头部电商开始卖房：京东房产的线下阳谋

今年双11，“卖房”成为主流电商平台的重点。

天猫双11将“房与车”作为亮点之一，连聚划算百亿补贴这样的传统保留项目均向房产倾斜资源；

苏宁易购方面，双十一期间，包括碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都有折扣。

三年前就启动房地产业务的京东，在这个双十一更是铆足了劲。今年“6·18”前夕，京东上线“自营房产”业务，1000套北京全新房源在京东首发，京东零售CEO徐雷下场直播带货。双11，京东房产一方面继续大力度促销，与各大开发商联合推出双向定向百亿补贴，推出1元秒5折房等京东专属优惠，并与万科等知名品牌房企联合推出京东*优惠房源。另一方面，京东在双11前夕推出“好房京选”线下品牌，定位于线上线下一体化的线下门店，“好房京选”不是中介品牌，而是京东与当地线下门店合作，对后者进行整合、改造、统一门头和服务标准赋能，深入房产交易全链条，建立新的房产交易服务体系。

头部电商巨头不约而同地以不同形式重视卖房，当然不是为了做大平台交易额，其背后有一套逻辑：房地产触电时机成熟，电商平台纷纷加码，想要收割市场。

2020年成为房地产“触电”爆发年

房地产“触电”不是今年双11才有的现象。早在2017年，京东、苏宁正式入局房产交易。

2019年双11房产促销开始出现，京东在全国70城联合超过200家开发商、投放特惠房源，优惠额超3亿元；苏宁与恒大深度合作上线恒大房源，来自克而瑞的数据显示，2019年双11三大电商平台总计投入1万7千多套房子。不过，跟今年双11比，这些数字都是小巫见大巫，今年双11各大电商平台房源数量已达数十万级，优惠力度也有数量级的提升。今年双11，房地产“触电”程度*剧烈。

不论是双11还是618，都是消费趋势的风向标，反过来又可以助长某些消费趋势。2020年成为房地产“触电”爆发年，贝壳成功IPO后股价翻倍，市值高达797亿美元，算是一个标志。房地产交易涉及链条较多，特别是签约、贷款、缴税、过户等环节，具有较强的服务属性，因此成为电商平台一直未曾啃下的硬骨头。2020年房地产电商化加速，疫情踢上临门一脚。

一方面，受疫情影响，房产交易活跃度大幅降低，地产商去库存化需求变得前所未有的强烈，地产商不再将618、双11这样的节点视作营销机会，而是作为战略销售机遇进行布局，进行真正的让利。另一方面，防控疫情让线下看房变得很麻烦甚至一度不能看房，地产商积极布局线上化来弥补线下看房难题，除了布局类似于碧桂园“凤凰云”这样的自有线上平台外，同时在电商平台/互联网房产平台揽客，来自克而瑞的数据显示，一季度疫情期间，TOP 200房企中有143家房企启动了线上售楼处。

就算没有疫情，房地产在线化也已是势不可挡的趋势。对于用户来说，传统线下交易形式，不论是一手还是二手，均存在信息不透明、体验差、服务不标准、套路多、骚扰频繁等问题。对于地产商来说，依托线下渠道的代理与案场销售，效率低、成本高、转化少，最终导致去库存周期长，回笼资金周期长，难以满足发展需求。线上化，一定程度可以解决消费者与地产商面临的各种问题。

从链家的数据可以看到这一趋势：2019年，链家全业务线上成交占比从30%提升至42.3%，买卖业务线上化占比达到50.9%。10月27日北京链家对外承诺禁止电话营销，“每个来电号码赔偿100元”全面拥抱互联网营销。

2020年，突如其来的疫情加速了房地产在线化的趋势，而贷款、缴税、过户等相关环节的服务同样在加速线上化，在电商平台的推波助澜下，房地产交易的线上化时代已全面来临。既然如此，为什么京东房产却要反其道而行之，布局线下呢？

“好房京选”如何重塑传统中介门店？

“好房京选”是京东房产线上线下一体化中的线下门店。跟贝壳旗下的链家采取直营模式不同，“好房京选”采取的是平台赋能模式，即整合不同区域不同品牌的线下中介门店，京东负责提供品牌背书、服务规范、房客源管理系统、流量赋能。此前京东房产已在多地试水这一模式，如今借势双11将线下业务品牌化。截至目前，“好房京选”已在广州、东莞、惠州、天津等地共开设了800+家门店。

