小店死里逃生简史

最困难的时候，胡瑶琛的*反应是裁员，“最起码把市场部门先裁掉一部分人”。

不过，看到自己服务的商户那么困难都没有做裁员，他放弃了裁员的念头，而是退一步，和每个员工沟通降薪。

“没有办法，我们只能按正常薪水的80%去发。”胡瑶琛说。

胡瑶琛创立的宜昌鲜老虎科技是宜昌当地*的微信生态零售服务供应商。每每想到自己改变着一座400万人口城市居民的支付习惯时，胡瑶琛心中的自豪感就会油然而生。

但2020年1月下旬，一场百年一遇的新冠疫情爆发了，迅速将他的自豪感踩在脚下，取而代之的是焦虑感。

1月24日，大年三十，宜昌启动突发公共卫生事件一级响应，关闭所有室内集中活动场所，暂停营运城区及前往枝江、秭归等八个下辖县市的水运陆运公交，出租车、网约车严禁出城。

1月25日 大年初一，宜昌封闭城区以及枝江、宜都、当阳、秭归等八个下辖县市除绿色通道外所有公路。宜昌东站、枝江北站、当阳火车站进出口通道相继关闭。

至此，整个宜昌全部封城。紧张恐惧，一下子取代了过年的轻松喜悦。

2月15日，包括湖北在内的中部多个省气温骤降。雨雪纷飞，街上空无一人，线下商业完全停摆，三峡大坝和葛洲坝共同守护的宜昌，此时成了一座不折不扣的空城。

冰冷的雨雪，落在了胡瑶琛的心里，萧瑟的江风，让他心如刀割。

疫情前，一些大型商超在鲜老虎的协助下，构建起了数字化能力。虽然疫情导致实体生意停摆，但他们依然可以通过微信社群、小程序进行商品供应，社区居民下单后，商超便可以直接配送到家。

但大量的中小商户经营半径有限，缺少数字化意识，线上业务几乎为零。在这场全人类的大灾难面前，他们的生意不堪一击，经营迅速走到生死存亡的十字路口。

如果商户无法恢复正常经营，以为商户提供服务而获取收入的鲜老虎自然也就被掐断现金流，企业同样命悬一线。

下一步该怎么走？如何才能活下去？巨大的困难压得胡瑶琛喘不过气来。于是，便有了文章开头，他一度想裁员的念头。

不过，在得知商户没有裁员后，他决定不裁员，但全员降薪20%，同时，将市场人员培训为运营人员，进而通过微信组织起公司十几号人，加班加点免费帮助中小商户上线小程序商城，帮助商户“活着”。毕竟，唯有商户活着，鲜老虎才有未来。

合力自救

张志平在宜昌经营的鲜又惠超市，一共有2个店。大的店，营业面积约2500平方米，小的店，营业面积约500平方米，两个门店加后勤财务等人员，一共60人左右。

疫情没有爆发时，鲜又惠超市只做线下，没有任何线上的数字化建设，因此，当宜昌封城，小区封闭管理，顾客不能上门时，经营便几乎陷入停顿状态。但政府又给商超下达了保民生、保供应任务，张志平一下子慌了。

不过，好在，鲜老虎加班加点地给鲜又惠超市搭建了小程序商城，将后者的快捷支付方式连接，并且把门店商品，尤其是必须保供应商品的信息录到小程序商城，并进行推广。

配合鲜老虎进行一系列的数字化建设后，鲜又惠超市很快便恢复了经营。

在接受包括虎嗅在内的媒体采访时，张志平直言，“疫情期间，鲜老虎给我们的帮助是毫无疑问（关键）的。如果没有线上小程序商城，*，（鲜又惠）小店就不能经营了，因为没有客流量；第二，政府当时给我们下达的保供应任务也肯定完成不了。虽然居民也可以用微信、电话下单，我们再人工记录并配送，但这跟小程序商城是完全不可比的。“

3月16日，封城长达52天的宜昌，终于迎来了解封。鲜又惠超市迅速投入到复产复工当中。鲜老虎为鲜又惠增加了微信自助收银设备，一方面帮助超市推广落实无接触支付服务，另外一方面也大大地减轻了超市的人工成本。

除此之外，鲜老虎还为鲜又惠做了很多微信发券、单品活动、全场满减活动，协助引流，尤其是吸引年轻的客群。过去，鲜又惠全靠实体门店做海报、发传单这种传统方式引流，而现在，鲜又惠只通过微信消费券、微信支付单品活动，全场满减活动做线上引流。

不光商户本身和第三方支付服务供应商，作为中国数字经济基础设施提供商的微信，也在不断渗透到中国经济神经末梢和毛细血管的每一处，为千千万万鲜又惠这样的小店的复苏贡献自己的力量。

