腾讯音乐付费用户大涨背后的深层逻辑

通过TME种种对音乐付费化的探索后，我们也看到了国内音乐市场是在向良性发展，也只有用户为音乐付费，整个行业才能完成真正的闭环，这样属于音乐人和华语乐坛的黄金年代很快就将到来。

2020-11-13 08:12 · 微信公众号：娱乐资本论　少年于谦　　

11月11日，腾讯音乐发布2020年第三季度财报。财报显示，截至2020年9月30日，腾讯音乐Q3总营收达到75.8亿元，较上一年同期增长16.4%，经调整后的净利润为人民币13.5亿元。

本季度，腾讯音乐的在线音乐业务爆发出强劲势头。数据显示，TME第三季度在线音乐订阅收入同比增长55%至人民币14.6亿元（2.15亿美元）。其中在线音乐付费用户数达到5170万，环比增长460万，高于第二季度的440万和2020年*季度的280万，是2016年以来*的净增长，在此驱动下，腾讯音乐付费率也创下新高，达8%。

与此同时，对TME live品牌的不断探索，对独立音乐人的持续帮扶，以及对长音频等泛音乐内容的开发，都让TME保持了*姿态。

对此，腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信表示：“第三季度的业绩，反映了我们在中国在线音乐产业的动态发展中，通过不断开拓新机遇，在核心业务上取得了里程碑式的突破。我们的在线音乐服务付费率不断攀升，在线音乐订阅收入同比增长55%；同时，得益于我们持续深化的业务战略和不断提高的运营效率，我们的整体毛利率环比稳健提升。这些出色的成果反映了我们行之有效的高质量增长战略，稳健的价值投资理念，以及在提升用户体验上的不懈追求。”

在线音乐付费用户破5000万，

音乐新消费未来可期

在本季度财报中，TME在线音乐服务成绩亮眼。

财报显示，第三季度TME在线音乐业务营收为23.2亿。同比增长25.9%。其中，腾讯音乐第三季度来自在线音乐订阅营收强劲增长，达人民币14.6亿元，同比增长55.0%。

其中本季度TME在线音乐付费用户创新高，达5170万，同比增长 46%；在线音乐服务付费率从去年同期的5.4%大幅提升到8.0%。

值得注意的是，在付费用户增速上，腾讯音乐不仅打破了自己往年的增长量，也超过了海外流媒体巨头Spotify，根据Spotify Ｑ3财报数据，第三季度其付费用户1.44亿，同比2019年同期增长27.4%。

事实上，本季度TME在音乐付费上的成绩也出乎了很多人的意料。在过去国内音乐市场盗版肆虐的前提下，一步步建立起用户为音乐消费的意识并不容易。这也是很长一段时间，投资人和二级市场对于国内音乐平台长期价值存疑的原因。

而毫无疑问在TME的推动下，这些疑虑正在被打消。从本季财报数据也能看出，当下TME的5170万的在线音乐付费用户数，是2016年TME刚成立时的1220万的4倍，也是两年前刚上市时的两倍。

不难想象，在海量用户从免费向付费转化的过程中，未来TME还有很大的增长潜力。

TME音乐付费持续增长的深层逻辑：

好内容与好服务

与爱奇艺、阅文集团等公司一样，TME作为数字音乐平台，本质是互联网内容平台，在互联网产品与内容的双重属性之下，用户愿意付费的前提，一定是平台能够提供更多喜爱的内容，以及更优质的音乐娱乐体验，简而言之，就是好内容与好服务。

TME音乐付费持续高速增长的背后，正得益于其在内容和服务上做出的创新。

在内容上：

在行业的音乐版权更加开放化之后，TME依然创造出让行业和外界惊喜的音乐付费用户的数据，历史性突破5000万，这对于国内音乐行业来说是一个里程碑的数字节点。音乐版权开放化不仅没有消解TME的内容*优势，TME更是通过与深度合作、内容共创以及音乐人扶植，继续强化了自己的内容*优势。

1、从版权采买转变为内容共创，探索增量内容价值

无论是此前腾讯音乐与索尼音乐和环球音乐合作成立合资音乐厂牌，还是不久前与独立音乐版权公司peermusic、独立音乐数字版权联盟Merlin Network以及独立音乐出版公司之一的The Royalty Network正式达成深度战略合作，亦或是与日本*独立音乐厂牌SPACE SHOWER合作展开升级，都能看出TME在存量内容时代结束后的举动——连接产业上下游，围绕词曲版权价值、在线K歌、艺人共培、音乐IP等方面展开深度的内容共创探索增量内容的价值。

此外，TME于今年陆续推出了返场特别企划、新赏特别企划联合出品的增量内容创作企划。比如返场企划中，尤长靖翻唱《氧气》、刘瑞琦翻唱《夏天的风》，不仅使新版与原版的播放量都有显著提升，也让华语经典歌曲穿越时间能被现在的年轻用户群体听到和喜爱，好内容的价值得到了更好的延续。