相对于传统中介门店或者说房产电商平台的纯线上模式来说，“好房京选”有如下改进：

首先，让消费者在线下的看房效率更高。

大多数消费者往往要看很多套房才能决策。一部分消费者特别是年轻人会先在网上看房，筛选出心仪房源再线下看房，以降低看房成本；另一部分消费者会在线下门店这一社区入口，让经纪人推荐房源。然而，消费者在线下门店往往只能通过经纪人描述或预约看房，信息不对称，看房效率低，可看房源少。

“好房京选”在线下门店提供AR/VR、全景漫游、电子沙盘等应用，结合经纪人讲解，立体、全面、真实地展示房产信息，包括户型、小区环境与配套设施等。“好房京选”将建立房源共享联盟体系，让消费者在一个门店就可以选择各家中介的房源。黑科技+房源共享体系，让消费者的看房体验远超传统中介门店，同时也比在线上自主看房得到的信息更立体。

其次，让消费者可以获取标准化的线下服务。

在房产交易中，线下服务与金融属性不可能被线上替代，特别是签约、贷款、纳税与过户等环节。“好房京选”推出后，消费者可以在京东房产线上浏览房源信息或者在线看房，再到“好房京选”门店进行线下交易，获取相关服务。同时，“好房京选”通过建立交易服务标准化体系，确保消费者在线下门店可以得到更好的服务。只要是到门头有“好房京选”标志的中介门店，消费者就不用再担心传统中介门店普遍存在的骚扰、欺诈、捂盘、套路等问题。

再其次，让中介经纪人可以回归到专业服务。

传统中介经纪人从业门槛低、工作压力大、劳动回报少，往往靠的不是专业服务，而是各有各的生存法则或者说业绩诀窍，人员能力的提升，靠的是老师傅带新徒弟的传帮带模式，比如一个有多年从业经历的店长将经验逐步传授给新店员。好房京选将行业从业人员纳入线上线下专业培训体系及交易服务体系，提升房产经纪人专业水平及服务能力，同时，好房京选搭建经纪人智慧互联合作平台，通过房源共享等模式让行业从业者更加良性地竞争。在好房京选这一模式下，经纪人只需要做好应该做的专业服务，而不是像传统中介一样靠信息不对称或者套路客户吃饭。

最后，让传统中介可以快速实现“触网”。

笔者楼下的中介门店现在出现了一个现象：A中介与B中介看似名字不同，但实际上却都是贝壳找房的中介。另外一些中介则不断更换门头，特别是今年，经常会看到中介关店关停，很多中介门店不得不将重心转到新房销售，看上去是疫情的影响，深层次看还是互联网中介的冲击，在互联网+房地产中介来势汹汹时，传统中介门店的压力是很大的。

在这样的冲击下，很多中介不得不自己上App或者小程序，但因为缺乏线上基因和能力，现在呈现给用户的线上平台体验并不好，注册麻烦、App卡顿、交互体验差。而且很多中介自有线上平台的房源为了揽客都存在虚假信息泛滥的问题，不具备什么使用价值。这些现象，体现出房产中介急于“触网”却根本没摸着门的现状。

“好房京选”实际上给了这些传统中介门店一个“触网”的机会。线上相关的事情特别是流量、交互、在线看房应用、房源共享、门店数字化管理系统、服务标准化体系建设、人员能力提升等等，都由京东房产来主导，门店专注于做好社区深耕与专业服务。专业的人做专业的事，大家各展所长，一起来推动房产交易行业的转型升级。

京东房产布局线下的水到渠成

在线上耕耘多年后，京东房产推出“好房京选”布局线下，应该说是水到渠成的事情。

首先，京东房产在线上积累多年，有了数据沉淀与平台管理能力。

在三大电商平台中，京东是*家吃房产电商“螃蟹”的。2014年，远洋地产拿出11套总价约718万元的房源在京东*。但京东正式进军房产电商应该是2017年的事情，这一年京东房产上线，与多家房企资源推出联营模式；2018年10月，京东房产正式上线二手房业务；2019年双11京东在全国70城联合超过200家开发商、投放超过6000套特惠房源，新房全款5折起，优惠额超3亿元；今年“6·18”前夕，京东上线“自营房产”业务；这一次双11，京东房产再推出线下品牌“好房京选”，实现线上线下一体化闭环。

京东房产通过三年时间在线上搭建了一套完整的房源与交易体系。

在房源层面，房产数据中心已实时对接全网二手房数据，反映房源价格、在售状态等信息，京东跟品牌经纪公司合作，对合作房源进行“三重筛选”，确保房源信息真、服务真、优惠真，免除用户虚假信息烦恼。

