华米OV海外战，困境犹存

1、华为海外“败退”

一番体验后，Alex最后还是退掉了刚刚入手的一部最新款手机——华为P40 Pro。

“虽然没了谷歌服务这部手机基本上还能正常能使用，但具体操作起来还是有诸多不便之处，所以我也只好忍痛割爱了。”

作为一名追随了华为5年之久的“老花粉”，Alex最终还是在其缺少谷歌服务的事实面前选择了“移情别恋”——重新下单了一部三星 Galaxy S20 Plus。

2019年5月，美国下令禁止华为使用GMS（谷歌移动服务），禁令生效后，华为于当年9月推出的Mate30系列和去年3月上线的P40系列均无法搭载谷歌服务。

尽管缺少谷歌服务对国内用户的使用体验并没有造成太大的影响，但对于华为的海外市场来说，这注定是一个致命打击。

由于GMS提供的搜索、邮箱、地图、YouTube以及应用商店Play store等服务，均是海外用户早已习惯的高频应用，而谷歌的这一断供行为相当于断了华为在海外市场的“生路”，从Mate 30系列上市以来在欧洲市场的冷淡反应便可见端倪。

“其实没有GMS也不至于完全致命，毕竟YouTube上有大把的教程告诉你如何在这款手机上安装Facebook、Instagram和Maps等原来谷歌商店里的应用程序，但总的来说使用体验还是差了很多。”

Alex向「Wise财经」描述了他在使用过程中遇到的问题：首先，尽管通过教程能下载谷歌商店的大多数应用，但像eBay这样的刚需程序还是无法下载；其次，成功下载的应用在收到消息通知方面会有所延迟，而且有的应用如Netflix在使用时会有不稳定的情况发生。最重要的是，没有了谷歌服务手机上的银行App无法进行转账和线上付款，这对习惯了网上购物和支付的年轻人来说，无疑是一个巨大的“缺陷”。

基于以上种种原因，Alex最终选择了“弃华为站三星”，尽管他也无不可惜地表示：“单从相机、电池和价格等方面来说，华为P40 Pro简直是艺术品”。

除了功能上的“缺陷”之外，谷歌断供带给华为的影响也反映在其海外的销售市场上。

以欧洲为例，电信运营商Vodafone（沃达丰）在罗马尼亚门店的一位销售人员Alina告诉「Wise财经」，没有了谷歌服务的华为，其P40系列对当地用户的吸引力明显不如此前的其他系列。

“有好几位潜在客户表达了订购意向后却一直迟迟不肯签合同，而许多已经购买了华为P40系列的客户则在几天后上门要求退货——尽管手机本身没有任何质量问题。”

面对对华为手机逐渐失去兴趣的消费者，Vodafone也在调整相应的策略。

Alina表示，去年年底公司已经将华为P40系列从其线下和线上渠道的热推位置上撤了下来，并且以目前的情况来看，用不了多久公司可能会以很大的折扣来处理这些手机，以摆脱当前库存。

同时，当消费者在华为和其他品牌的手机中犹豫不决时，她也会毫不犹豫地建议他们选择其他品牌。“毕竟，谁也不想花1000欧元买个‘问题机’回家。”

另一方面，为了减少谷歌断供所带来的影响以及挽救海外市场的部分损失，华为也在软硬件等方面做出了多番尝试。

去年2月底，华为正式推出了GMS的替代方案HMS（华为移动服务）以及与Play store对应的App Gallery应用商店，并宣布将拿出10亿美元以激励开发者在HMS+APP Gallery的生态下开发软件，同时还将给应用开发者的分成提高至1：9，而谷歌和苹果给开发者的分成为3:7。

截至目前，APP Gallery已经发布了近10万个应用程序，但与谷歌Play store上近300万的数量相比，显然华为还有不小的差距。

另外，在P30系列发布了一年多以后，华为于去年5月在德国再一次发布了新版的P30 Pro机型。但与旧版相比，新版的不同之处仅在于手机外壳的颜色和材料做出细微改动，但其实华为这样做也实属无奈，毕竟P30系列在谷歌禁令生效之前最后一款获得认证可以使用GMS服务的手机。

