破冰存量之战，美居匠心筑梦百店时代

2020年对于酒店行业来说，“这是一个*的时代，这是一个最坏的时代”。今年2月初，受疫情影响，让中国酒店的入住率跌入冰点，截至9月，携程酒店ID数量爆减16.3万，超过15万家酒店倒闭。而所谓“好”，则是在这样的背景下，真正优秀的企业越是能够厚积薄发，华住集团旗下的美居酒店就是这样的一个品牌。

（苏州金鸡湖美居酒店）

吊顶之“殇”,破局之机

“所有的酒店人都没有遇到过这样的情况，也没有可参照处理的范本。美居作为源自法国的品牌，此前外籍客人在一线城市所占比例可以达到约20%。比如上海豫园美居酒店在2019年外籍客人的占比高达40%，但今年几乎断流，甚至不到1%。”突如其来的疫情在带来巨大危机的同时，也让美居品牌CEO顾林开始思索酒店的突破路径，意识到阶段内改变客群结构的重要性。

得益于从业三十年的丰富经验和敏锐直觉，顾林将目光瞄准国内复工复产群体，率先推出“返工房”，客房预售、“安心房”等措施展开自救。今年国庆黄金周，华住集团旗下品牌的恢复速度是快于同行业的，而美居在华住集团体系内的恢复率也是*的。整个黄金周期间，美居恢复率达到113%，位居市场前列，10月份的单房收益也超过了2019年同期，出租率是去年同期104%，逆势增长的恢复速度持续*行业。

（上海携程美居酒店大堂）

虽然2020年成为中国改革开放以来经济增速*的一年，但回看疫情防控的迅速部署和复工复产的有序推进，中国成为2020年全球主要经济体中*正增长的国家／地区。同时，国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的发展格局，决定了占据着中国大半人流、信息流、资金流、物流循环节点的中心城市和都市圈，必然成为双循环的中心枢纽，这更坚定了美居发力中高端市场的定位。疫情肆虐之下，以世界格局和眼光看中国，转危机为契机，在中国这块广袤的试验田里深耕，打磨精品，以精品为标杆，在专注的细分领域迅速扩张，形成规模化效应，并最终反过来利用中国文化自信，实现中国服务的全球输出和扩张，是包括美居在内的整个华住集团“重仓中国”的顺势而为之选，也是对行业精准预判的必然之举。

同时，跟随集团政策，减免加盟管理费。“国内疫情处于高峰期的时候,华住是业内最早发布管理费减免政策的酒店集团。最早发布，没有之一。”顾林强调没有之一，在回首这场酒店业的寒冬时隐隐带着一种自豪。“其实一季度公司是严重亏损的，但是集团董事长在那种情况下发布了一份内部信，表示员工的安全健康是*位的，相信投资人也会认同我们的价值观，和我们形成一条战线。”

非常时期，企业、员工、投资人达成高度认同，坚定地站在一起，不关店、不歇业, 为住客提供安全、卫生、可靠的入住环境。疫情期间，美居为所有入住的客人赠送消毒包，其中含口罩、酒精棉、手套等用品。“这在当时是稀缺物资。我们能买到口罩，来自于两个渠道，*是我们的采购部。我们集团的采购部反应非常快，发动所有的供应商资源去储备了一批口罩。第二就是我们的员工资源。华东美居有一位员工家里有亲戚在口罩厂工作，工厂在常州，我们每天自己开车到厂里去蹲守，今天有两万个，就拿两万个，明天有三万个，就把这三万个发到上海、杭州。”在顾林看来，清明节之后商务市场恢复强劲，要想经营自救，就得从非常稀薄的市场里面发现机会，抓住机会。

除了提供防疫物资，美居将目光聚焦在客人需求上，积极调整运营模式。疫情期间，很多餐馆都没有营业，酒店内部也应政府要求而取消了自助餐的提供。为解决客人的用餐问题，美居强化了门店“无接触服务”的标准与要求，自助入住设备“华掌柜”和服务机器人等构成的智能化服务体系，大幅降低了交叉感染风险。“我们在产品和服务上都进行了调整，如将“房+餐”定一个打包价格，利用机器人完成每天配送独立包装餐食的工作，从早上六点多一直持续到晚上十点。四月份社会餐饮业开始逐步复苏的时候，我们*时间恢复了早餐自助餐的供应。”顾林认为，满心忧虑于事无补，坚守本职工作，才能熬过寒冬。

