在抖音和快手面前，淘宝暴露了自己没有内容基因

今年双十一比以往来的都要早一些，淘宝、苏宁两大电商平台均将预售日期提前到10月21日，淘宝的一日狂欢也顺势改为两拨，在过去11月11日的基础上又增加了一拨——11月1日-11月3日。

除了在时长上进行调整，此次双11的战略也有所创新。继去年双十一之后，淘宝再一次将短视频作为重要的营销方式，给出大量展位并设计了多种曝光形式，比如策划制作了诸如#漂亮小姐姐舍不得分享的穿搭 、#网红轻食主义 、#超高颜值的家用车等话题榜单，引导用户点击浏览。

据了解，为了对短视频内容扩容，淘宝方面还给商家制定了“KPI”，并根据视频的点击率、完播率和引导进店量进行相应的流量扶持。有业内人士称，从9开始到10月20日，头部商家需要完成淘内至少100条短视频更新，双十一之后，平台政策还会再进行调整。

这只是刚刚开始，阿里巴巴副总裁平畴就在“内容电商双十一玩法发布会”上表示，未来半年内，手淘内部会有一个更清晰的内容生态布局 ，其中短视频方面将会有较大变化。这一系列动作体现出短视频业务对于淘宝的重要性。

淘宝短视频探索之路

作为电商巨头，淘宝的战略布局一直具有前瞻性。

在2016年“抖快”还没关注到直播电商时，淘宝就已经开始大力培养主播。与此同时，刚开始展露头角的短视频也被淘宝所注意，同年淘宝二楼上线了*个短视频节目《一千零一夜》，希望通过内容带动销量。紧接着第二年，淘宝APP中的“猜你喜欢”频道便增加了“发现”板块，内部多以视频内容为主。

但在这期间，淘宝的短视频业务一直未能掀起水花。直到2018年，以抖快为主的短视频平台全面爆发，短视频带货终于显露身手。

在抖音上，一条四不像的“海底捞的最美味吃法”短视频一发布便引爆舆论，一时间各种“抖音吃法”迅速在社交网络上走红。这之后，抖音相继带火了Coco奶茶、小猪佩奇手表、摔碗酒后，成了最火热的带货平台之一，“抖音同款”也成为90后消费新风向。

抖音的成功让淘宝更加坚定做短视频的决心，为了让用户关注到平台上的视频内容，当年淘宝将“爱逛街”频道直接改版升级为“哇哦视频”。

在淘宝的官方引导和助推下，商家纷纷开始响应平台政策。根据淘宝内容生态总监闻仲的公开发言，2017年平台内的短视频覆盖率大概是“100个商品里面有15个商品有短视频”，到了2018年8月份该数据增长为42%。

在此期间淘宝官方曾披露一组数据，数据显示40万商家使用短视频，买家平均停留时间上升了10%，整体购买转化率上涨了20%，证实了短视频在延长买家停留时间以及促进购买决策方面有着很强的作用，促使淘宝全力布局该业务。

2019年，淘宝发布《短视频栏目IP化商家白皮书》，为短视频开放公域流量，打造“上新抢鲜”、“淘百科”、“镇店必买”等多个曝光短视频的栏目，并将内容同步推送到微淘、群聊等私域流量阵地，鼓励商家以视频方式进行商品营销。除此之外，淘宝还提供了主搜、猜你喜欢等曝光渠道。

而为了获得内容资源，淘宝还给不同级别的商家制定了相应的“KPI”。据悉，从9开始到10月20日，头部商家需要完成至少100条短视频更新，其他中腰部商家大约在30-50条不等。

淘宝短视频负责人也曾表示短视频将是淘宝未来发展的重点布局项目。“三五年之内，在整个平台上，短视频的占比将会越来越大。”

淘宝希望平台内短视频的带货能力最终能和抖快比肩，制造出大量爆款，但对于不擅长内容的商家来说，想要实现这个目标并不容易。

缺乏内容基因

由于平台属性不同，淘宝与抖快制作短视频的思路也不相同。作为娱乐平台，抖快的创作者们一直将有趣好看作为制作内容的理念，带货短视频更是如此。做美妆类商业短视频的创作者首先自己要会化妆，为厨具带货的创作者要会做卖相好的饭菜……

这些内容具备专业化和人格化的特征，这样观看者才容易被种草。但淘宝作为交易平台，负责生产内容的商家们则以介绍产品特性为主，将图文转化成短视频的痕迹很重，使得短视频的转换率难以提升。

不仅是短视频，在其他各类内容的布局上，淘宝也因为缺乏制作能力处于劣势。

2015年，淘宝上线淘宝头条，并将其称之为“在线消费类媒体平台”。这个平台的目的是赋予商家更多势能，不过由于文案没有亮点，一直没有引起太大关注，一些内容虽然可以收获高达800万+的阅读量，但转化率并不突出。由于自身缺乏制作优质内容的能力，只能在“国民种草机”小红书崛起后投资该平台为自己补充弹药。

此次布局短视频，淘宝也无时无刻不在担忧内容质量。考虑到商家能力有限，淘宝正在积极为其推荐能力较强的MCN。官微淘榜单就曾在去年发布的一期内容中为商家提供了某月份短视频机构排行榜，试图帮助商家找到合适的“代工”，以此提高平台的内容品质。

