游戏语音行业,又跑出了个 35 亿美元独角兽

你很难用一个词描述 Discord 是什么。它可以是即时通讯软件、语音通话工具、兴趣社区、付费社群……它是这一切的总和,正在开创一种新的互联网社会形态。
2020-11-11 18:53 · 微信公众号:极客公园  Jesse   
   

Discord 已经火了很久了。

早在 2018 年,它就已经席卷游戏圈,成了最受游戏玩家亲睐的「语音聊天工具」。在《英雄联盟》美服,几乎每局游戏开始前,都会有人发送 Discord 频道链接,邀请队友通过 Discord 沟通,而不是使用游戏内置的语音工具。

Discord 不依赖任何推荐、匹配算法,也不给用户分配任何标签,所有的频道都由用户自己建立、管理。这是一个纯粹靠用户口口相传,自然增长起来的社区。时至今日,它已拥有超过 1 亿月活用户。

与此同时,Discord 还在「出圈」。越来越多「非玩家」用户来到这里,建立起「学习小组」、「折纸俱乐部」、「球鞋讨论群」……

从语音聊天工具,到游戏玩家社区,Discord 似乎正在开创一种全新的互联网社会形态。它预示了一种比 reddit、Facebook 可能更理想的全新未来。

从「连接」到「空间」

Discord 的诞生与游戏密不可分。

它的联合创始人、CEO Jason Citron 是一个狂热的游戏玩家。大学期间,他因为沉迷网游《魔兽世界》,差点没能毕业。但也正是出于对游戏的热爱,Citron 学习了编程,并在大学毕业之后投身游戏开发行业。

2012 年,尝试开发了多款游戏缺屡屡受挫的 Citron,意识到自己开发的游戏都不怎么样,反而是一款游戏中的聊天系统,相对最有价值。他将聊天系统从游戏中剥离出来,决定全身心投入开发这款聊天软件。就这样,Discord 诞生了。

当时市面上最主流的语音聊天软件是 Skype。Skype 的核心逻辑是将「打电话」的体验搬到线上,产品设计是围绕着「拨打」这个行为展开的。这样的产品逻辑并不适合游戏玩家,因为游戏玩家的核心需求是「临时的」多人语音,最好能快速加入,不需要先「互加好友」或「创建群组」。

所以 Discord 很早就确立了「以频道为中心」的逻辑。这和国内的 YY 语音很像,一切的交流围绕「频道」展开,每个频道都像一个房间。你只需要发出邀请链接,其他人就可以一键进入房间,开始语音聊天。

Discord 花了很多力气优化通话质量和网络延迟。在 reddit 上,很多玩家表示,他们之所以愿意用 Discord(而不是游戏内置语音),主要是因为 Discord 的通话质量、体验更好,功能更完善。

大部分语音通话软件,都是在用户之间建立「连接」,如果一方挂断通话,这个「连接」就断了。Discord 不一样,它创造了一个「空间」,无论谁加入,谁退出,这个空间一直都在这里。

这样的机制留住了用户,鼓励他们进行更多后续交流。你加入其他玩家的频道,如果聊得来,你可以永久加入这个频道,用手机和大家文字聊天,下次一起玩。你可以看到频道里其他人正在玩什么游戏,观看其他玩家分享的游戏实况直播。

这种以游戏为起点的沟通,延伸成了更复杂的网络社交关系。

很多 Discord 用户,都会在无聊的时候,跳到一个没人的语音频道,相当于告诉其他人「我在这里,想聊聊吗?」。其他人如果有兴趣,就可以加入进来。对那些想要聊天,却又「羞于」主动打给朋友的人来说,Discord 提供了一种更简单的发起交流的方式,他们不需要承受太多社交压力。

包括 Facebook、Snapchat 在内,大部分社交媒体都设计了一套游戏化系统,试图驱动,甚至控制用户行为。点赞、关注,和好友连续聊天超过一周就能「点亮一搜友谊的小船」,这些东西促使用户不断使用社交媒体分享内容,评论互动,但它们给用户带来的压力也越来越大。

Discord 则完全不一样。

尽管脱胎于游戏,它几乎没有任何游戏化的设计,在这里,没有「粉丝」的概念,也没有算法推荐的消息流。它就像一栋房子,你打开 Discord,就好像是「放学之后躺在家里的懒人沙发上,等朋友来一起玩点什么」。

