萨勒芬妮B站爆红，背后是英雄联盟的音乐变现方法论

随着《英雄联盟》S10赛季最后一次版本更新的上线，众多玩家们也才发现，自己的新老婆——外形靓丽，自带单曲，拥有自己社交媒体账号的萨勒芬妮竟然是新英雄，而此前大多数人虽有推测，但更多认为她只是一位虚拟偶像。

从浴室歌手出道的萨勒芬妮，在9月走上顶流，宣布成为《英雄联盟》虚拟偶像女团KD/A的合作艺人，还在全球年轻人中掀起了一阵跟风热潮。

萨勒芬妮在B站有自己的专属频道，已经有了2337万的综合播放量，还在B站和微博上引起了一波仿妆cos的热潮，也在社交媒体、音乐流媒体平台上引发了高关注度，国外还有女网红“碰瓷”声称萨勒芬妮用了她的脸。

而这位虚拟偶像新星还很懂如何笼络各国玩家的内心，新单曲《Made Me This Way》中引入了中文演唱，受到国内玩家一致好评，而她在社交媒体和游戏配音中的“茶言茶语”又在年轻人中引发了广泛的讨论。

正如KD/A女团在S8决赛时风头一度盖过了当年的总冠军IG一样，这次萨勒芬妮作为新英雄的登场，其舆论热度远高于自己作为游戏角色的热度。

而这背后，当然是由“被游戏耽误的音乐公司”拳头游戏精心策划的，K/DA和萨勒芬妮的创意总监Partick向我们透露，其实早在创作K/DA的时候，萨勒芬妮也已经在开发过程中了，两者几乎是同步的工作，直到他们发现二者的背景故事和推出时间十分相似，才决定让她们的故事整合成一个大事件。

这次萨勒芬妮的*热度，也指向了游戏营销的一个新趋势——对于寿命长达五至十年的游戏，音乐、虚拟偶像和IP衍生正在成为重要的营销手段和内容消费品。

这些IP的叠加，最终使游戏跳脱游戏本身，成为刺激新老用户二次消费的动力。

对于萨勒芬妮的诞生，拳头音乐负责人Toa Dunn及K/DA和萨勒芬妮的创意总监Partick Morales接受了《娱乐资本论》的采访，回顾了萨勒芬妮的创意营销历程，而游戏行业也正在通过内容消费开发新的变现通路。

一个新英雄的诞生为什么要走如此曲折的道路？

拳头大概是所有“不务正业”的游戏公司里，对音乐投入最热情的一家，直到今年，他们才推出了自己除《英雄联盟》之外的第二款游戏产品，但是已经发布了300多首原创歌曲。

但除了热情，音乐还有一个务实的目的：它是延续《英雄联盟》生命力的重要营销手段，也是衔接流行文化，吸引新用户的桥梁。

萨勒芬妮在刚刚出现时，她只是一个用虚拟形象在社交媒体上分享日常、发自拍、翻唱歌曲的女孩，大家只当她可能是拳头公司推出的一位新虚拟偶像。

从6月开始，她开始放出自己弹奏、翻唱的歌曲，玩家们围绕她的社交媒体和翻唱开始聚集，并产生了大量的人气，用户们开始关注她的音乐成长经历，并猜测她是不是新的K/DA成员。到了9月，萨勒芬妮宣布自己将以独立音乐人的身份与KD/A合作，很多玩家还没猜到她会成为新英雄。

萨勒芬妮的翻唱在各大流媒体音乐平台都很受欢迎

和K/DA合作后，萨勒芬妮身上的“茶味”也开始在社交媒体上凸显，游戏语音中“哇，娑娜你的歌真是太了不起了”、“哇，妮蔻你的歌声色彩好丰富”等配音因为声线过于“茶味”也成了玩家们玩的梗。

