陌陌的泛娱之路

“山外青山楼外楼，夏尔一曲解千愁”“徐泽徐泽，华彩夺目，星光璀璨”“艺宝宝乘风破浪！”

这文案，乍看还以为哪家选秀又到成团夜，其实是“MOMO 巡乐会·厦门站”的弹幕应援。9月5日，第六场MOMO 巡乐会在粉丝期待中如期上线，引来百万用户围观。陌陌主播各显其能，GAI和艺宝宝同台献唱更是将直播间热度推向*。

刚看到MOMO 巡乐会时，硬糖君原以为这会是粉丝*产品，吃瓜群众顶多凑个热闹。没想到一场比一场火，主播粉的应援热情不输秀粉。在厦门站，用户摩尔豪掷35.46亿荣誉值，搞出了满屏礼物的排面。

显然，经过平台长线运营，MOMO巡乐会已完成早期用户积累，开始呈现出更大的IP价值，逐渐演变为兼具内容价值和商业价值的文娱厂牌。

娱乐圈练习生有《创造营》系列、《青春有你》系列等出道舞台，对于主播来说，“ MOMO 巡乐会”就像主播圈的“PRODUCE 101”，让他们可以在更大的舞台上寻求曝光、吸粉、破圈。

在这个过程中，陌陌不仅加速了对自身造星体系的完善，同时也成为对主流造星体系的有益补充。

从粉丝到出品人，重回“民选”时代

2004年，湖南卫视推出选秀鼻祖《超级女声》。次年，超女热席卷全国，全民选秀时代到来，李宇春横空出世。

十多年过去，选秀权柄由电视台转移到视频网站，选秀媒介由“电视”变成“手机”，投票方式越来越数字化、便捷化。大众对选秀的参与兴趣和参与度却降低了。

“超女”前所未有的参与度，得益于*次将中国娱乐节目彻底平民化。早期民选赛制下，大众拥有充分决定权，能够尽情支持心仪选手，真情实感参与互动、投票。

如今选秀节目最火概念就是偶像养成。可不论《创3》还是《青你2》，选手本身就是半成品，节目只是展示平台。这种养成，其实是单向输出的粉丝养成，与当年的素人选秀已很不相同。

尤其在人设、剧本、商务关系等因素影响下，观众更不敢用情过深，只会选择吃瓜观望。没有强烈情感羁绊，得到的只有“三月秀粉”。而每逢成团夜，定有网友发出“此生决不搞秀”的感叹。

倒是主播，让粉丝体验了全新的养成快感。在陌陌这样的直播平台，作品不是单向输出的，而是生产者和消费者高效沟通、互动产生的。

这样的主播一旦拥有走向大众的舞台，“讨人喜欢”的属性就会展现出*吸粉能力。杨超越出道爆红，直播间的草根生涯就助力良多。

MOMO巡乐会的主播，就都是拥有超高人气的优质代表。借助这个舞台，他们的能力被全面引爆，实现破圈传播。而该品牌的创新性，还在于挑战传统选秀模式，以出品人玩法将权力再次赋予用户。

在陌陌，用户可以出品人身份推荐自己认可的主播参与巡乐会。最终竞演结果，完全由活动期间用户打赏的星光值决定。与此同时，出品人享受专属服务，在现场*视角观看主播演出，即时为其助力。在此机制下，用户和主播紧密绑定，最终实现流量和变现的双向激活。

每场巡乐会，粉丝为送主播“出道”，会迅速聚集争抢星光榜榜首，夺得首席出品人的殊荣。以厦门站为例，在出品人摩尔及粉丝的力捧下，主播徐泽最终凭借36.2亿星光断层夺冠。没能送偶像如愿“出道”的粉丝，则继续准备投身下场巡乐会的激烈比拼。

身为老秀粉，硬糖君简直留下两行心酸热泪。这“我不怕皇族，我就是皇族”的追星体验，实在太爽了！

非标准偶像，更香？

如今的选秀舞台上，站着的往往是造星流水线下的半成品乃至成品。他们接受过专业训练，拥有着迎合大众审美的颜值、人设，为偶像事业而生。

他们很好，但带给粉丝的更多是*幻想，并非自我投射。*滤镜的存在，让普通粉丝很难和其产生情感共振。无法获得替代性满足的我们，甚至只能化身妈妈粉。

有意思的是，每年选秀江湖里，总能闯出几位非标准偶像。即便不符合主流审美，却依然能大胆做自己，也因此戳中人们的“叛逆心”。天生锦鲤杨超越、女权标兵王菊、绝世作精虞书欣……她们都不是理想范本，但靠着丰富的人格特质圈粉无数。

同样，在《中国有嘻哈》夺冠成名的GAI亦是非标准偶像。他经历过酒吧卖唱的漫长蛰伏期，才从地下走到地上，迎来人生的高光时刻。至今，GAI身上仍有江湖气，保留着高傲、自恋等小瑕疵。而正是这些不*，拼凑成了形象鲜活的说唱歌手周延。