有玩家将他和朋友共同创建的频道称作「基地」。

从「工具」到「社区」

因为骨子里带着游戏的基因,Discord 给了用户最大的自由。

就像很多游戏允许玩家通过 mod 修改游戏内容,Discord 在保证核心体验和安全的基础上,开放了大量接口,让开发者能轻松将各种服务接入到 Discord 的平台上。同时,Discord 还做了很多相对「复杂」的功能,为了满足用户多样化的需求。

相比其他语音软件,Discord 绝不是最「简单易用」的一个。它的产品形态更接近 Slack,后者是针对职场人士开发,满足企业需求的交流协作软件,有着更高的学习门槛、更复杂的功能。Discord 认为游戏玩家也大多有类似的「钻研」精神,你给到更多的功能、更大的自由,他们会自己探索出最适合他们的使用方式。

事实的确如此。在 Discord 里,有些人数众多的大频道,设计非常复杂。

这些频道有各自的「迎新流程」,能将新用户引导至不同的子频道。不同的频道有不同的发言规则、权限,能在人数众多的情况下维持发言秩序,展示恰当的信息。一些频道的管理者还设计开发了聊天机器人和一些自动化工具,能对用户的问题进行自动回复,实现一些聊天应用,比如身份验证、投票、小游戏……

疫情期间,同类软件比如 Zoom、微软 Teams 大多在用「从需求出发」的思路做产品,专注于提供一些很具体的功能。Zoom 针对网课场景的小测验功能、针对居家办公场景开发的「自定义视频通话背景」功能。

但 Discord 却在思考如何从最底层优化产品,给到用户更多「可能性」。

Discord 联合创始人 Vishnevskiy 表示,他们最近主要在钻研技术,尝试让 1000 个人同时进行语音通话,提供给用户更强大的工具。

如果说 Discord 频道是一栋房子,它的诸多延伸功能,相当于给了用户按自己想法「装修」房子的可能。一栋栋的房子,逐渐连成一片「社区」。

从 2017 年开始,越来越多基于兴趣标签的频道开始涌现。包括 F1 赛车、机械键盘、球鞋装备、折纸、同人动画、虚拟偶像……

也有很多人开始通过 Discrod 来运营粉丝社群,包括一些 YouTuber 视频博主和消费品牌。数码视频博主 Linus Tech Tips 的频道就拥有接近 90000 个成员,它们每晚的平均在线率可以达到 40%。英伟达也运营着一个接近 40000 人规模的频道。

「一亿居民的国家」

不过随着社区规模不断扩大,Discord 在内容管理上压力也与日俱增。

传统通讯软件大多是私密的,用户在通讯过程中的言论属于隐私,不具有传播性,也不需要管理。但 Discord 不一样,频道在创建的时候是默认公开,任何人都可以通过链接加入,具有自然的传播性、增长性。至于那些聚集了数万人的大频道,则更像是一种「公共场所」,用户之间的交流,极易产生分歧甚至争论。

当你把一定规模的用户放到一个空间里,交流就会变成争论,最终演变为混乱,滋生仇恨。又因为 Discord 的用户群中有大量低龄的游戏玩家,更是让相关风险成倍增长。

2017 年前后,有不少来自匿名论坛 4chan 的种族主义者,在 Discord 上建立了一系列推崇极端种族主义的频道。他们会用「Kool Kids Klub」这样的名字来伪装自己。这个名字字面上读作「酷小孩俱乐部」,但实际上是在暗示美国 60 年代推崇种族隔离、白人至上的 3K 党。

早期,Discord 不愿意对用户言论进行过多管理。毕竟这是一个带有半私密属性的通讯工具,只要你不主动加入那些服务器,就不会看到那些言论。但从 2017 年起,Discord 开始将自己更多视为一个公共平台。它组建了一个专门的「信任和安全团队」,划定了一系列更明确的发言规则,也加大了在内容安全管理上的投入力度。

该团队负责人 Sean Li 表示,「Discord 就像一个有一亿居民的国家,下面会有不同的州和城镇。我们所做的事主要是在大的规模上制定规则,管理这个社会。同时也要给频道的管理员提供更多工具,帮助他们建立更具体的规则,并且保证能够执行。」

