快手第一大MCN养成记

“你见过快手早期的电商直播怎么玩吗？我看过散打哥，要卖一件黄色羽绒服，连产品介绍都不用，就说一句‘兄弟们，给我刷’，2万件羽绒服被粉丝们一扫而空。”

“在快手做直播电商没有捷径，就是砸钱，先不管效率，每天刷个两三百万，等花出去几千万，钱没有赚回来的时候，你就着急，持续研究。”

“我们一直跟随流量走，流量去哪里，我们就去哪里。直播带货是我创业经手的项目中，链条最复杂的一个。*的感受就是累，想跟老婆孩子吃顿饭都得在公司吃。”

说话的这个人，就是遥望网络总裁方剑。

跟方剑交谈过程中能明显感觉到他作为公司管理层的魄力，以及他对上市公司的把控力。他虽然出身阿里，但身上有种豪放的气质。“不怕亏，能赚回来就行”“5分钟吃完了午饭”“把银行账号发过来，我先给你打钱”……

聊完之后就能大概明白，为什么在一系列试错之后，今年遥望一跃成为快手平台*的MCN机构和直播带货机构。它不仅成功孵化出了瑜大公子，以及“快手酒仙”李宣卓，还持续在抖音直播带货领域进行布局。

今年旗下头部快手主播瑜大公子在11月初"聚星回馈盛典"活动上实现了单场3.68亿元销售额。漂亮的数据背后，更多的是投入，瑜大公子的流量，不断建立在遥望网络投入的真金白银之上。

快手电商的逻辑与淘宝大相径庭，大主播、家族、土豪才是这里的流量核心，想要在这里立足，大手笔的投入方剑心里做好了准备——尽管有时候一天打赏的数字从几十万到上百万不等，而挂榜还是每天必须的。

但遥望网络的崛起，也并非仅仅靠钱就能打开。

在这个草莽与精英并存的行业里，陷阱与诱惑比比皆是。白牌（非品牌商品）、2块一个售卖商标的二线品牌，在直播带货的商品大盘中高达50%，MCN与主播稍不留意，就容易掉进深坑，不仅声誉尽毁，还要陷入高额赔付与法律诉讼的风险。

毫不客气地说，方剑带领遥望在快手六大家族盘踞下争得一片天地并不容易。很多人都在问，在快手，有复制第二个遥望的可能么？

瑜大公子成名记与遥望的流量法则

方剑很早就玩快手，也看到了头部流量主播的一路成长，对于快手上的直播带货，他敏感地察觉到，对于许多快手头部主播而言，其实是打赏的另一种玩法，一场大活动下来，一些头部主播的打赏金额甚至达到几千万，他被这个数字震惊了。于是他同管理层开始研究如何在新崛起的短视频平台上挣钱，直播带货是一个风口，但机会在哪里呢？

淘宝的生态已经被头部主播占据，抖音广告体系越发完善，平台商业化能力非常强，他觉得在抖音上能够挖掘的机会可能不多，所以将重心先放在了当时商业化能力还较弱的快手上，方剑想在快手上做真正的直播带货。

当时遥望采用“赛马机制”筛选主播，多位主播同期招募进来，给予同样的流量投放，通过数次数据监测“跑马”，方剑见到了瑜大公子，这个做培训出身的年轻人此时已经在遥望直播了几个月，方剑此前并不知道他。

但这一次见面，让方剑决定重金打造这个年轻人，他预感到，瑜大公子就是他想要的未来头部主播。

与遥望网络长期合作的美妆品牌珀莱雅直播负责人Park表示，在快手的一众主播中，瑜大公子的风格是非常独特的，他没有那种“大哥”的感觉，更专业、更专注于带货、宠粉。

遥望网络起家于新媒体，早在公众号时代，他们就是熟练的流量操盘手，当时他们旗下有数千个账号，通过大规模采买广点通，批量增粉，再规模化变现；之后他们的游戏短视频以及游戏联运，也是操盘流量的生意。

于是，方剑和遥望管理层，也形成了一套高投放、强运营的打法。

在快手上，流量的去处当时还不在于平台，而是在快手“大哥们”的直播间里，快手有一条简单粗暴的流量法则——通过真金白银的打赏，到大主播的直播间去挂榜、连麦，起步通常是5~10万，在大哥的直播间挂榜越久，用户越喜欢你。

要成为大哥，就先去打赏大哥，这就是快手的流量法则。

方剑决心下重金打造瑜大公子，这样的投入有些疯狂，何况并不是每一次挂榜都能带来良好的转化。

但方剑看好快手，也看好瑜大公子——瑜大公子当时是快手上*批MCN孵化的带货主播，他没有家族，方剑认为他能建立起一个全新的人设。

方剑沉得住气，但当时来自两方面的压力的并不小，一方面在赌瑜大公子能够成为快手上的头部主播，直播带货只有赢家通吃，不存在把鸡蛋放在不同的篮子里，大量预算投入在了瑜大公子身上；另一方面，遥望网络才刚刚开始尝试链条极其复杂的直播带货。

