。

但很快Tiktok找到了能够载着它上升的“电梯”。

3

粗暴砸钱与精细化本土运营的两面

与抖音在国内的爆发更多的采用病毒式传播不同,TikTok在海外的崛起依赖于字节跳动的“烧钱”战术。

2017年8月,抖音启动国际化的时候就宣布投入上亿美金拓展海外市场;2018年,字节跳动因TikTok的海外扩张亏损12亿美元;2019年,字节跳动花钱力度不降反升,仅仅半年时间,《华尔街日报》报道TikTok 已经在广告上花费了近 10 亿美元。

为了投放广告,仅在美国,TikTok 就聘请 RPA、IPG Initiative、Sid Lee 和 Channel 四家广告公司,负责其广告业务。

Google、 Twitter 、Instagram 、 Snapchat都是TikTok的重要投放对象。

以Google为例,整个2018年,字节跳动为了推广TikTok仅在谷歌上投放广告的开支就达到了3亿多美元。

其投放的地方包括 Google 的搜索、YouTube、Google Play 商店及 Google 广告联盟。尤其是YouTube是TikTok广告投放的中心,不仅是因为YouTube集中了大量的青少年用户,此外YouTube也是内容生产者的聚集地。

TikTok也是Facebook的大金主。据了解,在2018年9月份,Facebook苹果版上有22%的用户都见到过 TikTok 的广告。2019 年 Q1,Facebook 安卓版 13 %的广告来自TikTok 。

在广告推广之外,TikTok也重金邀请各地名人入驻。比如在日本,为了推广TikTok,字节跳动邀请日本超人气歌手竹村桐子、女子偶像团体 E-Girls、Youtube 红人 Ficher’s入驻。

在美国,TikTok邀请脱口秀主持人吉米·法伦发起滚风草挑战活动来提高知名度。在印度,宝莱坞巨星、板球运动员等名人都在TikTok上拍摄视频。

但是,TikTok的数据飙升显然不是简单粗暴地砸钱推广,面对广告带来的用户,TikTok通过精细化的本土运营来保证留存率和活跃度。

虽然不同国家的用户都使用一个App,但针对不同的地区,TikTok在内容推荐上有所不同,主要还是优先呈现本地化内容,因此各个国家和地区TikTok的画风有截然不同的区别。

比如日韩多为年轻网红男女唱歌跳舞视频;东南亚、印度则是各种“搞笑”短视频为主;而欧美地区的创作者更加喜欢上传跑酷等极限运动类的短视频。

在评论上,TikTok也优先显示当地的评论,即便是同一个视频,美国区先看到的是美国人的评论,日本区的人先看到的是日本人的评论。符合当地需求的本土化运营策略,受到大量用户的喜爱。

张一鸣曾表示,对于全球扩张,原则是“Talent First”——优先考虑人才,即人才在哪,就把办公室开在哪。

在不同的市场,TikTok从高管到员工主要都是本土人才,让本地管理层全权负责公司在印度当地的运营。这些人才的来源主要是从顶级互联网公司挖来的本土化人才。此前媒体报道,TikTok以涨薪20%的诱惑从Facebook等企业挖人。

2020年3月,张一鸣在字节跳动八周年的全员信中宣布,字节跳动已在30个国家、180多个城市设立办公室,拥有超过6万名员工,到2020年末,还将扩张到10万人规模。

为了实现这一目标,2020年5月,来自迪士尼的Kevin Mayer担任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。而且据媒体报道,TikTok也将在洛杉矶和伦敦设立全球中心。

不过现在看来,TikTok海外可能面临逆境,虽然8月1日,TikTok美国总经理瓦妮莎•佩帕斯(Vanessa Pappas) 发表视频声明,她对用户说“我们不会离开”,TikTok在美国“有长远打算”。

但随着TikTok在美国命运飘摇难定,其在未来的各种计划也面临着巨大的不确定性。

【本文作者张吉龙,由投资界合作伙伴微信公众号:全天候科技授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】