偶像、粉丝、流行梗一应俱全后，玩家们才发现，拳头大费周章，历经半年打造的虚拟偶像，也是即将要发布的新英雄。

那么，只是推出新英雄，拳头为什么要这样大费周章做这件事呢？

首先是破圈， “音乐可以让我们抓住机会打造真正的流行文化，让圈外人也能走进《英雄联盟》的世界中。” Partick表示。

萨勒芬妮在造型、设计和音乐上都十分贴合现在年轻人的审美，也吸引了大量人去模仿，她其实是继K/DA之后又一次向非游戏用户年轻人进军的尝试，而音乐与时尚是触达这些用户*的手段。

“音乐会放大很多东西，人的情绪，人的感受，人们想要传递的信息都可以被音乐放大。对于像K/DA这样，以音乐为主题的内容，我们希望通过音乐将我们想要表达的内涵呈现给玩家。”Toa补充道。

其次，音乐也改变了销售的形态，伴随萨勒芬妮而来的还有她的特殊皮肤，玩家花199元解锁之后，就可以按照萨勒芬妮的社交媒体轨迹，重温她的星路历程，并解锁三段皮肤，正好对应了萨勒芬妮粉丝的需求。

而此前采用同样音乐营销路线的K/DA皮肤是《英雄联盟》卖的*的皮肤之一。

在LOL经历了十一个年头后，音乐正成为LOL向流行文化破圈、增长用户的第二曲线。

“我们的愿景是，有朝一日能打造出一个蓬勃发展的音乐宇宙，并以一种与众不同的方式与粉丝们交流、互动。而对我们来说，音乐是实现这一想法的关键。“Toa Dunn表示道。

可以看到在S8赛季以前，拳头创作的音乐更多服务于自己的活动及赛事，比如由“教主”Alan walker创造的S7赛季名曲《Legends Never Die》，时至今日，“传奇永不熄灭”依然是多次S赛的宣传口号；S4的《Warriors》、S8的《RISE》，也是许多LPL粉丝一听就能唤起情怀的歌曲。

而S8上与KD/A一起登场的《POP/STARS》，也开启了《英雄联盟》音乐宇宙的另一扇门，作为游戏主要营收来源之一的皮肤售卖也借势音乐有了新的玩法。

K/DA在S10上公布的新歌MV《More》，截至11月初，在Youtube上的播放量已经超过了2700多万。

对于广大的玩家而言，《英雄联盟》其实早已跳出了游戏的框架，它是一个游戏、电竞、音乐、社区融合的整体，其中每一个环节玩家都有消费的可能，比如从K/DA发展出的虚拟偶像业务——Toa透露，对于他们而言，已经把K/DA当作一个独立音乐组合来看待了，除了新歌，新专辑以外，未来她们还会登台演出，与粉丝互动。

在国内，很多游戏公司都开展了自己“不务正业”的新尝试，对于一些寿命已经经历了五年、十年的游戏而言，IP的衍生成为了新增长曲线，而音乐正是其中破圈效果最突出的一环。

音乐破圈+IP营销：
游戏公司的营收二次增长秘诀

在国内，大厂也注意到了旗下运营的五到十年长线游戏，都在面临用户增长和付费瓶颈的问题，老玩家们在游戏里的投入有天花板，达到一定程度后会对付费项目越来越挑剔，这时有两个解决办法，一是拉新，二是开发衍生周边，并配合IP做内容营销。

所以能够看到腾讯、网易、西山居这些大厂几乎都变成了“三栖公司”，而音乐是其中*有病毒式传播效果的一环，在拉新和内容营销上有出众的效果。

比如《*荣耀》今年发布的新歌《百战成诗》火遍了抖音等平台，《阴阳师》的角色不知火主题歌《离岛之歌》在网易云音乐上评论多达4万条。

在用IP和音乐营销来薅核心用户羊毛上，网易是那个坐在王座上的人，用户沐小二表示：“明明知道《阴阳师》是同一波韭菜割来割去，但它的每个IP营销都能精准戳到我的点上，让我很难拒绝，它完全知道我们想要的是什么。”

