香飘飘Q3营收净利环比双增 实现全年业绩可期

10月30日晚间，“中国奶茶*股”（603711.SH）香飘飘发布2020年三季报。报告显示，前三季度实现营收18.93亿元，利润4449万元。尽管受疫情影响，但三季度同比去年营收微降、利润基本持平，呈现出稳中向好的回暖势头。

下半年，香飘飘在产品、渠道、市场营销等多方面进行变革，在二季度业绩复苏的基础上，三季度加速回暖，实现单季营收净利环比大幅双增。香飘飘方面表示，四季度将加大上述各项改革举措的落实力度，全力冲刺全年业绩目标。

多措并举强化增长动力  Q3业绩加速复苏

今年三季度，公司实现营收9.02亿元，净利润1.08亿元，环比分别大涨60.67%和399.73%。其中，香飘飘冲泡板块单季度实现营收7.45亿元，环比增长超210%，延续了二季度的明显回暖趋势。香飘飘方面表示，三季度业绩复苏的驱动力，主要来自企业上半年在渠道策略、产品策略，以及销售策略等方面的全面调整和布局。

作为“国民奶茶”，香飘飘拥有覆盖国内所有大中型城市及县区的全国性销售网络。对于线下渠道的管理，香飘飘一直采用广撒网、广铺货的策略，以扩大销售区域，但今后将更侧重精细化渠道管理模式，以解决部分门店低产出的问题，精准提升单店销量。为此，香飘飘2020年在终端推出“资源聚焦+精准铺货”的策略，将资源集中投向贡献率较高的30%的门店，在各区域打造高势能门店，从而有效提升了头部门店的销量，并带动剩余70%门店主动进货，达到以点带面的效果，同时也提升了经销商的积极性和销售团队的士气，最终拉动整体销量的提升。

在销售政策方面，香飘飘以用户为中心进行销售引导，对销售团队和经销商的考核聚焦在终端动销方面。通过聚焦动销，拉动经销商的分销，由此带动产品的出库，最终实现了连续两个季度经销商的分销水平同比持续增长，库存大幅下降，存达到历史*水平，同时也保证了货龄的极度新鲜。

在产品方面，香飘飘今年更是加大力度推出多款新品：在冲泡板块，新推出了好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、芝士燕麦奶茶，双拼系的芋泥双拼奶茶、豆乳双拼奶茶。同时，还上市了冲泡系列的全新品类—波波系，现已推出黑糖奶红和桃桃乌龙两种口味。在即饮板块，今年也上市了多款新品，如Meco蜜谷·乳酸菌风味果茶系列，现已有百香橙橙、蜜瓜奇异果、缤纷莓莓等三种口味。这些新上市的时尚单品，深受年轻用户的欢迎，也取得了不错的市场反响。

电商布局成效显著  赋能企业互联网化战略转型

财报显示，前三季度，电商渠道同比增长63.87%，实现营收1.22亿元，已经成长为公司新的业务增长点。

电商渠道的强劲增速得益于香飘飘此前提出的“互联网化战略”，积极筹备互联网事业部，并持续投入资源拓展线上新零售渠道。经过半年多的运营，互联网事业部作为企业数据服务中台已经“雏形初现”，开始为新品研发推广、精准营销等环节赋能，逐步承担起企业互联网化战略转型的角色。

在新品研发推广方面，今年香飘飘成功推出的多款网红新品，前期都在电商平台进行试水，收集用户口碑和反馈，并快速升级迭代。线上试水成功之后，才会在线下大量铺货。多款新品的成功推出和热销，成为香飘飘“互联网化”战略落地的有效实践。

在精准营销方面，互联网事业部多管齐下，通过传统电商、社交电商、社区电商、微信小程序等，培养起庞大的线上用户群体。再通过对用户的精细化运营，逐步将其转化为“铁粉”，从而成功将公域流量转化为私域流量。接下来，数据中台会对用户进行标签化管理，并根据用户的标签属性进行针对性的营销活动，最后统计各个平台的转化情况，验证传播效果，及时纠偏适配，最终实现品销合一。

作为新的业务增长点，未来，互联网事业部将继续发挥其在新品研发、市场调研、营销推广等方面的整合作用，成为推动香飘飘持续增长的又一强劲动力。

四季度变革持续加码  实现全年业绩可期

四季度是传统销售旺季，香飘飘方面也表示，在渠道、产品、市场销售等方面的各项举措，将会在四季度持续加码，全力备战春节市场。

在渠道方面，“资源聚焦+精准铺货”的策略会持续推进，进一步聚焦高势能门店，在四季度强化提升效力，以带动整个线下渠道的持续回暖，实现销量的稳步提升。

在产品方面，冲泡板块将由原来的单一冲泡品类进一步向泛冲泡领域转变，开拓奶昔和低温冲泡的水果茶两大品类，通过不断探索新的消费市场和饮用场景，拓宽用户群体，成为更多年轻人的选择。即饮板块将由原来重点发力果汁茶，转向发力整个即饮板块，秉持“美味+健康”的产品开发理念，围绕休闲型定位，不再只聚焦解渴或功能型产品，着力拓展果汁茶、液态奶茶和即饮新品类。

在市场方面，在销售旺季来临之际，香飘飘将集中在礼品市场做渠道下沉，持续推进“千县计划”的落地：一方面，通过招募万名销售导购员，扩充线下推广队伍；另一方面，通过各种生动化陈列，如“千箱堆”、“万箱堆”等强化终端地推形式，提高产品铺货率、增强渠道的覆盖密度，通过组合拳的方式刺激消费者购买。

在营销方面，香飘飘将会在抖音、快手等平台向目标用户进行精准推送，并结合达人推荐、直播带货等方式，实现高效转化。通过在渠道、产品、市场、营销等方面多管齐下，全面引爆春节礼品市场。

分析人士认为，随着传统冲泡旺季的到来，在互联网化战略的强势赋能下，加之多项改革措施的持续发力，渠道布局管理以及品类拓展的逐步完善，第四季度香飘飘将迎来业绩的强势复苏，有望实现全年业绩目标。