全聚德全面陨落

作为一家拥有过156年历史的中华老字号,全聚德是依靠消费者的支持才走过了这沧桑的百年,如果离消费者越来越远,恐怕最终还是难逃陨落的命运。
2020-11-19 07:44 · DoNews  尹太白   
   

全聚德继续在亏损的道路上狂奔不止。 

根据近期披露的第三季度财报数据,全聚德前三季度的总营收为5.16亿元,同比减少56.71%;归母净利润亏损2.02亿元,同比下滑484.4%;经营活动产生的现金流净额为-1.02亿元,同比下滑220.43%。需要指出的是,这已经是全聚德业绩停滞不前的第8年,也是公司上市以来净利润表现最差的一年。 

虽然近年来全聚德业绩节节败退,但三个季度直接亏掉了全聚德前三年的净利润总和,还是一件史无前例的事情。 

面对营收和净利呈现出的双降态势,全聚德给出了一个不痛不痒的回应:公司第三季度全力推进复工复产工作,餐饮门店通过提升出品质量,转变服务模式,加强线上线下市场联动等措施,业务逐步回升,第三季度营业收入较上一季度环比增长53.4%,整体亏损额有所收窄。 

不得不承认的是,疫情带来的影响的确使得营业收入和利润总额会减少,但造成这种局面的,仅仅只是因为疫情吗? 

从宠儿到弃儿 

全聚德的高光时刻出现在上市之后的五年。 

2007年,全聚德在深交所上市,成为国内首家上市老字号餐饮企业。上市当天股价便大幅上涨223.18%,公司内部造就了18位千万富翁。 

上市之初,全聚德凭借“国宴”的标签一路高歌猛进,业绩也直线上升,这种高速增长的态势在2012年达到了巅峰。 

这一年,全聚德的营业总收入飙升至19.44亿,净利润高达1.52亿元。 

全聚德的辉煌源自一次战略重组。2004年4月,首旅集团成为全聚德的第一大股东,并将仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店尽数收入囊中,成立了中国全聚德股份有限公司,国内中式餐饮业巨无霸由此诞生。 

金字招牌全聚德获得了资本支持,如虎添翼,一时风光无两,但转折点也随之到来。 

由于限制“三公消费”等一系列政策的密集出台,2013年后,国内高端餐饮受到较大冲击。同年,全聚德的营收、净利出现上市以来的首次下滑。自此,这家百年老字号的试错期缓慢展开,公司业绩长期徘徊不前。 

根据历年财报数据,从2015到2019年,全聚德的总营收分别为18.53亿元、18.47亿元、18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元;同比增0.39%、-0.32%、0.72%、-4.48%、-11.87%;净利润分别为1.31亿元、1.4亿元、1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元,同比增4.48%、6.44%、-2.57%、-46.29%、-38.9%。 

全聚德的业绩与品牌号召力正以肉眼可见的速度下降,面对这样的业绩,说不急,那是假的。 

在当时,全聚德品牌的定位是高端还是大众?这是困扰接任时任掌门人王志强的一个问题。 

2014年,在全聚德的年度股东大会上,王志强曾多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位,并向宴请转型。按照他的观点,做大众餐会牺牲利润,无法向股东交代。 

但一年过后,全聚德的业绩并无好转迹象,反而在下坡路上越走越远,此时王志强也终于意识到全聚德的高端定位存问题,于是转而向大众消费转型和提升,但为时已晚。 

根据2019年报显示,全聚德接待顾客次数连续下跌,从2017年的804.07万人次跌到2018年的770.47万人次,再跌到2019年的658.92万人次——三年时间里,全聚德累计失去了近两成的顾客。 

数次转型失败

面对颓势,全聚德决心放弃死磕高端定位,试水互联网。 

2015年8月,全聚德注资1500万,占股55%,与重庆狂草科技、北京那只达客信息科技共同出资成立了鸭哥科技,推出“小鸭哥”外卖平台,负责全聚德的互联网化运营。 

不过尴尬的是,这次试水互联网仅在一年后便宣告失败,鸭哥科技并未帮助全聚德提升多少业绩,反倒是拉低了整体利润。 

根据全聚德2016财年年报显示,鸭哥科技2016年亏损1344万;2017年半年报也显示,鸭哥科技当期净亏损243万,营业收入36万,全聚德坦诚鉴于一年多运营未能达到经营预期,鸭哥科技已暂停运营。 

尽管首次转型以失败告终,但全聚德没有放弃。 

2017年3月,全聚德在年报中披露了收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”股权的计划,令人颇感意外的是,同年8月,全聚德发布收购终止通知,称由于交易的复杂性以及推进的不确定性,无法按时完成交易,但具体原因并未透露。 