通过重复发布拥有谷歌服务的P30系列手机，短期内似乎可以为华为弥补一些由P40系列在欧洲市场遇阻带来的损失，但从长期来看，这一方法并无可持续效应，至少5G这一关P30系列就难以突破。

尽管付出了诸多努力，但从现实数据来看，华为仍旧未能阻止其在海外市场出现的下滑趋势。

根据研究公司Canalys数据显示，2020年第二季度华为海外市场的出货量为1560万台，与2019年同期的2140万台相比，下降了27%，而这一降幅在去年*季度更是高达35%。另外，华为在其*的海外市场欧洲也遭受重创，去年4月至6月期间其在该地区的出货量为700万台，同比下降了17％。

从种种迹象来看，我们不得不承认一个事实：在失去了谷歌服务的“加持”之后，华为终究还是没能留住欧洲用户的心。

2、米OV欧洲上位

与华为在欧洲市场表现出的“颓势”不同，一直以来以印度为*海外市场的小米近来却在欧洲实现了逆势暴增。

另外，国产手机厂商OPPO和vivo也在不断攻下欧洲市场，也想分别蚕食华为在欧洲的“残余势力”。

据Canalys 欧洲手机市场数据显示，去年一季度，华为下跌 35%，小米同比增长 58%，OPPO 增长高达十倍；二季度，华为下跌 17%，小米大涨 65%超过华为位居第三；三季度华为下跌 31%，小米增长 91%，OPPO 涨幅更是高达 4 倍左右。

凭借这次增长，目前小米在欧洲的市场占有率已经超过华为排名第三，仅次于三星和苹果，这也是其自出海以来首次挤进欧洲手机市场前三。值得一提的是，在欧洲手机市场排名前五的厂商中，只有小米和苹果在疫情中实现了同比正向增长。

除此之外，在较为发达的西欧市场，小米手机第二季度的出货量同比增长突破116%，而在其*的欧洲市场西班牙，小米手机的出货量已经连续两个季度保持*，增速超150%，市场占有率达到37%。另外，在法国和德国，小米也分别以第2和第4的市场占有率成功在当地市场抢占了一席之地。

2017年11月，小米在西班牙举行了首次发布会，标志着其正式登陆欧洲市场。短短两年多的时间，小米之所以能在该市场迅速崛起，与其产品定位、销售策略以及对手变化等因素不无关系。

以“高性价比”著称的小米手机在风靡国内和印度市场后，同样也因此获得了欧洲消费者的青睐。

而即便是增长幅度高达4倍的OPPO，在欧洲整体的市场销售中却并不尽人意。有欧洲电信运营商告诉我们，OPPO是刚刚进入欧洲不久的品牌，多数消费者对于该品牌并不知晓，只是在消费者购买时才会进行推荐。

在走访了罗马尼亚的两大电信运营商Vodafone和Orange旗下的门店以及当地*的家电零售商eMAG后，「Wise财经」发现，小米在本地的手机产品布局主要以Redmi系列为主，价格分布在150到200欧元之间，在当地属于低价产品。

据Alina介绍，考虑到疫情期间的经济压力，消费者对价格更为敏感，“同样是200欧元的预算，小米手机无论从配置还是功能上来说，都比其他品牌要强很多，客户没有理由不选择它。”

这也印证了Canalys近期发布的相关报告，据统计，2020年第三季度全球*的十大手机均是250欧元以下的中低价位手机，而仅小米就占了10款中的3款，其中Redmi Note 8/8T系列更是位居第二。

除了用低价策略“俘获”人心之外，小米还通过与当地运营商的深度捆绑增强了线上和线下的渠道优势，另外，小米还通过“手机+周边”的模式不断吸引消费者购买周边产品，最终实现从周边到手机的购物模式，从而有助于其在欧洲市场打开局面。

和国内用户早已习惯的线上购买模式不同，在欧洲仍有不少消费者愿意选择运营商合约机（“手机+每月资费”套餐）这一购买模式。

因此，早在进入欧洲市场之初，小米就通过与李嘉诚旗下的长江和记实业合作，成功将其产品打进了奥地利、丹麦、爱尔兰、意大利、瑞典和英国等欧洲各国的3集团店铺。同样，欧洲*的两家电信运营商Vodafone和Orange也与小米达成了类似合作。

