体系化直播运营 理财魔方多维度实践投资者教育

今年双十一提早上线，线上直播卖货备受关注。作为社交的新形态工具，“直播+”的应用场景也趋向多元化发展，全面渗透各类垂直领域。

对金融行业来说，直播是个既新鲜又难的事儿。受疫情影响，众多金融机构纷纷转战线上，争先试水在线直播。据统计，目前仅抖音平台上，已经有超100万个专业金融类账号。支付宝直播已经开放给超过70家金融机构，累计直播超1300场。但从结果来看，众多基金公司在转战直播时出现了严重的水土不服。

首先是监管红线下的直播规则把握。相较快消品直播带货，金融产品的直播营销面临着更严格的监管要求。由于直播平台开设账号基本无门槛限制，有些无资质的主体“鱼目混珠”，非专业人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读。部分业内人员也通过贬低竞品、夸大宣传来诱导消费者购买自家产品。而直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户很容易受到误导或欺骗。

10月28日，中国银保监会消费者权益保护局发布2020年第5号风险提示，称当前金融直播营销存在主体混乱、隐藏诈骗、销售误导等风险。而随着逐步出台的监管细则落地，各直播平台也不断进行金融直播规则的专项改革，对敏感的内容和行为进行更谨慎的监察和更严苛的处理。这给处于直播探索期的金融机构无形加大了难度，一个言辞不慎，直播间断停的情况也并不少见。

除监管掣肘外，经验匮乏也是难处之一。首先是对内容调性的把握问题，很多机构没有适应线下到线上的场景转化，在直播时的述词过度专业晦涩，导致用户听不懂，不能很好的观看互动；其次是不谙平台传播技巧，不能很好的对内容进行发放和运营；再有缺少专业人员和设备，无论是直播间的搭建、拍摄的手法和技巧，都对最终直播效果造成影响。从0到1的困难，害怕落下风口的焦虑，以及规避监管风险的审慎，构成了基金公司运营人员在直播热潮下的复杂心态。

作为正规持牌机构，早在19年，理财魔方就开始积极布局直播领域。与其他金融机构的卖货为主不同，理财魔方的初衷更多是做投资者教育和信息分享，一是高效服务于老用户，就近期市场行情做解读，给建议。二是做基础金融知识分享，帮投资者树立正确的金融投资观念。

经过长时间的探索实践，理财魔方已在直播上呈现出体系化运营思路。作为基金行业最早进驻抖音的机构，2020年累计播放量超2400w，直播平均观看人数超4000 人，最高在线超10000 人。 同时携手“N 小黑”、“直男财经”、“楠哥有财气”等一众财经类头部大V 输出内容，利用KOL影响力共同教育用户。

除在生态内部的运筹，理财魔方还积极开拓与平台官方的合作。10

月20-23 日，理财魔方做客喜马拉雅，作为其四季度投资策略会的总冠名与金融主理，通过连续四场直播与管清友、马红漫等经济学家共话中国经济走势，场均超10w人在线观看。帮助整体意识较弱的国内投资者更科学、全面的了解理财的逻辑，做理性的投资决策。

探索之余，理财魔方率先提出了流量平台全站运营的思路，积极为行业赋能。通过输出专业运营能力、整合金融机构力量与平台置换更优质权益，策划更具影响力的事件，更广泛的落地金融教育，有效的树立科学理性的投资观念，实现多方共赢。

目前理财直播尚处在发展的初期阶段，数据统计显示，2019年直播带货占整体线上零售的渗透率还不到3%。如果迁移到财富管理行业，可见未来潜力巨大。金融直播也将是机构拓展销售渠道的发展趋势。

而想要遏制金融直播乱象，保护消费者权益，关键是净化行业生态，相信随着理财魔方等一众专业机构的努力，会助力行业驱逐劣币，带来消费者与行业的共赢，实现行业的长远发展。