*次尝试在2018年，散打哥11月5号在杭州钓鱼台宾馆举办了一场带货活动，销售额1个多亿，双十一热度未减，方剑觉得入局直播带货，没有比双十一更合适的机会了——还剩6天，他发动公司全员工开始准备*次直播带货。

员工们分成两个队伍，一队去找主播，一队去找货，HR也加入其中，最终一共找到了23个主播，其中有些人方剑也没听说过，他说：“没关系，把银行账号发过来，我先给你打钱。”

最后方剑一共亏了200万，但是事情做成了，只用了4天时间，他感受到了做直播带货这件事的可能性。

此后，在2019年上半年，他开始与大主播合作，给大主播们供货，但非常辛苦，许多大主播的商业感很薄弱，有的人承诺当天播却播不了、有的人临到直播联系不上、有的人保ROI却卖不动，退钱又没法退，方剑一路吃了很多亏，用他的话说“无奇不有“。

通过做中介服务，遥望逐渐了解了直播带货的全貌，但是由于主播的不可控性，方剑手下做业务的同事经常被坑，甚至有人被骂回来痛哭几个小时，方剑决定不能再这样下去了，开始重新思考遥望网络的定位。

和管理层一商量，决定投入重心孵化自己的主播。

但是在瑜大公子的人设塑造成功之前，管理层其实背负的压力很大，从获取流量再到真正实现真正的带货能力，是一场金钱与时间的拉锯战，瑜大公子在学习，遥望也在学习，同时依旧要维持公司的运转。

过程并不简单，尤其是从美妆拓展到全品类主播时要学习的更多“其实我前几次带衣服带的不是特别好，像羽绒服就卖了几十件，其实对于电商来说挺丢脸的，对于品牌方来看，你这个主播就卖几十件，其实蛮丢脸的。但是老总说就是练，多花时间让我们练。”瑜大公子说道。

带不动也没有关系，遥望会出钱砸快手的小店通，通过小店通招揽新的流量和客户，核心是为了让瑜大公子等主播练手，在一场场的销售练习中，瑜大公子不断加深自己对服装、对带货的理解。

在一场卖某知名品牌羽绒服的带货中，瑜大公子卖爆了，一件衣服卖了600多万，后面连袜子都卖爆了，这本是一场给他准备练手的带货，而这时他才突然发现，经历了多场的练习，他的带货技能已经达到了新的层次。

其中不少是对细节的深究，如何了解商品，如何快速反应直播间的质疑，如何宠粉和粉丝建立信赖，以及在卖重品（同一类型产品）时如何让品牌方参与其中——这也是直播带货复杂性的体现，非常依赖个人的经验积累，难以复制和量化。

拆分来看，前6个月，瑜大公子几乎都是在快手上积累流量，到9月的三个月间，是瑜大公子练手、积累经验的成长期，到9月结束，是瑜大公子的爆发期，双十一期间，单场带货达到3.68亿元销售额。

而遥望网络也经历了长达三个季度的投入和培养期，最终在快手上打造了快手美妆头号主播，在此期间，他们还成功打造专注酒类带货、粉丝608万的快手达人李宣卓——他在快手上更广为人知的名字是酒仙，是方剑亲自下场给他起的名字。

在快手上，用户的消费力也被刷新，瑜大公子透露，其实在快手上，用户不买贵的东西很多是因为不信任主播，所以不愿意在这里买贵的东西，但如果卖的是他们在线下商场见过的品牌，也对主播有信任感的话，一次消费一千多也很常见，只不过信任需要建立过程。

在直播的过程中，瑜大公子给自己的人设是一个“店长”，给客人们售卖遥望供应链所能提供的东西，相比粉丝的复购率等数据，他更在乎粉丝的黏性，会试探性的抛出一些问题，看粉丝们是否认同他的价值观，这其实就是了解粉丝、培养感情的一个过程。

即使做到目前的声量，瑜大公子还是总将“危机感”挂在嘴边，他危机意识很强烈，有时凌晨3-4点钟还在复盘自己的工作。

因为转型来的太快。

遥望网络从一家做公众号的新媒体公司，转型短视频MCN，再到直播带货，每次的间隔不过一两年，遥望并不是在追逐时代和风口，而是始终站在现在，眼光放在未来。当风口来临时，遥望已经提前布局好。

直播带货中的白牌商品占比50%，

要利润还是声誉？

早在直播带货的品质问题走上风口浪尖之前，遥望网络就成立了一支由10人组成的质检小组，这个小组日常的工作非常繁忙，他们要检测选品团队拿来的样品，对于1万单到10万单的“大货”，他们还要专门“打飞的”到工厂去检验产品，遇到特殊时间，几乎要马不停蹄地全国飞。