在多次转型尝试无果而终之后,全聚德不得不公开承认,产品和服务滞后于市场需求、创新不足,经营模式和产品类型单一,流量连续下降。 

2019年12月3日晚间,全聚德发布公告称,周延龙走马上任,正式接管百年烤鸭老店。在这之前7天,全聚德董事、总经理张力提前辞职;3个月前,全聚德董事叶菲提前辞职,在业内人士看来,两位高管提前离任或与全聚德业绩持续恶化有关。 

由于产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题,全聚德跟年轻人的消费认知拉开了距离。本就受品牌老化、业绩持续下滑困扰的这家老字号企业,又在今年遭遇了新冠疫情的打击,日子越发难过。 

新任掌门人周延龙在今年全聚德156周年庆上宣布了三项改革措施:所有门店对菜品和价格进行统一调整,整体下调约10%到15%;全面统一烤鸭价格和制作工艺;取消所有门店服务费。而光此一项,全聚德将减少约4000万收入。 

对一系列改革措施,业内人士认为,全聚德终于肯放下自己尊贵的身段,降价自救。 

进入2020年以来,全聚德采取了多项基于“年轻化”的自救措施。在线上,部分门店2月其上线饿了么等外卖平台,还通过线下外摆业务,建立社区微信群,试图从社群私域流量获利,直播带货也是这家老字号今年初次试水的业务板块;在线下门店方面,7月全聚德北京直营门店改变原有“一店一菜单”模式,推出最新统一菜单等等。 

但这依旧没能让全聚德止住亏损的脚步,就目前来看,这一系列举措还不足以将这全聚德从业绩持续下滑的泥潭中解救出来。 

老字号的病

根据商务部数据显示,类似全聚德的老字号品牌在国内有1128家之多。这其中有90%的老字号走在了艰难的路途中,只有10%的老字号效益较好,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,而近一半处于持续亏损中。 

这些老字号经营不善的原因主要是观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承无力、业绩亏损等。一位不愿具名的业内人士认为,“对于老字号而言,消费者关心的不是你是否通过工业化和标准化的方式生产产品,而是我买你老字号的产品,能不能获得期望的价值,而目前来看大部分的老字号带给消费者的期望比预期的都低。” 

同样陷入差评困局中的餐饮老字号,还有那些耳熟能详的品牌:吴裕泰、东来顺、桂发祥、六味斋等等。近日,一家被媒体报道为“继狗不理后翻车的老字号品牌”厉家菜也冲上热搜。 

厉家菜餐厅创于1985年,主打宫廷风味和北京风味菜系。9月24日,一群粉丝百万的微博“大V”慕名前往就餐,结果发现一桌子菜摆盘难看、刀工粗糙,一名博主称之为“一次非常糟糕的体验”。针对相关质疑,涉事餐厅负责人表示会做好自己该做的。 

今年5月,同为老字号的“狗不理”包子挂牌不足五年从新三板退市。9月,“狗不理”包子又因遭差评后报警一事引发热议。 

这些都足以成为全聚德的前车之鉴。 

根据此前媒体的报道,目前在北京专做和兼做烤鸭的餐厅加起来已超过6000多家,其中一些烤鸭品牌在市场上的号召力已经超越了全聚德,比如注重餐厅氛围、菜品创意和器皿搭配的高端品牌大董、价格实惠的四季民福,以及主打“焖炉烤鸭”的老字号便宜坊等。 

在美团点评北京烤鸭商户排行榜上,全聚德只排在第12名,而第1名则是四季民福烤鸭,无论是就餐环境、菜品品质,还是回头率上,四季民福烤鸭都已超越全聚德。“全聚德已经沦落为北京的一个旅游景点,客户群体也变成了外地的旅行团。”上述业内人士说道。 

该业内人士认为,全聚德目前所面临的最大问题是在后疫情时代如何顺应潮流,俘获年轻消费者。在他看来,餐饮需求结构发生了新改变,一方面传统的商务宴请被压缩,旅游团餐消费场景也大量减少;另一方面,新一代消费者追求的是“高颜值”菜品、有趣新鲜的营销方式、体验式的互动消费,“仅仅换菜单和降价是不够的,最根本的还是要提升品质和服务,提升运营能力和品质管理能力。” 

作为一家拥有过156年历史的中华老字号,全聚德是依靠消费者的支持才走过了这沧桑的百年,如果离消费者越来越远,恐怕最终还是难逃陨落的命运。

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