比如《阴阳师》的音乐剧，沐小二连刷了三遍，*次花1280元买了乐池票，后面两次分别花980元买了前排票。

“《阴阳师》的2.5次元音乐剧是从日本起源的，除了IP，请的也是我喜欢的演员，为了追星可以再刷一场，然后开新剧情我就会再刷一场。”沐小二说道。

在看音乐剧的时候，还可以卖限定场贩，演出结束还可以出DVD继续售卖，《阴阳师》粉丝和演员粉丝都是受众。

音乐剧还只是《阴阳师》在IP衍生收入上的冰山一角，在总结自己的消费时，沐小二表示：新的式神（角色）推出、新的皮肤、沉没成本（氪金不出货）、IP周边、音乐剧都是自己在《阴阳师》IP上的消费动力——目标用户喜欢的，网易基本上全做了。

“核心是IP立的住，音乐剧980、手办800、氪一单648、328或者128，但为IP花钱我不会觉得不值，最能打动我的，应该还是《阴阳师》的角色故事和音乐了。“沐小二表示。

《阴阳师》在音乐制作上非常严谨，从日本邀请了梅林茂等大师塑造了人鬼共生的平安时代，并且为游戏角色出了大量的角色歌，增强玩家们的认同感和消费动力，而《阴阳师》音乐剧等限定皮肤也成为了拉动营收的重要因素。

《阴阳师》其实主攻的是一群相对小众的核心用户，但对这批用户的反复开发做到了*——日系爱好者想要的一切几乎都呈现了，在此之下，音乐、广播剧、小说、动画所构建的《阴阳师》宇宙才是用户消费的核心动力。

与网易类似的还有西山居，核心IP《剑网3》的受众游戏年龄多数在四年及以上，需要大量衍生内容来刺激用户的消费神经，所以《剑网3》IP的影视、音乐、小说、品牌联动、文创非常之多，第三张音乐专辑《剑网3·乘梦江湖》在今年也即将发布。

今年西山居还推出了自己的虚拟偶像组合暗箱，配合门派凌雪阁特色发布了MV《孤独行刑者》，并且演唱了第五届《剑网3》大师赛的主题曲《少年狂想录》。

音乐、虚拟偶像，其实是反复刷新老玩家们对《剑网3》IP的感知，一方面增强玩家们的情怀、游戏代入感，从而引导更多玩家在游戏中为角色消费——《剑网3》83%的收入来源都来自游戏里玩家们对虚拟服饰的购买，而数字专辑、虚拟偶像也可以产生周边衍生收入。

而对于受众更多、更广泛的手游而言，音乐营销带来的好处是游戏的破圈和IP增强，今年由《*荣耀》官方策划制作、邀请了102位古风歌手创作的《百战成诗》一举带《*荣耀》杀入了古风圈的腹地，这首歌在抖音上广为流传，五周年盛典上，百位歌手同台献上的《百战成诗》也成为了最出圈的节目。

《*荣耀》去年推出的虚拟偶像团体无限*团，除了发布音乐专辑，还在今年的五周年上与宋茜同台表演，并与MAC合作代言口红，开发了新的变现路径。

00后玩家小叽，在《*荣耀上》已经达到会员最高的V8级别，充值超过2万块钱，对*无限团她喜欢单推赵云，表示数字专辑出必买，而此前她的消费大多都花在皮肤购买上，102位英雄的伴生皮肤都必须要拥有，她本人也很喜欢《百战成诗》这首歌。

近日，米哈游也下场公布了“人工桌面”鹿鸣，可以看到，越来越多的游戏公司，在核心产品达到了一定的天花板后，都在借助IP的影响力，开辟自己的第二曲线，音乐与虚拟偶像带来的破圈和传播效果成为了发力的*。

不再做单一的手艺人， “多才多艺”或许才是未来游戏公司的常态。

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