6月2日，微信支付发布了“全国小店烟火计划”，在线下线上一体化、福利补贴、商家教育指南、物料营销支持方面输出四项全新的数字化政策。

“纯靠我们这么几招也不行。其实，微信也在背后默默投入。（微信支付）智慧经营推出了奖励政策，我们就把这部分奖励政策全部给到商户手上，帮他们做品牌运营和营销活动。疫情期间，商户是享受到这个红利的。商微把补贴政策推出来，我们补贴给商户，商户的营收没有减少，但消费者实付就变少了，这对商户的引流帮助很大。”胡遥琛接受虎嗅等媒体采访时表示。

在自己、第三方微信支付服务商和微信三方的合力作用之下，鲜又惠超市挺过来了。

“现在的生意恢复到了去年同期的70%。而微信支付占到现在客流量的50%左右。”张志平透露，虽然困难重重，但通过这些数字化手段，鲜又惠超市的生意能恢复到这样的程度“还可以”了。另外，对于包括小程序商城在内的数字化平台，鲜又惠也将更多地使用下去。

为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪。疫情期间免费为商户搭建数字化平台鲜老虎，也于4月份从宜昌当地银行和腾讯的微众银行申请到了两笔贷款。这两笔贷款让鲜老虎久旱逢甘霖，一下子就缓解了燃眉之急，避免了现金流断裂的命运。更重要的是，伴随着商户们生意的复苏，鲜老虎也不用愁未来的收入来源了。

“零售行业的恢复比较快，到6月份时，已经恢复到与往年持平的水平。因为零售行业比较大，包括商超、卖场、百货等。目前恢复得最快的，是跟民生比较相关的社区生鲜、大卖场等等，大家总要买东西，总要吃饭。”微信支付零售行业运营总监白振杰对虎嗅等媒体表示。

和张志平的鲜又惠超市一样，黎汝春经营的春宝文具城同样遭遇疫情的重创。

黎汝春从 1992 年开始便在江西萍乡经营文具店，开店的时间甚至比我们耳熟能详的所有一线互联网大厂都长。即使是在如今的地址，春宝文具城也开了 22 年。

虽然大年初八就开门营业了，但因为交通管制、人们居家隔离，因此小店根本没有客流量。

黎汝春想到自己微信上加过一些顾客为好友，于是便跟顾客通过微信沟通，了解和打包好客户所需商品后，双方约定一个地方，再去到那里进行交易。

但这种方式并不*。一方面，只有极少数老顾客才会成为黎汝春的微信好友，而往年开学才会光顾的学生群体此时根本无法触达到；另一方面，老客通过微信购买也不太方便，他们当中的很多人希望在微信上付款，但购买的物品琐碎，统计起来非常麻烦——毕竟，文具用品*特点便是小件、品种多。

早在两年前，黎汝春就开始使用微信支付的会员功能。刚接触这个功能时，他并不看好，因为实行会员积分，不仅需要登记顾客信息，而且在顾客付款时，还需要累加消费金额，非常麻烦。

不过，此时微信支付的“收款单”功能，却突然“真香”起来。使用微信收款的积分会员，顾客注册非常方便，顾客、老板都不需要记账，更省事。

“收款单”功能实实在在地解决了黎汝春诸多经营问题。

比如，有的顾客习惯砍价，想要“抹个零”。但黎汝春毕竟是小本经营，抹零的事情一旦积少成多，也是一笔损失。不过，有了微信收款单功能，这个问题便迎刃而解了。

另外，还减少了赊账顾客的数量：“要是跟他说‘朋友，你付一下上次的款。’他可能不会理你，或者有事忙，顾不了。但把收款单发过去，顾客点一下就支付了，付款就会比较及时。”

不只黎汝春，顾客也很喜欢这个功能。一是，因为收款单是一目了然的收款凭证，顾客看到凭证后心里便踏实了；二是黎汝春自己设置了付款金额，并附加了说明，顾客点击收款单时，就不再需要输入金额，很方便；三是支持信用卡消费，避免了很多用户“无钱可付”的尴尬局面。

“这是疫情期间用得*的（功能）。”黎汝春补充道。

5月中旬，江西萍乡各级学校开学，因为疫情而耽误的客流量，终于还是出现在春宝文具城了。这时，微信收款的另一个功能派上了用场，那就是满 100 元减 1 元的积分会员功能。

沟通中，黎汝春会同时询问对方是否是会员。如果是会员，自然会享受100元减1元的优惠。但如果不是会员，黎汝春也会给与打折、抹零的优惠，以此劝说顾客成为会员。从实行积分会员到现在，有顾客已经在春宝文具城购买了几十单，还有顾客购买了四千多元的商品。一套组合拳下来，黎汝春不仅接住了这股波峰流量，留存了超过1500个会员，而且还获得更高的人均消费金额。