与此同时，淘宝也没忘记“搬救兵”。

在与抖音决裂之前，淘宝曾多次与其签订年框，借助后者提高单量同时进行导流。2018年，抖音短视频内容正式对淘宝外链开放，后来又延伸到直播电商。

除了短视频平台，微博也是淘宝的功臣之一，淘宝网红店能够做的风生水起离不开微博的助力，瑞丽模特出身的张大奕就是典型的代表。她在自己的微博上通过文字图片、视频或直播的方式分享自己的穿搭和时尚经验，与粉丝互动沟通了解需求，向自己的淘宝店铺导流 。

不仅是短视频，除了直播淘宝布局的其他内容几乎没有帮助平台实现大的跨越，对外依赖十分严重。尽管阿里体系也为淘宝做内容电商提供了很多资源，比如在优酷的影视剧中插入商品链接，让用户边看边买同款，但效果并不理想。

而如今，与老伙计抖音的关系却进入冰冻期。未来抖音不但对淘宝不再赋能，这个巨大的流量体还会对其发起进攻，从合作伙伴变成强有力的竞争对手。

从合作到竞争

短视频平台曾为电商平台获得新流量和单量做出巨大贡献。

在2018年，“抖快”体量急速增长之际，电商巨头们却进入流量瓶颈期。以一二线用户为核心目标的淘宝京东开拓起下沉市场，主打三四线用户的拼多多则开始向上延伸，与此同时与这两大短视频平台建立合作也成为挖掘流量的有效方法，广告投放、直播电商、短视频挂外链成为双方主要的合作方式。

官方数据显示2018年淘宝直播top 10的网红均开通了抖音账号，当年抖音为淘宝促成120万份订单，2019年淘宝头部网店30%的流量来源于抖音。

尽管抖音在为各大电商平台服务期间取得了一定的服务费，但在整个变现体量中微不足道。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场已经达到4338亿元；预计到2021年，直播电商市场规模可以达到12012亿元。

广阔的市场空间以及强大带货能力让抖音不再甘愿只做一个导流工具，逐渐开始自建电商体系。

为了发展该业务，抖音与电商平台的关系从合作走向竞争，在2019今年多次传出封杀淘宝链接的消息，今年9月则正式宣布禁止淘宝、京东等第三方商品链接出现在主播直播间，同样具有野心的快手也在积极效仿。

去年7月快手电商就大幅上调第三方成交订单的服务费，对于淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品，推广者将获得实际到手推广佣金的50%；魔筷星选和快手自建小店的商品，推广者将获得订单实际成交金额的95%。这将提高达人对快手站内带货的积极性，间接促使第三方商家在快手内开店。

如今抖音的日活跃用户则已超过6亿，今年 8 月快手电商订单量超 5 亿单，每日客户活跃量已突破 1 亿。抖快的做法在使电商平台失去了一个流量入口的同时，多出了两个强有力的竞争对手。今年两大短视频平台更是共同参与到传统电商的双十一大促节，与前浪们同台PK。

在淘宝等平台开启预售后不久，快手便在10月30日联合江苏卫视推出“快手之夜”大型晚会，10月30日开启116购物狂欢节，主推“明星+达人”直播联动。抖音也在10月25日举办抖音“宠粉节”，开启“满100减10”的优惠活动。

而前浪为了不被拍在沙摊上也在积极采取反制措施。

据《深网》报道，已经有从业人士反应称，近日其在抖音的直播卖货活动上线后，原来确认的天猫双十一广告位、资源位被强制取消，包括在李佳琦直播间预定的坑位，销售额损失将近4000万元。

其中，能否获得顶流李佳琦、薇娅的坑位成为各大商家选择投放平台的重要因素，这是抖音与淘宝抢夺商家的劣势。因为有这两员大将，淘宝在这场战役中轻松拔得头筹。

淘宝直播公布的榜单显示，薇娅和李佳琦在今年双十一预售首日直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，销售定金超10亿元；抖音电商双十一宠粉节开启首日，明星胡海泉仅以销售额3167.2万元排在直播带货榜*名，第二名戚薇带货2455.8万元。

抖音帮助淘宝的李佳琦、薇娅成功出圈，但却没能为自己培养出体量相当的主播，相反快手的辛巴、散打哥已经可以独当一面，在电商带货上也更加出色，成为真正威胁淘宝等传统电商的存在。

结语

为了进一步提高复购率并获得更多流量，今年淘宝不断向外传递大力发展短视频的信息，除了在短视频中挂上购买链接，还希望将该业务与直播进行联动，让用户在观看短视频的同时获取直播相关信息，试图形成从种草到拔草的闭环，以此提升用户的消费体验和在平台停留的时间。

但正如上文所说，对于一个纯消费平台来说，这种以优质内容进行商品营销的模式对平台商家来说是一个很高的门槛。尽管目前淘宝APP已经上架了不少短视频，但其内容单调缺乏趣味性。

在互联网红利枯竭的大环境下，如何提高内容质量将是传统电商平台们应该思考的问题。

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