MOMO巡乐会·厦门站的舞台上，GAI、艺宝宝携手献唱《莲花》，成功燥热全场。表演结束后，GAI真诚称赞艺宝宝的歌唱水平和刻苦态度，提到只要朝着目标坚持前行，主播前途无量。

的确如此。直播、短视频的全面流行，制造偶像的主体再度扩展。作为*直播平台，陌陌早已接过造星接力棒。陌陌直播间里，无数非标准偶像正在孵化中，展现出比普通练习生更强的魅力。

在陌陌直播四年，主播徐泽在百万粉丝见证下，从音乐爱好者逐渐蜕变成了音乐新星。2019年，他在MOMO巡乐会·上海站和罗大佑同台演唱《鹿港小镇》时，舞台表现略显青涩。“我是*次跟罗大佑老师这样的资深音乐人一起唱歌，有点担心跟不上他的节奏，怕唱不好，所以小心翼翼。”他曾在采访里回忆道。

而等到MOMO巡乐会·厦门站，徐泽的舞台表现力明显提升。他不需要搭档明星表演，独唱《你一定要幸福》感动全场，赢得直播间如潮好评。而当主持人李响问及有何感想时，他坦然表示“还好，习惯了”。

徐泽、艺宝宝、*美晗等“前辈”主播在不断触碰梦想中成长，明星潜质得以放大。而李粥粥、一只小哇哦等新人主播迎头赶上，通过平台窗口成功向外展示自我，用独特风格给观众留下深刻印象。

巡乐会之所以越办越热，也得益于主播业务能力不俗，总能在多元审美中提升专业素养，满足大众更严苛的要求。

闯关的过程格外艰难，主播们也不够*。但在陪伴中一同破茧成蝶，不就是偶像的价值所在？

陌陌的造星组合拳

在选秀江湖，艰难出道还只是开始，出道即*才是偶像们面临的真正魔咒。

不管是电视台还是视频网站，其优势都在于通过节目制造大众热度，后续艺人运营则稍显逊色。UNINE、R1SE等几大新团，都曾面临资源匮乏、发展无力的尴尬，没有及时推出新作承接更多粉丝，只能在圈地自萌里兜兜转转。

想要持续吸引大众注意，就要持续提供好内容和成长感，而这背后是音乐、影视、综艺等泛娱乐资源的持续供给。今年的选秀，视频网站就明显更注重团队整体资源的跟进，THE9、硬糖少女刚下出道舞台，便火速开启工作模式。

陌陌造星过程中，更是将主播资源摆在首要位置，确保优秀选手能快速完成全方位内容输出。为巡乐会胜出者定制单曲计划，就是将包装、扶持落到实处，让优质主播趁势固粉的同时，尽快实现出圈。

作为“MOMO巡乐会·杭州站”竞演冠军，艺宝宝在陌陌帮助下推出个人单曲《一个人的后来》。知名音乐人一博团队合作定制，充分保障了作品质量。单曲即将上线，艺宝宝再借巡乐会舞台进行了首轮宣传，成功预热市场。

此前，大壮、顶顶都曾借定制单曲，成功俘获众多站外用户。如今，故事将继续在徐泽、艺宝宝的职业生涯里书写。捧出神曲《我们不一样》或许是运气，持续打造音乐爆款则是陌陌的运营实力。

不止MOMO 巡乐会，陌陌已通过三、四年时间建立一套自己的造星体系。2017年，陌陌直播联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐等国内外*音乐集团，发起“MOMO音乐计划”，投入千万资金进军音乐产业。

不久前，陌陌正式上线“金曲梦想赛”活动，设立唱将赛道、偶像赛道和流行赛道，确保发现更多元的音乐人。而从这次活动胜出的主播，将获得高进、金志文、刘凤瑶等六大*音乐制作人打造单曲的机会。

发力音乐领域的同时，陌陌也持续输送主播参演各类综艺、剧集。大壮在《幻乐之城》搭档郁可唯表演音乐短片，张依依（张鑫磊）则现身《创造101》，靓丽形象圈粉无数。而网剧《小女上房揭瓦》《恋爱百科全书》，刚上映的大电影《谁说我们不会爱2》里都出现了陌陌主播的身影。

此外，陌陌还发力自制内容，策划了《MOMO好彩头》《燃烧吧！少女》等直播活动，全方位打造直播明星。艺宝宝曾参与录制《燃烧吧！少女》，元气个性深入人心。她能几度从巡乐会舞台胜出，显然是厚积薄发。

主播们得天独厚的资源，无疑证明了陌陌已成为网红明星化路径中的关键角色，其深度参与改写了主播因势孤力寡、缺乏个人代表作而止步网络的局面，也对整个造星产业的模式和边界进行了有效探索。

今年我们已经能明显感到，网红主播在选秀综艺中的*存在感。在陆续释出的2021年选秀选手名单中，主播阵营进一步壮大。而作为“直播101”的MOMO巡乐会，将如何进一步破圈吸粉，直播和长视频会产生怎样的内容融合，都是值得观察的产业动向。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：娱乐硬糖授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。