如今，疫情已经得到控制，文具店的客流也开始逐渐恢复。和疫情前不同，如今的黎汝春会频繁地使用起微信支付的付款单等功能，也更注意说服顾客成为春宝文具城的会员。

数字化资产

与鲜又惠超市、春宝文具城这2个小品牌不同，蜜雪冰城是全国连锁品牌——拥有超过10000家门店（喜茶计划2020年底开到800家），规模要大得多得多。但另外一方面，蜜雪冰城也是主打下沉市场，店面多为面积大约30平米的街边店，产品均价7元-8元左右（喜茶、奈雪的茶都超过24元）。

不用说，疫情期间，蜜雪冰城同样遭遇重创，多个城市封城，消费者宅家隔离、无法出门，线下销售自然受损严重。

不过，在疫情前，蜜雪冰城就为大部分门店搭建起了线上商城、小程序，积累了大量的数字化会员。

与此同时，蜜雪冰城还充分利用微信针对下沉市场经济复苏所推出的扶持政策，双方一同一起在小程序上，推出包括满减在内的各种优惠活动。比如，6月份的时候，蜜雪冰城曾推出一共“瓜分100万”的活动。消费者每周用小程序点单3天，便有机会获得红包。

之所以是3天，是因为此前蜜雪冰城通过小程序数据分析得出高频顾客每周消费频次是2次。将活动定为3天，一下子就将很多高频顾客的消费频次，从一周2次拉升到一周3次。

“这些活动在一定程度上，能拉升客单价。”蜜雪冰城CIO奚沿河表示。

正是凭借着良好的数字化资产，再加上与微信的合作，蜜雪冰城不仅在疫情期间展现出了突出的数字化商业变现能力，在疫情得到控制后，也能快速地复产复工，恢复生意。

奚沿河透露，现在蜜雪冰城小程序会员总数超过1050万，每天小程序点单量在10万-13万单，整体营业额超过了去年同期，日营业峰值相比去年最高值提高了75%。

在奚沿河看来，包括微信小程序在内的微信数字生态的价值主要为——

*，可以收集到客户的消费行为和消费喜好，也就是可以做简单的用户画像，这些是在线下点餐所不能得到的；

第二，小程序点单有一整套的反馈体系。比如顾客点完餐之后，商家会在他订单完结10分钟之后给顾客推一条评价消息，顾客就可以根据他此次消费体验进行评价；

第三，顾客有时候会针对其他问题可以做更有意义的问题反馈，这些问题反馈，我们总部可以*时间获取到。

百业复苏

鲜又惠超市、春宝文具城、蜜雪冰城都不是个案，包括他们在内，微信支付一共连接数千万小商户。这数千万个鲜又惠超市、春宝文具城、蜜雪冰城的交易数据，绘制成了一张可以窥见中国千行百业兴衰的晴雨表。

据微信支付餐饮行业运营总监樊宇介绍，微信支付所服务的餐饮商户，在3月份时，恢复率来到6成左右，从4月份开始便进入恢复率爬坡的阶段。

微信支付中小商户产品中心总监邹晓东则透露，微信“小店经济“（主要是餐饮、生鲜、商超便利、生活服务行业）在5月份就基本上全部恢复了，甚至还超过了2019年的峰值。

微信官方对外公布的数据则显示，截至5月31日，微信支付“小店”交易活跃度达到历史*峰值，较1月疫情严重期间全国小商家数环比增长2.36倍，全国小商家交易笔数环比增长5.1倍。

不仅如此，经过疫情期间的“数字化生存“洗礼，不管是在商家生意经营，还是用户消费习惯方面，数字化渗透率都越来越高。微信官方数据显示——

疫情后，微信小程序每个月的开户数比疫情前增长了1倍；

7月份微信点餐的订单数较2019年12月份增长了八成；

7月份，快餐茶饮板块，微信点餐占商户到店订单的平均渗透率已经达到40%，部分知名品牌这一数字达到80%甚至更高。

这也意味着整个中国经济的数字化程度和反脆弱能力明显上了一个台阶。

结语

7月16日，国家统计局公布了上半年GDP数据。数据显示，上半年GDP为456614亿元，按可比价格计算，同比下降1.6%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增长3.2%，由负转正。

虽然疫情这头灰犀牛的横冲直撞，一度给中国造成巨大损失，但在各级政府采取的种种保民生、促消费政策，以微信为代表的数字化基础设施提供商输出小程序、收款海报物料、刷脸自助大屏、流量扶持、折扣优惠等等数字时代的“水电煤“，赋能中国经济神经末梢和毛细血管苏醒的举措的保驾护航，鲜老虎等第三方支付服务商赔本服务中小商户，以及鲜又惠、蜜雪冰城等中小商户强烈的求生欲之下，中国经济展现出了顽强的生命力，也早早地踏上了复苏之路。

无论是微信支付所展现的小商户的交易数据，还是国家统计局所发布的宏观经济数据，都给与了有力的证明。

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