（自助入住设备“华掌柜”）

定位中高端市场的美居与华住其它酒店品牌在策略上会形成一些差异，为保证品质和盈利，目前美居重点布局一二线城市。“对于三线城市的布点要认真评估、精细化布局，如果无视单房造价和运营成本，就又要重走很多品牌走过的弯路了。在速度和质量之间，我们更把质量放在前面。”

（杭州西湖美居酒店 旋转餐厅）

存量之争，独辟蹊径

浩华管理顾问公司发布的《2020中国酒店投资和资产管理趋势展望报告》显示，中国酒店市场在经历了二十余年的高速发展，已逐渐从增量时代转入存量时代，存量物业/酒店升级改造占比已达55%。而在存量改造与升级型投资的关注对象中，高档和中高档酒店成为焦点。一二线中高端酒店存量市场战火已燃，美居凭何领跑赛道？

在顾林眼中，百花齐放是好事情，友商之间的沟通学习，对于市场的健康发展非常有益。但是，蓝海和红海并非*，关键是如何根据市发展趋势，对产品和市场模型进行重塑。“需求市场事实上远远大于我们投出的供给量，这种情况下就应该放手去做，我们可以去学习和思考对手的打法，但我们处在相同的跑道，谁跑得最快，谁才是冠军。我们从来不怕竞争。”谈及对于细分市场的争夺战，顾林满满的自信。于他而言，疫情不是地震，而是板块下的暗潮涌动，只有精准预判、快速行动以获取先发优势，才能把蛋糕做大。而雅高和华住强强联合带来的双重资源优势，也让美居更易搭建精准投资回报模型。

首先，华住和雅高的双会员体系，使得美居能够共享的会员数超过2亿，从2019年底的会员预订占比从40%到提升至现在的47%，会员预定占比呈逐年攀升状态，预计2021年将突破55%。其次，基于华住集团的规模优势、议价能力和优质的供应链体系，美居能以低于同业的价格采购到模组化家具，极大节约成本、缩短施工周期的同时，以“一店一设计”的方式，将优雅生活美学理念无声化于简洁的法式线条及莫兰迪配色中，结合精益求精的品质服务，在强手如林的中高端市场独辟蹊径，借势突围。

（美居酒店客房）

有意思的是，为迎合年轻消费群体对生活方式个性化、品质化的新需求，美居持续升级住宿体验，除加码智能化客控、营造浓厚艺术氛围外，美居还推出了基于人的五感打造的品牌体验活动，如11月针对酒店餐饮举办了创意中西式早餐PK赛活动，今年圣诞节期间在上海、北京、深圳、西安四地同时上演“美居24小时快闪音乐节”，将享乐、热情、地道的酒店哲学和浓郁的节日氛围，传递给更多消费群体。

（美居快闪音乐节上海站活动现场）

凭借产品力、品牌力及效率优势，美居在中高端市场形成不可复制的经营之道，加之每年“小步快跑、快速迭代”的渐进式创新，其品牌知名度和美誉度都在持续增长，2020年综合网评分已经达到4.8分，酒店体验官的好评率也超过94%。

谈及未来规划，顾林为明年定了个小目标，即网评分增加到4.85分。除此之外，还将继续以质量驱动运营数据，以此实现三年战略规划——2021年一季度迎来“百店”时代，到2023年有近300家酒店在全国“开花”。 2019年底，美居国内酒店数量为60家，而截至2020年底已逾90家。“其实是降速的，复工时间受供应链影响恢复地比较晚，原本计划2020年新开60家店，但是我们不会为了速度去降低对于品质的要求。”顾林表示。

加缪的小说《鼠疫》描写道，在灾难面前，很多人失去了自主，他们把全部希望寄托在上帝身上，希望上帝能够拯救他们。而里厄医生站出来告诉大家，没有什么救世主，人最后只能自我拯救，只有具有自我意识和敢于担当的人才能拯救自己，使城市摆脱灾难。疫情袭来，是满目疮痍、一片凋零的时刻，也是重构企业认同、行业转型升级的*契机。美居举全局之智，以精准分析、快速应变转获新生，未来，或可期待美居持续引领中高端酒店生态的重构与升级。