管理制度被迅速建立起来。今天,大部分 Discord 频道都会在显著位置展示详细的发言规则,其中一般包括「不能发布引战、仇恨言论」、「不能发垃圾广告」。有些频道甚至会声明这里主要使用什么语言,防止出现大量异国语言用户涌入,破坏原有正常讨论的情况。

Discord 也给频道管理者提供了很多反制负面信息的工具。比如 Discord 允许匿名注册,但频道管理者可以设置,验证手机后才能发言。Discord 还开发了一些自动化的管理工具,可以自动筛选带有可疑关键词的发言,接受用户举报,然后将这些信息汇集在一起供管理员审核,处理违规用户。管理员可以禁言他们一段时间,或彻底从频道中踢出去。

变现,和更远的未来

舆论风波逐渐平息,一个更大的问题也正在浮现——Discord 如何进行变现。

尽管 Discord 还处于高速增长期,今年夏天刚刚获得了 1 亿美元融资,估值 35 亿,但运营成本的压力已经逐渐显现。为一亿用户提供高质量的语音、视频通话,游戏直播,并不便宜。

两个联合创始人都表示,他们不会效仿大部分社交媒体,通过出售用户数据和广告牟利。Discord 目前的主要收入来源是会员增值服务 Nitro。用户支付 10 美元月费,就可以获得一系列「特权」:包括支持动图头像、使用更多 emoji 表情包、1080P 直播、上传更大尺寸的文件。但这些功能对大部分普通用户的吸引力相对有限。

在这之前,Discord 还尝试过游戏发行。2018 年,Discord 曾推出过一个游戏商店 Discord Store,销售 PC 游戏,但反响平平,几个月后就关闭了。之后 Discord 也尝试过采用订阅制的 Nitro Games,像 Netflix 一样,用户付一笔固定月费就可以玩整个游戏库里的游戏,也没有持续多久。

尽管 Discord 自身的变现之路充满艰辛,一部分用户却已经在 Discord 上赚到了一桶金。

Discord 上开始出现一些付费内容社群,涵盖的领域非常广泛,包括游戏攻略、投资理财策略、学校课程,也有社交媒体衍生的付费粉丝群。

很多内容创作者选择在 YouTube、Twitch 上发展观众,扩大影响力,然后在 Discord 进行变现。Discord 具备一切他们需要的产品特性:这是一个半私密的社区,可以很方便地管理付费用户的会籍;可以针对不同会员设置不同的自频道;支持几乎一切媒体形式:文字、语音、共享文件、直播……

因为 Discord 功能足够全面、开放,很多人选择利用它建立粉丝社群、俱乐部。但也正因为这种开放性,Discord 很难介入这些生意,大部分人都是通过 Paypal 收款。Discord 和付费内容平台 Patreon 有功能整合,创作者可以将自己在 Patreon 上的会员接入到 Discord,但这并不能给 Discord 带来任何收入。

疫情期间,Discord 也迎来了不错的增长。从 2 月到 7 月,用户数增加了 47%。这个数字显然无法和 Zoom 等主流语音软件的增长成绩相提并论,但也必须考虑到,在此之前,Discord 一直定位于游戏这一垂直领域,首页上包含大量复杂的功能介绍和大量游戏「梗」。

所以 Discord 也顺应趋势,在疫情期间进行了一次品牌转型。推出了全新的标语:「你聊天的地方,玩的地方。」(Your place to talk and hang out)。

这早已是用户使用 Discord 的方式。疫情期间,有学生把自己的整个学校生活都搬到了 Discord 上:用 Discord 上网课、建立学习讨论小组、课后和朋友一起玩游戏……

纵观 Discord 的发展历程,每一次进化,都不是有意设计的结果。这家公司大部分时候都在优化底层技术,把产品的可能性交给用户,让用户探索自己的使用方法。

它搭建起了一个与现实社会极为接近的互联网空间,在这里,人与人能以最自然的方式互动。你不用为粉丝和点赞感到焦虑,注意力也不会被算法控制。

你很难用一个词描述 Discord 是什么,它可以是即时通讯软件、语音通话工具、兴趣社区、付费社群……它是这一切的总和,正在开创一种新的互联网社会形态。

6 月底,在对首页进行重新设计,面向更广泛人群之后,Discord 两名联合创始人发布了一篇文章,写道:「显然,人们花费在网上的时间越来越多,他们希望在网络空间里找到归属感,和真正的人性。」

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