2、音乐分众化趋势下，加大对独立音乐人的挖掘和扶植

自2017年7月腾讯音乐人上线起，TME便加大了对独立音乐人的挖掘和培育。通过不断的用行业优质的资源和扶持政策持续发力原创音乐端市场，吸引更多优质音乐人的入驻，反哺原创音乐进一步扩充内容池。

也正是在种种大力度的扶持政策下，腾讯音乐人已经成为越来越多音乐人的*平台，在《2019年音乐人生存状况报告》的“音乐人平台选择偏好统计”中，有56%的受访音乐人表示自己在腾讯音乐人平台上传的作品最多，原因是腾讯系产品的推广能力、业内口碑、版权协议等方面的服务获得了更多音乐人的认可。

本季度财报数据中，TME也披露同比去年，目前平台内独立音乐人和原创作品数量增长超过三位数。其中*独立音乐人同比去年同期超过20倍增长。

在服务上：

1、强化音乐社交互动，提升了用户粘性，吸引了更多愿意为音乐付费的用户

事实上，近两年音乐流媒体的一个大的趋势在于不断尝试音乐和视觉化的结合，避免“工具化”和“管道化”的危机。

而无论是TME live把大牌明星的演唱会从线下搬到线上；还是QQ音乐扑通社区的上线，探索音乐宣发新阵地，都在吸引用户的同时，把音频内容和视频内容做了强关联，在提升用户粘性的同时也加强了对平台的忠诚度。

另外，对热门音乐综艺的覆盖，腾讯音乐也一直保持着*地位。

并且能够看到TME对音综的筛选更多集中在年轻用户青睐的品类，如今年大热的综艺《青春有你》、《说唱新世代》以及《乐队的夏天2》。而年轻用户对于音乐平台来说则意味着更高的内容消费能力、更高的音乐内容接纳度以及更强的音乐创造力。

2、加码布局长音频赛道，提供更多元的音乐消费形态

腾讯音乐在长音频方面的尝试，也会将会成为音乐之外的第二增长曲线。

TME在财报中也透露，长音频和TME live等创新业务也取得了包含商业化在内的多方面进展，多场景、多维度持续为用户提供不断升级的音乐娱乐新体验，开创并全面引领了数字音乐娱乐消费新浪潮。

所以从内容和运营两个层面，也能看到TME音乐付费数据增势迅猛背后的一些方法论。在内容层面TME无论是与音乐版权方建立新的合作模式，还是针对独立音乐人的扶持，都是在音乐内容上的深耕细作，用精品化的增量内容来吸引用户消费；而运营层面上的举动更多是在向多元维度探索，无论是TME live视频化尝试，亦或是长音频的布局，都在一定程度上拓宽了音乐流媒体的业务范围，也给到了平台新的增长点和想象力。

建立用户对音乐付费的意识，

才是对音乐行业*的推动

事实上，推动音乐付费的发展才是建立国内音乐行业良性循环的基石。

但要做到这一点其实并不容易，由于过去盗版肆虐多年，国内用户为音乐付费的意愿并不理想。

根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，其中网络音乐用户规模达6.38亿，占网民整体的67.9%。另外，国际唱片业协会数据显示，当前我国数字音乐用户整体付费率只有5%，同时美国音乐付费用户率接近50％。

在这种趋势之下，也一度导致国内音乐市场的营收布局是不健康的：音乐人创作歌曲是为在线上积累流量然后通过线下演出变现、音乐公司营收也主要靠艺人经纪支撑、平台负担了版权成本为用户买单。

在这种前提之下，音乐人、唱片公司、音乐平台事实上都没有靠音乐赚到钱，或者说整个市场流动的资金几乎都来自B端，而非C端。

长此以往下去其实是不利于行业发展的：在这套模式之下，音乐人无法通过音乐变现，也就导致了对内容的热情，对未来优质音乐的源头做了限制。而平台长期无法依靠音乐建立合理的商业模式，也很难长久的为音乐人/用户提供优质服务。

在中国传媒大学副教授李小莹看来，经历过互联网早期音乐“野蛮生长”的阶段后，不少用户还无法适应从免费到付费的转变。但如果平台都是提供免费服务，音乐行业很难长远健康地走下去。

在李小莹看来，合理的用户付费能够滋养平台成长，平台能够借此反哺音乐人的创作。音乐付费对多方主体具有重要意义：其一，音乐人希望创作被尊重，不希望作品被无偿使用；其二，投入人力物力的音乐制作公司希望得到合理的版权收益；其三，音乐平台的正常健康运转也需要资金支持。

事实上，给行业建立一套行之有效的付费体系，也是TME一直探索的维度。

无论是如上文所说的在内容深度上探索增量版权的价值，亦或是在音频、视频直播等广度上覆盖，都从正面给音乐付费提升的空间。