淘快抖“三国混战”下，淘宝直播2020年目标GMV上调至5000亿元

36氪从多位消息人士处获悉，2020年淘宝直播目标GMV（即总成交额）预计为5000亿元。此前36氪曾报道，快手电商的GMV目标已调高至2500亿元，而抖音为2000亿元。

36氪就此向阿里巴巴方面求证，截至发稿，对方无回应。

1年销售5000亿元，已大大超过淘宝直播曾经的预期目标。2018年，淘宝官方曾表示，淘宝直播预计将在3年里达到5000亿元的规模。根据淘宝直播往年的销售数据，其中，2018年为1800亿元，2019年为2000亿元，原本2020年的目标GMV应为2200亿元左右。

数位商家曾向36氪表示：“疫情让电商直播行业的大爆发提前了至少一年”，基于这一背景，淘宝直播3年5000亿元的销售目标也被大幅提前。

非常时期，电商直播成为大部分商家、品牌甚至明星企业自救的重要手段，他们纷纷选择在各大电商平台开号自播。2020年2月至6月期间，超过1200个品牌启动门店直播，累计直播场次达45万场，相当于每天都有4000个门店在全国各地做淘宝直播。此外，618大促期间，超过600个总裁上天猫做直播，而天猫平台开直播的商家数量同比增长160%，开播场次同比去年增速超过123%。

而在疫情前夕，淘宝也意识到店播的巨大增长潜力。今年年初，淘宝直播负责人玄德曾表示，2020年，淘宝直播店播和达人播贡献的销售额比例将趋于为5:5。

这意味着，如果说发展的前3年（即2017年到2019年），淘宝直播主要靠打造薇娅李佳琦等达人标杆案例获得高增长，那么从今年起，店播将成为最重要的增量来源。

为了“催熟”店播大盘，淘宝直播也给予更多流量扶持，目前淘宝直播将70%的流量都分发给了店铺号的直播间。

一位接近淘宝直播的消息人士曾向36氪分析：“今年目标5000亿元是没有问题的，其中至少五成是店铺贡献出来的”，他还称：“盘子大，但很散，主要是淘宝网红店，做什么品类的店铺都有。”

阿里巴巴最新公布的季度财报也侧面证明这一说法。2020年Q2财报显示，大促期间，天猫鼓励商家和品牌自播，来自淘宝直播的GMV同比增长超过100%，其中商家直播贡献了大约60%的淘宝直播GMV。

不过，淘宝直播势头虽猛，后来者快手和抖音却也步步紧逼。

36氪从多位接近淘宝直播的消息人士处获得的数据显示，目前淘宝直播的总GMV和日均GMV均远高于快手和抖音。

这表明，在抖音和快手的强攻之下，淘宝直播目前顶住了压力，但快手和抖音的增速仍不容小觑。

2020年三大平台电商直播GMV表现情况，制图：36氪，来源：36氪采访

其中，快手已于今年上半年完成去年底曾制定的“2020年电商达1000亿元”的目标，并于5月调高目标GMV至2500亿元，是2019年的近10倍。而抖音虽然上半年的发展不如预期，但据多位接近抖音直播的消息人士告诉36氪：“在做活动这类高峰期（618等），抖音的GMV可与快手持平，日均达到5亿元”。

几方竞争趋于白热化，快手抖音都打起了新算盘。快手已选择与京东达成供应链方面的合作，双方推出百亿补贴，以降低对淘系电商的依赖。

近日突发的“抖音断外链”事件，更是将抖音和淘系电商的战争摆上了台面。

8月26日晚间，抖音旗下“巨量星图”官方微信号发布通知称，自9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；自10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；而小店来源的商品不受影响。

这个政策显然主要针对淘系电商。36氪了解到，在抖音直播的美妆、服饰和零食等核心品类，来自淘宝天猫的货品占比超过50%。

虽然对此早有预期，但商家们表示还是太早了：“抖音小店（电商系统）目前还不成熟，供应链也完全无法和大平台抗衡。”

抖音如此“心急”，或与其目前电商直播销售水平仍与目标GMV差距较大有关。相比年初定下的2000亿元，抖音上半年只完成了400亿元，下半年仍背负很大的销售压力。除了自断外援，抖音直播还于近期推出了“88奇妙夜”，并首次加入双11的招商大战。

眼下，快手和抖音都正竭力打造自己的电商闭环，随着他们逐渐摆脱对淘系电商的依赖，这场电商直播行业的“三国杀”将愈演愈烈。

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