在交易体系上，京东房产一直在推动合作品牌优选线下门店明星经纪人，给用户提供从网络选房、实地看房到最终房屋交付、权证办理的一站式管家式服务 。

在用户层面，2020年二季度，京东年度活跃购买用户数达到4.174亿，单季度新增3000万，这些用户构成了京东房产的基本盘，特别是在善于使用互联网的80、90后购房者中，京东房产渗透率很高，已形成“买房上京东”的品牌。今年双11开始后，11月1日前30分钟，京东上的新房品类订单量，同比增长就已高达70%，体现出京东房产的硬实力。基于用户基础与大数据能力，京东房产具备将海量房源与用户需求精准匹配的能力。

当京东房产在线上做得相对完善后，走到线下，实现线上线下闭环，特别是线上流量/数据与线下流量/服务的打通，就水到渠成。“好房京选”事实上也跟京东房产线上不可分割，比如用户可以在线上看房，再到门店交易。

其次，房产交易一定不能只有线上，线上线下一体化才是方向。

传统中介门店的顽疾前面已经阐述，但线上也不是*的。互联网+房产交易模式早已出现，一度出现了爱屋吉屋这样的激进者，其希望“干掉中介”，通过互联网实现买卖双方的连接，曾在2年内融资2.7亿美元，成为链家的挑战者。然而2019年爱屋吉屋却轰然倒下，让人大跌眼镜，原因在于，爱屋吉屋过度强调线上属性，却忽视了房产交易的服务属性，虽然一度通过资本补贴模式快速壮大，但其模式却没有真正走通过。

房产交易离不开专业的线下与金融服务，因此线下永远不可能被线上取代，中介也不是可能会被干掉的“中间商”，而是专业服务机构。对于房产交易的市场规律，京东房产是有深刻认知的，正是因为此，京东房产率先走到线下，推出“好房京选”，没有想着去取代线下中介，而是一直跟品牌经纪公司深度合作，帮助他们数字化，应对互联网中介平台的冲击。

实际上，京东房产的理念跟整个京东的无界零售战略都是一脉相承的，留心观察会发现，生活中有“京东”logo的线下门店越来越多的，京东小店、京东酒世界、京东7FRESH等等，其中有的是京东自营，有的是京东投资，有的是类似于“好房京选”这样的线下加盟形式。多年来京东一直在推动无界零售战略落地，布局全渠道，今年就有全资控股五星电器、投资“见福便利店”等动作。今年1月，徐雷公布的京东零售2020年目标中的“打赢三大必赢之战”，就有一点是“全渠道”，“对于全渠道，京东零售将继续拓展全渠道的合作伙伴，并开展技术、产品、营销和供应链创新。”“好房京选”应该说是京东全渠道战略的一以贯之。

最后，京东房产本质做的是房地产的产业互联网，线下不可或缺。

互联网巨头都在to B端埋下重兵，布局产业互联网，京东在B端的布局同样是深谋远虑。独立发展的京东数科面向各行各业提供数字化解决方案，已在9月向科创板提交招股书冲刺IPO，估值超过2000亿元。今年京东还将原京东云、京东人工智能、京东物联三个品牌统一为“京东智联云”品牌，以“成为最值得信赖的智能技术提供者”为愿景，要做“最懂产业的数字经济服务企业”，未来十年，京东技术体系将成为京东的重要增长点……在很多行业京东都有自己的to B布局，且在脚踏实地地帮助对应产业实现数字化升级。

京东房产本质就是京东面向房产行业的产业互联网服务平台，“好房京选”既是京东房产的线下布局，也是京东房产面向房产中介行业进一步开放的举措。京东房产做线上或者线下都不是要干掉中介，而是要通过大数据技术、AR/VR、3D全景等技术，与京东的零售、供应链、金融等能力结合，助力地产中介加速数字化转型升级，实现降本增效的目标。有观点认为，“只有利用互联网真正改造了房地产最根本的问题，即线下服务和金融服务，才能够给行业带来颠覆性变革，否则任何创新都是隔靴搔痒。”京东房产正是在践行这一点，这也是徐雷在开年提到的“三大必赢之战”的“平台生态”战的一个落点。

总结：

今年双11，在一众电商巨头纷纷加码线上时，京东推出“好房京选”布局线下，反其道而行之，是京东全渠道与平台开放战略下的水到渠成，纯线上京东房产率先做了很多年，但房产电商的终局一定是线上线下一体化闭环的，不得不说，京东房产又一次走在了行业前面。

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