三七互娱产品副总裁殷天明：中国手游厂商突围，盘出海推广的增长突破点

2020年第五届NextWorld峰会由七麦数据发起，联合投资界、闪卖侠，以“跨越向新，链接增长”为主题，将围绕当下行业最受关注的领域展开探讨，分享*行业价值的干货内容，探讨2020年增长话题，赋能移动互联网人捕获流量增长点，把脉未来新趋势。

会上，三七互娱产品副总裁殷天明发表了《中国手游厂商突围，盘出海推广的增长突破点》主题演讲，以下为演讲实录。

大家好，我是三七互娱的殷天明。近几年，各个行业、不同领域都在做出海，游戏出海早在端游时期就已经进行了全球化，现在由于版号、国内竞争等原因，越来越多的人做出海。

我们三七互娱做出海，也积累了8年经验分享给大家。以往很多人认为游戏出海是一件很容易的事情，认为只要国内发的好，就可以直接拿到海外发，这种认知其实是错误的。还有很多人认为，港澳台和中国用户很相似，出海的*站是不是选择港澳台更好。但其实出海的选择区域也好，产品也好，跟产品的成功机率没有关系。

我们看到一些产品在国内数据很好，但是放在海外就不好；反之，有一些产品在国内数据不好，但海外数据却很好。例如今年的奇迹之剑，在国内数据就没有那么理想，但发到海外却成了日韩区域的爆款。很多人觉得海外发行很容易，认为发到海外就可以成功，但其实海外出海需要很多的沉淀和认知，国内很多数据没有办法跟海外进行对比。比如我们的用户习惯和海外区域的用户习惯并不一样，认知也有所不同，这个时候成功的机率或者数据好坏没办法形成强烈的对比，同样的产品发不同的国家，数据也就截然不同。

很多人*感觉是发海外基本上是很容易赚钱的，因为觉得国内产品竞争大，但其实海外比国内的竞争更大。海外一定会先亏钱，这是一定的。说一句直白的话，凭运气赚的钱，凭本事亏出去。我们自己发的产品，如果不起量，从平均客单价来看，CPA是8美金。今年发的产品，客单价已经到12美金以上了。如果是重度产品，要到20美金以上，这个量比国内贵得多，呈几何倍增长。国内做得好和海外做得好的产品，真的没有共性，因为水土不服。

海外用户消耗版本非常快，中国产品品质太高，已经把用户行为习惯教育得非常高了。单港澳台用户有3千万人口，台湾只有2400万用户，消耗用户成本比国内基本快了50%以上，这就加大了开发版本周期性。对于我们来讲，基本分成两大块：一个是亚洲区域，一个是欧美区域。亚洲用户的行为习惯和中国有很多共通点，所以我分成两大部分用户。在韩国，大家接受不了仙侠、武侠，他们都喜欢大IP、大制作、高品质。其中一个区别是海外用户更重度，海外版本消耗比国内版本还快。欧美用户觉得碎片化时间要用来陪家人或者朋友，我们去国外看到欧美国家的人，可能会在坐公交车时刷一下手机，绝大部分人在陪家人、逛公园的时候是不看手机的。我们朋友之间的聚会还互相刷手机、拍照片，欧美用户几乎没有人这么干。如果要玩好游戏，要回去玩主机游戏，欧美用户认为只有主机才有真正的体验感。我们认为在游戏里有VIP，充多少钱对应不同的VIP等级，欧美用户非常讨厌这个，他不喜欢充钱多少让别人知道，这就是认知。

发海外越来越难的核心问题是什么？大家认为是量、游戏玩法、题材、付费结构，包括了解用户的需求，很多时候我们看到的是表面问题，最后没有量，我就解决不了我的成本问题，因为解决不了量的问题，就没有办法最后看ROI，其实就是一个算帐的问题。实际上不知道怎么导入合适的量，控制不好成本，导致亏钱。我认为要用优质的用户做营销，真正的东西是运营，产品为王，精品至上，一定要把这个核心放在自己的观点上，所有一切量或者营销都要围着产品本身做核心基础。

三七怎么做的？我们以长跑心态做产品，一款产品一般要在几个月后达到产品生命周期峰值，从来没有*个月或者第二个月就能达到，我们认为想做长线产品，必须放大周期。如果越想炸用户，会把用户产品做得越来越差，流失得越快，付费越不好，就会变成死循环。你越拉付费，用户体验越不好，留存越差。如果想赚钱要对用户好一点，经营用户要用心去做，不能做人设崩塌。

核心来讲，对于出海的所有行业，无论哪一个领域一定要找到自己的核心优势。要以本地化营销手段做当地用户，我们做了很多不同的尝试方法，包括我们有海外用户本地化团队，包含了海外很多重点国家。本地化不仅仅是文字上的翻译，包括声优、*、具体的文字，还需要用线上、线下综合的立体化营销手段做全方位本地化包装，这才是核心优势。我们自己内部把这个东西叫做精细化运营、立体化行销，所有的核心围绕着产品才能高速增长，才能让产品在用户心目中有口碑、有亮点。

出海做游戏，要先把心态放清楚。首先我们不坑用户，不做买量，不做假量，也不做激励量，一切以数据说话，让用户感受我们的产品，感受我们的营销。在海外想长久做下去，一定要讲口碑，要定位清晰，找准自己擅长的地方，有针对性地去发展。我们真正要考虑的是怎么把产品做好，再考虑营销和运营，所有买量只是最终的辅助手段，长线运营周期才是最重要的，短期的收入永远比不上整个口碑、用户和品牌形象，只有这样才能越走越远。谢谢大家。