通过与当地运营商的合作，不仅可以让小米在欧洲的分销渠道更加多元，还能提高当地用户对品牌的认可，有助于摆脱消费者对中国产品的固有印象。

此外，谷歌断供华为也从某种程度上成全了小米，后者以GMS服务这一优势取代了华为在欧洲市场为中国品牌打开的知名度，并迅速蚕食了其在该地区丢失的市场份额。

正如Alina所说，“以前如果一位顾客想要中国手机，我们会首推华为。但现在情况不一样了，大家突然对没有谷歌服务的华为失去了兴趣，所以我们只能推荐小米。因为在所有中国品牌的手机中，名气*的除了华为，就是它了。”

3、困境犹存

尽管小米在欧洲捷报频传，但其在国内和印度两大市场的表现却不尽如人意。

根据Counterpoint发布的《2020年第二季度中国智能手机市场报告》显示，去年二季度小米手机在国内市场的出货量同比下降了35%，在前五大手机厂商中降幅*，市场份额一度跌至9%，排在华为和OV之后。

而在其*的海外市场印度，受疫情和政策的影响，去年二季度小米手机在当地的出货量更是暴跌了48%，几近腰斩。

尽管在以上两大市场接连受创，但根据Counterpoint的数据显示，小米手机在全球市场的跌幅仅为18%。可以肯定的是，这其中欧洲市场的逆势增长占了不少功劳。因此对小米来说，守住欧洲这一市场对其手机业务的发展将显得至关重要。

但和其他市场一样，小米手机用“高性价比”在欧洲市场站稳脚跟之后，同样也要面临自身的一大“顽疾”——高端市场空白。不过，雷军这次似乎拿出了十足的决心，扬言“要不计成本冲击高端手机市场。”

去年年初，小米10系列在全球发布，这一举动标志着小米正式进入了高端机市场的大门。随后，小米又相继推出了小米10*版、小米10青春版等，以及去年11月在欧洲上线的小米10T系列。

而纵观当前米OV们在海外的销售情况，可以说，大家在冲击高端市场的过程中，还有很长的一段路要走，只有在高端市场站稳脚步才能够和华为，以及三星对抗。

在退掉华为P40 Pro（8+256GB，750欧元）后，Alex宁愿选择价格更高内存更小的三星 Galaxy S20 Plus（12+128GB，1000欧元），也没有选择价格相对较低内存更大的小米10 Pro（8+256GB，800欧元），因为在他的认知里，小米手机一直是为收入较低的人群服务的。

“我不确定一家主打200欧元以下产品的公司能在高端机上有什么优势，三星虽然贵一点，但至少在质量和功能上还是有品牌保证的”，在向「Wise财经」解释这一选择的同时，Alex还不忘再次补充，“说实话，要不是因为GMS，华为P40 Pro真的是*选择”。

Alina也证实了他的这一说法，她表示，从消费者一般比较关心的相机和充电等功能上来说，三星和华为的确要优于小米；而从心理上来说，高端客户也更愿意选择知名品牌，“毕竟他们已经为这一部分付过费了”。

由此可见，“高性价比”不仅是小米成功打进欧洲市场的“铺路石”，但同时也很有可能成为其冲击高端市场的“绊脚石”。

其实，不只是欧洲，在中国小米也面临着同样的问题。

曾经靠“千元机”在国内夺得*市场份额的小米，在近几年开始被后来者赶超。这其中除了小米缺少自己的核心技术之外，深入人心的“*性价比”也成了罪魁祸首之一——使其错过了抢占高端市场这块大“蛋糕”的*时机。

反观华为，早期凭借高端机型抢先入局国内空白的高端市场乃至成为“国货之光”，随后又一举挺进欧洲市场与苹果和三星一起三分天下。

但好景不长，从去年的“谷歌断供”到近期的“芯片断供”，华为在软硬件方面遭到了美国禁令的双重挤压。

尽管在2020年第二季度华为的全球出货量首次超越三星*，但其中71%都来自于国内市场，而其在国内也已经抢占了47%的市场份额，几乎打下了半壁江山。可以想象，华为未来在中国市场的增长空间将十分有限。

如今，面对小米OV在海外市场的不断进攻、天花板可见的国内市场，以及芯片缺失的致命打击，华为还有望扳回一局吗？

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