在监管介入之前，直播带货MCN大多数只有选品团队，缺少质检团队，这与直播带货的货源相关，缺少品牌背书的白牌商品（山寨或是非品牌商品）在整个直播带货中供给中达到50%，这些商品价格低，即使是中小主播，也能很快起量，但质量却很难经得起考究。

直播带货的链条又长又复杂，遥望的检测小组需要监管的方面甚至不止于质量，还包括库存保障。比如曾经有一次与一个相对陌生的供应商合作，对方承诺已经生产了三万单，但检测小组还是决定亲自到工厂去看，结果到了一看发现，工厂库存只有一万单。商家才如实回答，如果卖出了三万单，剩下两万单到时再生产，但消费者不可能等待，如果合作，就是对MCN声誉的极大伤害。

检测小组的成员大多数来自工厂的一线人员，他们对产品的成分、库存、原材料，在各自的领域都是专家，并且有一线实操的经验。

遥望网络合作的大多数都是品牌商家，尤其是珀莱雅、韩束、欧诗漫等美妆类国货大牌，多数拥有自建的工厂，在一定程度上减少了质量风险，真正让整个质检工作忙碌的，是大量主动上门寻求合作的新品牌，在合作之前都要进行严格的验仓验货。

白牌商品的泛滥基本上只能依靠MCN自身的质检去阻拦，因为直播带货整体高度头部集中，大量中小主播和长尾MCN拿不到议价权，难以和品牌商合作，只能降级选择门槛不高，能够让利的白牌商品。除了白牌，一些贴牌商品也是质检的重灾区，这些商家都很难跨过遥望网络质检这一关。

但是对于长尾MCN和主播而言，他们的选择余地很少，比如淘宝主播上，前五的主播几乎在和85%的品牌商合作，后面的主播在流量突破上很难，于是一部分人转向了抖音。

“抖音相对而言，对主播的门槛更低一些，而快手对人、对资金的要求要更高。”方剑说道，遥望网络从短视频MCN转向直播带货仅一年的时间，就在快手上培养了粉丝超过1400万粉丝的瑜大公子，在一众主播中脱颖而出，其背后的投入与逻辑其实是难以想象的。

继续加码快手、抖音，

想成为“超级玩家”的门槛在百亿

“直播带货是我创业以来做过最复杂的事情，你首先要有人，然后要有货，有货以后还要让人起来，人起来之后需要找更优质的货，再解决售前售中售后的问题，以及人的情绪问题。”方剑总结道。

尽管监管形式趋严，但直播带货的大盘在方剑看来明年依旧会持续增长，因为目前没有更好的替代形式，无论是图文还是视频，都无法和直播带货的效率相竞争。

各个平台也在变化，在他看来，淘宝上的生态由于头部高度集中，并且控制力强，难以再有新的流量突破；抖音上的算法偏向公域流量，难以出现*头部，但依然还有机会；快手上的家族形态带货和瑜大公子的专职带货交叉并行，目前他的更多精力依旧会集中在快手和抖音上。

快手和抖音都是遥望的目标，但在具体打法上，两个平台有很大的不同，快手商业化开发的较晚，私域流量集中，在早期投入后，聚集的私域流量更容易由主播和MCN所操盘；而抖音的流量偏公域，平台掌握流量的话语权，而且字节商业化能力很强，抖加、抖音小店、巨量引擎、穿山甲等变现工具贯穿了字节的流量体系，要开发抖音，需要对公域流量和平台规则有更深入的理解。

遥望的目标是明年能够实现带货百亿的目标，在这个行业，第四第五是没人记得住的，想要成为超级头部，就必须挤进前三，而百亿就是前三的门槛。

在直播带货领域，方剑对遥望的评价是增速还不够快，依然还在路上，他与品牌谈合作时，价格往往会放在最后，而拿到品牌力强不强、产品够不够优质是他最看重的，佣金和价格都在其次，目前与遥望合作最紧密的某国货美妆品牌的GMV一年有1亿多。

“这个行业的变化太快了，我们从不做年预算，只做周预算、月预算，这是个新兴行业，平台、官方的政策每天都在变化，只能向前跑。”方剑表示。

在讲究ROI、投入产出、品效合一的直播带货，方剑与遥望像是半道杀出的人民币玩家，投入起来“不讲道理”，但也正是因为这种高效的作风，使遥望通过短短一年，跻身*带货机构之列；作为资深流量操盘手，方剑“粗放式”投入的背后也有自身的经验与逻辑：当一个行业的变现周期超过一年的时候，就意味着风险变得很高，这时资金要投入到变现效率更高的行业中，这也是方剑和管理层判断转型时机的重要依据。

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